香草冰淇淋,世界末日与烧鹿骨

2013-02-22 全球商业经典

文/彭韧
插画/叶催鸣

  美国通用汽车公司旗下庞蒂亚克品牌部的总经理曾经收到过一封令人匪夷所思的顾客来信,一名庞蒂亚克汽车用户在信里投诉说—他的新车会对香草冰淇淋过敏。
  忍住一笑置之的冲动后,总经理仔细阅读了这封来信。原来,这位顾客一家人每天吃完晚餐后,都会用冰淇淋做饭后甜点。因为冰淇淋口味很多,所以他们每天临时投票决定要吃哪一种口味,等定下后再开车去买。但自从最近他买了一部新的庞蒂亚克车后,一个神奇的现象就发生了:每次买的冰淇淋是香草口味时,他从店里出来后发动汽车总会熄火一阵子,但如果他买的是其他口味的冰淇淋,汽车发动就毫无问题。
  在信的最后,这位顾客写道:“这是我为同一件事第二次写信给你,但我不会怪你们像第一次一样不回信,因为我也觉得别人会认为我疯了,但这的确是一个事实。我要让你知道,我对这件事情是非常认真的,尽管这个问题听起来很愚蠢,但我就是想知道,为什么当我买了香草冰淇淋车就熄火,而我只要买其他口味的冰淇淋,它就能顺利发动?为什么,为什么?”
  总经理决定派一名工程师去看看究竟,也许他当时更想看的是这位顾客是一个什么样的“极品”。有点出乎意料的是,工程师见到的这位顾客是一位受过高等教育、事业成功的商人。晚餐后,工程师与这位顾客开车前往冰淇淋店,等买完香草冰淇淋回到车上后,车子果然熄火了;第二天,工程师和顾客尝试巧克力冰淇淋,汽车顺利发动;第三天,草莓冰淇淋,顺利发动;第四天,香草冰淇淋,熄火......“香草冰淇淋效应”屡试不爽,颠扑不破。
  现在,轮到工程师为这个离奇现象抓狂了。“大不了以后我就不吃香草冰淇淋了”,顾客对同样百思不得其解的工程师开玩笑说。工程师决定用更系统的研究方法来解决这个问题。于是,他开始详细记录每次开车买冰淇淋的全部信息,比如发车时间、汽车使用汽油种类和当天气温等等。根据资料对比,他发现每次购买香草冰淇淋所花的时间,比其他冰淇淋要短一点,他意识到,可能是再次发动汽车间隔的时间,而不是冰淇淋种类决定了汽车的熄火。
  接下来的问题就属于工程师的专业领域了。经过实验他发现,由于这辆庞蒂亚克汽车采用了“蒸汽锁”,当引擎散热时间超过一定间隔以上时,再次发动一般很顺利,而当引擎散热时间不够时,引擎太热以至于让蒸气锁没有足够的散热时间,从而导致熄火。
  最后剩下的问题是,为什么每次购买香草冰淇淋的时间都更短?工程师实地考察冰淇淋店发现,因为香草冰淇淋是所有冰淇淋口味中最畅销的种类,为了方便更快拿取,所以店家将香草口味单独放在了靠近收银台的冰柜里,而其他所有口味则放在离收银台较远的位置。
  至此,香草冰淇淋疑案得以破解。这是商业史上一个关于企业处理客户投诉的经典案例,不过,由此我想到的却是另两个问题:第一,虽然初听上去很离奇,但购买香草冰淇淋和汽车熄火之间的因果链,其实还是比较直接和容易被发现的,而更多更复杂的因果链所导致的奇异现象,如果没有这位工程师的耐心和专业,很可能找不到正确的原因;第二,即使找不到汽车熄火的真正原因,采用顾客所说的“从此不吃香草冰淇淋”的办法,同样也能解决开庞蒂亚克汽车买冰淇淋便熄火的问题。
  商业世界中也有许多“香草冰淇淋”—难以被清晰提炼和分辨的因与果。一家公司大获成功,有人看到的是它的商业模式,有人看到的是它的资源网络,也可能有人看到的是它门口放的石狮子。美国心理学家、社会心理学归因理论的创始人弗里茨?海德认为,对于“有意义”的追求是人类的一种本能,人们总是力图认识并理解这个世界,并将它置于一个清晰、有意义的认知图式中加以理解。很少有人能容忍陷于无意义的环境中,人类因此形成了一种强烈的寻求因果关系的心理倾向。在活动中人们不断做出有关因果关系的解释与推论,以此理解、控制和预测他们的环境以及随后的活动。
