2013天猫新变化

天猫 2013-03-28

小猫特别整理了天猫总裁张勇(逍遥子)在3月27日易观电商年会上的演讲实录,分享给大家~

温馨提示:全文篇幅较长,但绝对都是干货哦^_^

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       今天参加这个会挺感慨,去年易观年会也是3月27号,也是在这里。今年我们的主题换成“大浪淘商”,其实今天的背景来看有点沧海桑田的感觉,因为这里有一批我们认识的伙伴,有一些越活越好,也有一些电商日子过的不那么好,甚至有的在生死的边缘,但这就是市场,市场就是这样,一定最终是一个物尽天择的过程。


       这几年从事电商工作,尤其在天猫的工作,有这么一些感想,想跟大家分享。包括我们在干什么,我们想做什么。去年整个中国电子商务发生很多事情,其中我们很幸运,我们阿里集团,天猫和淘宝占据了其中很重要的两件事情,其中天猫主演了一件,贡献了另一件事情。淘宝加天猫去年11月底就已经突破了1万亿,这是一个里程碑,去年整个中国电子商务规模13000亿左右,11月份我们过1万亿,这是我们梦寐以求的一天,去年开始的时候我们就坚信这样的一天一定能到来。我们很幸运,我们更幸运的是大家一起安然渡过了12月21日,我们就说原来那天不是世界末日,而是新纪元的开始,是电子商务的新纪元的开始。这是第一件事情。


       第二件事情就是双11,今天这个场合不想过多的讲那191亿,这个后面也很多故事,我们也有很多总结,每个客户身上都发生着非常感人的故事。整个双11就是有很多很多客户,很多很多合作伙伴,我们一起努力达到的结果。双11最后的成功反映出社会化大协作、大协同的成功。我们的厂家有那么好的服务能力,合作伙伴快递行业、物流行业、营销、客服所有各个产业合作伙伴都在共同为双11合作。我个人挺好奇一个事情,这个过程中有多少人在共同为消费者打造这个狂欢节?我特别希望有一天我们能统计一下这个数据。全社会有多少电商人,这个电商人不只是网站、卖东西的人,还包括各行各业的服务商,在里面共同打造的一个消费者的节日。我想这个统计是很意义的,也反应了一种大协同、大合作的态势。


【双11是契机  电商已成为企业级战略】

       双11以后我清晰的感觉到了一些变化分享给大家。那就是这个数字客观上震撼到了所有的打引号的传统行业的同仁们。很多公司的老总CEO、董事长、包括管理团队都对这件事情高度关注,同时后期采取了行动。我能看到最直接的行动变化就是在我们很多客户中,包括新进加入的很多客户,整个电子商务不仅只是一个部门级的业务,也不再是分公司级的业务,它变成了贯穿整个企业核心战略的一部分。现在很多企业考虑电子商务,不是跟传统商务分开考虑,已经变成了整个企业商务、战略的一部分。我想这个变化是最本质的变化,就是在3、4年前我们每次见客户的时候都要谈一个问题,所谓传统渠道和电商渠道的问题,包括渠道冲突的问题。今天谈这个问题的人仍然有,但是可以看到越来越多的企业开始重视这个问题,开始想办法解决这个问题。

       因为不解决问题,问题就解决你。所以这个过程中,当所有企业开始把电子商务战略变成一个企业级战略,变成企业核心战略组成部分,而不是单独战略的时候,很多事情就变得迎刃而解。所以围绕着电子商务的推进,包括从天猫平台上看到,今天客户认识已经远远超过了只是在电商平台上开一个店,或者自己做一个官网卖一点商品的认识。围绕电商已经变成了全新的对供应链再造的契机,一个对立面洞察和沟通崭新的舞台。随着移动互联网的发展还带来了更大的前景。这是我能看到的去年双11以后,以191亿作为一种契机,它是一个刺激点。引发了很多关注。同时也引发了思考,最终变成了很多行动。

       所以今年我们很多商家进行运营规划、营销规划的时候可以看到跟以前做法完全不一样。已经早就超过了将现有的货里拿出一些货给电商卖一卖这样的事情,所以这就是行业发生了变化。


