湖南广播电视台芒果TV副总裁易柯明——从“独播”到“独特”

易柯明 新闻战线 2016-10-24


建构 “中国互联网第一娱乐平台”及生态闭环,芒果TV走了两年多的“独播”道路,创造了广电系和网络视听业的“现象级案例”。今后,将坚持 “融合发展的独特路径”,打造“标杆性模式”。


从“独播”到“独特”

易柯明

独播带来起跑优势  

2014年4月,芒果TV正式亮相,乘着中央促进媒体融合发展的东风,构建起“一云多屏”总平台,开拓互联网视频、互联网电视、手机电视、IPTV、移动客户端(含直播APP)等新兴网络视听业态,连续几个大动作都取得实效。

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启动“芒果独播”,实现飞速发展

“芒果独播”是湖南广电以芒果TV为融合媒介,以湖南卫视为资源依托,于2014年4月起实施的台网融合战略计划。那时起,湖南广电不再对外分销湖南卫视原创节目内容的互联网版权,而仅限自有的芒果TV网、芒果TV互联网电视平台及芒果TV其他视频业务平台进行独家播映。

“独播”战略对于将湖南卫视观众转化为芒果TV用户,产生了爆款级促动。在2014年4月,芒果TV用户规模仅为日均30万UV(独立访问量)、日常800~1000万PV(网页浏览量)、广告营收能力500万元/月,而到今年8月上旬,芒果TV全终端用户规模已达日均4100万UV(独立访问量),日常VV(视频点击量)已超过2亿,手机APP下载安装量已超过3.37亿,互联网电视终端激活用户数超过3450万,IPTV用户1630万。2015年,芒果TV全平台营收10.6亿元,成为湖南首家年收入过10亿大关的网络媒体,2016上半年,营收8.6亿元,增速迅猛。公司2015年A轮融资时在资本市场估值70亿元,今年的B轮融资估值已达135亿元。

这一巨大增幅,在国有主流媒体及融合发展格局中是创纪录的,也是可比肩业界一线商业网站的发展速效,意味着芒果TV已经进入国内视频行业一线阵营,具备向视频争第一的起跑优势和迅跑态势。例如,芒果TV移动客户端用户破亿速度,排业界APP第一,超过腾讯微信同期增长速度103天;爱奇艺发展100万会员用户花了三年,而芒果TV发展会员用户到100万仅仅用了一年。

芒果TV从“独播”到“独特”,实施“全屏加速”“作乐多端”,已经初步形成了平台、内容、技术、产品、营销等系统俱全的视频产业生态闭环,创造了广电系和网络视听业的“现象级案例”,并希望进一步打造为“标杆性模式”。


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强化内容导向,壮大IP实力

从“独播”到“独特”的战略升级,是通过以内容为核心的战略驱动,不仅打造独特效应的内容传播体系,而且打造自制+定制的现象级、爆款级网络节目。从2015下半年推出首档大型自制节目《完美假期》起,芒果TV自制重磅节目流量开始超过同期湖南卫视王牌节目所带来的流量,广告冠名等招商价格也直线上升,达到或超过湖南卫视王牌节目的水准,由此展现出芒果TV自有平台的引擎力量和价值前景。随后至今,《百万秒问答》《我是歌手谁来踢馆》《明星大侦探》等自制节目热力接档,取得重大传播反响和市场效应。2016开年巨制《超级女声》首次由芒果TV作为网络媒体独立承办,优质IP彰显现象级平台价值,报名人数62万,四倍于昔日电视,潜力选手层出不穷,引发今夏经典流行。

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推动改制融资,疾步资本运作

基于对巨大发展成本瓶颈的突破,积极投身资本市场,实现媒体控制资本、资本壮大媒体,水到渠成走向上市,是芒果TV的重大目标。为此,湖南广电正以快乐购上市公司为平台,以芒果TV新媒体为龙头,以芒果传媒各项优质资产为依托,部署重大资产重组,通过优势资源集中,壮大龙头产业实力,推动芒果TV早日进入成熟的资本市场。


独特体现内容价值  

面向未来,湖南广电、芒果TV决意坚持融合发展不动摇、坚持独播战略不动摇、坚持内容为本不动摇、坚持文化特色不动摇,将以内容为中心,实施五轮驱动,建构对于海内外广大年轻用户最具影响力和适配成效的“中国互联网第一娱乐平台”及其生态闭环。