【天猫的方向:C2B】

       下面着重讲讲天猫未来核心打造的工作。双11这个数字确实令人兴奋,但是从我个人来讲不那么兴奋,因为这个事情搞了第四年了,无论数字是多少,它就是一个结果,关键的是过程中大家的参与和共同努力才能达到这个结果。但是在这个前后我们一直在想一个问题,整个电子商务未来是什么?在电子商务发展过程当中,我们到底给消费者提供的价值是什么?我们能够给商家提供的价值是什么?它仅仅是一个货架吗?很多人说电子商务等于在线零售。在线零售等于零售在线的翻版,业界很多这样的讨论。我看过很多人讲过类似的话。我们仔细的分析了一下,我们的观点是,在线零售绝不等于零售在在线的翻版。通俗点说,基于电子商务基于互联网的销售绝对不是把一个实体的货架仅仅变成一个虚拟货架那么简单。如果只是这样的话,没有发挥整个互联网的特征。互联网的特征是一种双向互动的特征。所以围绕着这个,我们在今年,对天猫整个平台我们要进行升级。经过这么几年以后,特别是类似双11这样的事情每年都在发生,我们所有的合作伙伴,所有的商家,对于天猫作为一个销售货品平台能力已经没有什么质疑。但是我们想的问题是,除了帮大家卖点货我们还能帮商家做什么?我们还能提供什么价值?所以我们今年提出了五个方面的工作是我们在做的。

       总体来说,我们希望在前端能够帮助商家通过天猫更好的连接消费者,把天猫从一个销售平台变成一个消费者连接平台。在后端我们希望商家只是分一点货在网上卖,变成一个天猫能够帮助商家形成一个高效的供应链协同的平台。前端消费者连接和后端供应链协作最终才能给消费者和商家带来不一因的意义。

       我们今年采用的方式也是利用互联网的方式,去年一度有一些困扰,因为我们发现跟客户沟通成本越来越高。我们的合作伙伴今天来的很多人都是大佬,我们跟小二对接,把这些信息在网上传。既然有了互联网我们为什么不能用更高效的方式沟通呢?所以今年我们要做的事情都写在纸上,把它变成谈话记录。今天来的嘉宾是第一次听到,我觉得也有必要分享一下我们的观点。我们开始脚踏实地的向电子商务未来C2B的方式迈进。我们很多场合讲过今天业界讨论的B2B、C2C,这只是一个表象,中国没有真正意义上的C2C,淘宝是C2C,但又不太像C2C,它是一个小B2C,或者非专业B2C,它里面有大量的也是职业卖家,只是比较小而已。真正C2C在未来几年随着中国中产阶级的崛起,环保意识的崛起,会发展起来。但是今天看到的C2C绝对不是真正意义的C2C。

       但是我们谈论B2C,更多的讲的是传统工业时代的观点,是生产商生产什么,制造什么,放在货架上消费者买什么?我们认为因为有了互联网,因为互联网双向沟通的特点,能够把这个模式转换一下,变成消费者需要什么,生产商制造商去什么,通过高效的供应链能够满足消费者的需求,甚至满足消费者个性化的需求。这是我们认为未来的方向,能够满足小规模、高批次的生产。

       大家不要曲解个性化,个性化是每个人的个性化,中国有那么多人,不可能有10亿种个性化。我们无非是把一群相同个性化需求的人能够通过网络力量把它集中起来。这仍然能够满足符合规模经济增长的需求,互联网是能够把需求聚合起来的一种聚众的方式。

       在这个过程中我们能够极大的降低所有的制造业企业及所有消费品零售企业关心的存货问题。存货在渠道里。发展这几年我的感受是中国传统的零售模式也许品牌商资产负债表上存货都已经不在了,但都在渠道商手里,这个货是大家的,还得想办法解决。今天个别产业上,包括一些服装产业,一些品牌上发生了问题,它不是偶然的,这是商业模式走到一定阶段弊病的集中体现。但是通过互联网的方式,通过C2B的模式我们能够极大的缩短商品的周转周期,节省资金成本,最终能够提高效率。它不仅是对消费者满足个性化需求的问题,对商家的好处我刚才也说了,这两者是相辅相成的。因为B2C 中的B和C都是交易的一方,我们的观点不可能一方得益,一方受损,如果一方持续得到好处,这个生意做不长,这个一定应该是双赢的结果。所以我们去年推出了预售频道,包括最近我们在以C2B的方式做奶粉。

       大家知道新政策一出中国的消费者很悲催,年轻的父母们谁家都不敢拿小孩的健康开玩笑。今天的情况就是国外现在政策出来越来越难买到,不光是香港、新西兰等都在限制这样的问题。问题是需求在这儿,发生这样的事情堵是没用的,关键是疏,因为消费者的需求在这儿,谁家的孩子都希望喝到安全的牛奶。所以我们现在希望通过C2B的方式让原产地的罐装奶粉能够在网络上买到。通过这样的方式把奶粉进口到中国来,通过互联网上让消费者购买到。大家知道这和C2B有什么关系?我们希望的做法是能够科学的计算生产能力、科学的计算生产周期,科学的计算运输周期,科学的计算进关需要的时间。当这个商品还在生产的时候,还在大西洋上漂的时候也许就可以开始卖了。因为消费者买奶粉都是“战略储备”,不是买了两罐奶粉当天就吃完了,是快没的时候定下一个周期的。通过这样的方式我们能够进行C2B的尝试我们认为是有意义的。我们认为未来一定能够改变整个行业的现状和整个行业商业操作的惯例。最终消费者获益、商家获益。大家可以想想这样的过程中基本是零库存,损耗非常少。这是第一个方面,这是我们大力尝试的,而且我们认为未来C2B是方向,是消费者的需要,同时也是对企业升级的考验。为什么?讲这三个字很容易,但是这后面有大量供应链再造的能力和要求,如果达不到符合柔性化定制高效供应链系统的内核,模式是无法完成的。


【关于网上渠道:为品牌商提供基于互联网的全渠道布局】

       第二方面,我们很惊喜的看到淘宝和天猫发展到今天我们已经形成了一个独特的代销群体。天猫上主要是品牌商,淘宝上有很多小的渠道商。怎么样发挥这些渠道的力量?能够帮助商家销售货品?因为我们有一个独特的原则是在我们的平台上无论是天猫还是淘宝,一个商品不是一个店在卖,今天比起所有的品牌商都投诉,都困扰说为什么网上的价格这么乱?为什么这个渠道我国这个货没给他,但是三级经销商就卖我的货了。与其这样还不如把它按照品牌的需要管理起来。我们希望给大家提供一个基于品牌的纬度布局一个互联网网络销售渠道的场景。在这样的场景恰形成了B2B2C的销售模式。电子商务不一定是直销,也可以有分销,是多种模式并存的。在这样的模式下,所有的渠道商商业行为是可以被管理到的。同时商家、品牌商可以获得更多的商品周期的行为数据,消费者的行为数据,渠道商行为数据,而不只是看到一个销售的结果。

       围绕着这样的1+N+N的体系,一家旗舰店、几家天猫授权专卖店以代销形式的店,这样全渠道布局,现在是很多商家开始尝试的。我相信越来越多的商家会走向这样的道路,因为这个对大家是百利而无一害。


【关于消费者互动:为商家提供消费者连接平台】

       再讲讲前端的,我认为今天我们整个电子商务的商品陈列方式、消费路径设计方式都还处于比较初级的阶段。今天我们仍然在做一个我们有什么、商家有什么、让消费者买什么的过程。就是把已经生产出来的商品搞一个图片或者视频大家来看这个商品,然后就买了,就是虚拟货架。但是这个方式并不能充分反应互联网的特点。互联网双向沟通的特点是消费者表达他的需求,品牌能够跟消费者沟通引导他的决策。今天价格竞争为什么这么厉害,这是因为很多商品的特性和软实力没有办法通过一张图片,通过几行文字表达出来。