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内容驱动

将以核心媒资确权、独播资源授权、外部采购版权、超级IP自制、优质IP定制、二轮授权等多种模式,致力于内容建设和内容驱动。其中的两大重点,是做好台授权内容、公司自制和定制内容的“芒果独播”,并向“独特”格局升级发展。芒果TV的自制和定制内容,主要是通过对网络节目和网络剧的探索,把一些源自于湖南广电的传统经典IP,与自身原创新IP相结合,形成强大的新内容效应。去年芒果TV自制内容《完美假期》流量超过同期湖南卫视王牌节目,我们得到的启示是:网络平台自制节目也能达到电视节目的传播效应,电视传播效应与网络平台传播效应相结合,就能形成商业化媒体所未必能够具有的内容优势。随后至今,我们的网络自制节目广告冠名已达到同期湖南卫视现象级节目相同的价值。

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运营驱动

在用户方向、业务形态上同时发力。考虑到有效适应“95后”网络视听主要受众群的需求,推动芒果TV用户年轻化、规模化再上台阶。一云多屏各端口分别以电视机大屏、PC和PAD中屏、手机小屏为发力区间,以客厅电视机大屏、移动端手机小屏为双中枢,强化或新增芒果TV点播平台、直播平台、移动客户端、个人化直播APP等业种,深化建设互联网电视平台,构建芒果TV独特运营模式。考虑到各端口用户收视习惯差异和各端口产品形态特点,根据不同的终端来匹配相应的产品。


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产品驱动

芒果TV不仅把眼光放在内容制作和平台集成基础上,也充分考虑终端的市场变化和终端应用所带来的革命性效果,并同步考虑如何去做自主研发系统与产品,重在各端口的分、合运营及产品专业化、产品经理化,也就是充分互联网思维化和用户体验化。重点:一是进一步整合媒资系统,确定“中央厨房”基准;二是全终端统一调取,强化内容运营的端口匹配;三是针对各个终端及其相应用户习惯,分端设计产品构成;四是实现全端全网搜索,提升芒果TV的互联网入口价值。

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技术驱动

以拥有全部或部分自主知识产权的智能操作系统研发为重中之重,带动技术支撑全面升级。将联合创维、国美共同制造自有品牌智能电视机,与已经合作成型的其他一体机、机顶盒一起,组成“芒果TV家族”产品系统,力争做成国内最好的视听硬件,意在真正掌握自己的用户,构建具有云服务前景的大数据体系。与此同时,芒果TV大量尝试VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、弹幕、网红直播等新互动技术,原本单一的视频产品变得丰富、多变。2016年9月,全面升级芒果TV5.0,在全终端实现视频版本的技术统一。我们所理解的广电媒体融合不仅仅是内部资源的融合、平台的融合,还有是与业界科技的融合。


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市场驱动

加速产品、技术、媒资系统的建设与升级,狠抓用户体验,达到国际互联网视频的先进水平;将芒果TV互联网电视打造成为全国第一“家庭电视入口”,显著扩增客厅电视市场份额,机型终端市场份额达30%以上;继续推进OTT+DVB模式在全国市场全面拓展;在现有海外用户规模已达1157万的基础上,进一步推动海外市场覆盖,实施YouTube、Facebook等世界知名网络平台的频道自主运营,实施国际版权营销和海外OTT业务拓展,构建特殊战略资源;而总体上,搭建芒果TV“超体创意营销平台”,形成“一云多屏”的“多景营销”环境。

中近期,芒果TV将以广告经营为主要盈利模式,以会员付费、版权运作、互动直播、增值效应为关联盈利模式,实施后续跨越式发展的“五径突围”。其中,打造与静态内容、节目及剧为主的芒果TV点播平台相平行的以动态内容、网红主播为主的芒果TV直播平台,打造芒果TV第二规模块、新的增长极——即芒果TV的个人化直播APP,将会是中国娱乐界的一个颠覆性应用,有可能继“独播”之后再次对行业产生巨大影响,并产生“直播APP元年效应”。

目前已经组建芒果直播特别小组,搭建了芒果直播APP平台,可随时随地预约偶像直播。加强与电信、移动、联通三大运营商合作,手机电视以运营商分成收入为主要盈利模式;IPTV以基础收视费+点播付费为主要盈利模式;移动客户端APP以付费浏览为主要盈利模式,通过创新合作方式、扩大合作范围,有效提高业务覆盖与业务收入。               

责任编辑:杨芳秀



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