       另外一方面消费者已经厌倦了在信息时代,随着自媒体的发展,我们的消费者已经厌倦了填鸭式灌输的营销方式。今天的消费者不光是指在座的同龄人,更多的是消费者是今天没在这儿的85后、90后,这些消费者不管什么叫权威,越告诉他们相信什么他们越不相信什么。这时候怎么让他相信?所以怎么样利用这样的一种新型的媒体态势,新型媒体对信息获得的需求,能够跟消费者进行沟通,这是我们希望能够完成的工作。今天我们看到所有企业都有市场部、品牌部现在都有网络投放,但是今天可以说,很幸运,也很不幸,今天大家做网络投放和做电商工作的人是两波人。换句话说,电商这边苦哈哈的在互联网上卖货,另外一边“很开心”的在花钱。当然这个开心是打引号的,因为把钱花好也是不容易的事情。但是怎么把这些事情连接起来?做网络广告不是看收视率就足够了,是要看最后结果的,结果就是消费者的购买。今天如何通过基于互联网形态,可以把所谓传统意义上的营销结合在一起。这是我们希望能够帮助商家去完成的工作。

       今天已经没有简单意义上的只要适当的曝光、网络广告投放就可以了,所有的投放都要看到效果,所有的效果都是按照销售来衡量。天猫这么强的平台可以帮助商家用效果来衡量投放的质量。


【关于无线及O2O:通过无线实现线上线下的串联】

       其实这个市场远未定型,也有很大的想象空间。可以跟大家分享一个数字,今天天猫访问者日均到达4000万,在4000万人当中差不多有15%到20%的用户是通过无线访问天猫的。我曾经做过一个预言,我说两年以后通过无线访问天猫的人数将通过超过PC访问天猫的数量,这个事情一定会发生。那么反过来讲,作为所有从事电子商务的合作伙伴商家来讲,大家都关心一个问题,就是消费者的行为改变,消费者的路径改变了,怎么样更好的服务消费者?其实今天我们在已经看到一些商家开始有了专门的无线运营部门。因为基于无线社会的运营不是把

       PC上的大图截的小一点那么简单,它完全是一种不同的运营方式。作为天猫来讲我们怎么提供更好的工具给商家,手机和平板特点就是随身,跟个人深度绑定,所以这是个性化随时随地的过程,怎么样通过这样的特点把线上线下串联起来。

       由于无线互联网的发展最终回给所有的商家,真正实现电子商务变成商务的一部分,而不是割裂的一部分提供可能性。因为未来一定会发生一个场景,各位品牌商线下门店里一个消费者在逛,他在试穿一件衣服,拿出手机来照了一下,然后一键支付,然后继续逛,回到家的时候他已经收到他买的一件衣服、一条裤子、一双鞋,这是未来几年完全会发生的事情。我们的平台商家怎么样为那样的一天做准备?这显然不是电商部门每年卖多少货考虑的问题,一定是整个企业整个体系中考虑的问题。

       很快一两年我们很多成功的合作伙伴他们的电商部门一定会发生重要的改变,他们会使这样的部门发展成整个企业基于互联网方式商业模式的架构师,他们变成一个服务部门,不再是单独的销售部门。今天会听到很多公司讲电商是一个新通路,我认为就是新通路这三个字制约了我们很多的思考。为什么是一个单独的通路呢?它跟传统的通路应该融为一体,最终没有新通路、旧通路之分。

       每一天我们都可以看到一些尝试性的做法在产生,我们非常愿意跟商家合作伙伴一起探讨这方面的工作。


【关于IT能力:为商家提供更多IT及云服务】

       最后一个,也是我们这两年大力做的事情,就是云服务和云计算的能力。所有的商家从事电子商务除了货品、商业企划、很重要的还有系统能力、计算能力、存储的能力。特别是这样的能力能不能满足电子商务脉冲式增长的需要。它不是平稳增长的方式,一个双11搞完我们应付的精力花了是平时的十倍。我们怎么样平衡弹性的运作能力?这就是阿里云做的事情。聚石塔,是所有天猫合作的商家都知道的项目,我们希望给商家提供更多这样的服务。基于从供应链的协作到消费者的连接,到后台IT系统、云系统、云存储,包括移动设备的线上线下的连接。我想这应该是所有商家从事电子商务都需要考虑的问题。

       大浪淘商,怎么样更好的存在,我们需要站的更远考虑问题。今天我们不是说帮助商家在网上卖多少多少,今年一定有整个集团超过20亿的企业在天猫存在,重要的是未来怎么样,只有看的更远,才能在大浪淘商中立于不败之地。谢谢大家!


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