  说白了,人们需要对发生在周围的事有个说法,哪怕这种说法是无稽之谈,也胜过没有解释,人们也希望在面临选择时能够拥有清晰的指引,哪怕这种指引并没有站得住脚的理由。有些人在陷入两难时,会通过扔硬币来帮助做决策。在一个组织中,占卜师也有类似功能。当一个集体必须做出某种决策,而又无人愿意承担责任时,占卜就是个不错的选择。
  并非全知全能的我们,在内心却希望知晓万事万物运行的机理,并做出应对。由于个人知识的有限和科学发展的局限,当外在环境复杂、内在机理难以探究,人们遇到自己无法解释的现象时,就往往倾向于将其归因为超自然的原因,或者将自己的内心托付给各种迷信。从心理动机上来分析,迷信是一种在低控制环境下增加个体控制感的活动,在压力情境下,个体往往会采取迷信的方式来重新获得控制感。因此,心理学家古斯塔夫?贾和达认为,从总体上来说,迷信倾向是不可能被消除的,因为它是人类适应机制不可分割的组成部分,没有这种心理安慰机制,人类将无法生存。
  想想看,即使我们当中那些最理性、最信奉科学的人,在2012年12月21日到来之前,也许也曾在心头对玛雅人的世界末日预言有过一丝闪念:万一,哪怕万一,玛雅人真的知道一些我们不曾知道的事实呢?
  事实证明,世界末日没有在那一天到来。不过,不是所有可能性都像玛雅人的末日预言这样好检验。诗人弗罗斯特在一首名为《林中路》的诗里写道:“黄色的树林里分出两条道路,可惜我不能同时去涉足。”这就像是在涉及人们主观决策的领域,我们无法像物理实验那样通过实证研究来进行比较分析的原因:几乎所有涉及人的决策,都无法用排除其他变量的方式来进行比较。只要选择了一条路,我们便永远不知道另一条路上的风景是怎样的。
  商业史里也充满了各种分岔小路,如果索尼董事会同意前CEO出井伸之的提议,收购当年濒临破产的苹果公司,那么当今世界电子消费巨头的格局会如何变化?如果美国前财政部长亨利?保尔森决定拯救而不是放弃雷曼兄弟,全球金融危机又会怎样......
  所有这些“如果”的一个共同之处在于:你永远无法真正知道答案,哪怕是在头脑中做一做沙盘推演也困难重重,因为其间涉及的变量太多,无法做到一一排除、对比。正如前文所提到的香草冰淇淋,如果做不到将全部变量分离,也就很难做到正确归因,对策之一便是不去追究原因,而是根据后果来衡量,避免发生最坏的情况。
  对于要不要相信教义这个问题,17世纪法国数学家和哲学家帕斯卡有过一个著名的上帝之赌。帕斯卡说,教义也许是真实的,也可能是骗人的,这有点像抛硬币,两种可能性都有,他并不比别人更懂得判断教义的真伪。作为概率论的奠基者之一,帕斯卡分析道,假定人拒绝相信教义,而如果教义是骗人的,则他什么也没有损失;可是,如果教义是真实的,那他将会面临在地狱遭受无穷苦难的未来。而假定人相信教义,如果教义是骗人的,他就什么也得不到,可如果教义是真实的,他将能进入天堂享受无穷的至福。所以帕斯卡确信,对这一决策游戏无限有利于把宝押在教义是真的这一态度之上。
  帕斯卡所提出的信教理由,其实也是博弈论里的一个纳什均衡,最终无论教义是真还是假,相信它都是更好的对策。作家迈克尔·刘易斯听说很多当代爱尔兰人仍然相信爱尔兰神话里的小精灵(Leprechauns),一种穿绿衣的老矮人真的存在,于是他见到爱尔兰人就问他们是否相信小精灵,回答者大都回答不信或者付之一笑,一个爱尔兰人偷偷把他拉到一边说:“没人愿意承认自己相信小精灵,但是也没有人愿意除走庭院里的石头‘仙人圈’,因为如果那样做,小精灵就无法来到你的家了。”
  虔诚的教徒也许无法接受帕斯卡思考方式中的功利性,但本质上,很多人对于超自然因素的态度跟帕斯卡是非常相似的:当付出的成本在可接受的范围时,宁信其有,不信其无,首先选择取信而不是悖逆。不管是上帝、佛祖还是安拉,见神便拜一拜。无论风水堪舆还是周易八卦,能做到的就尽力做到。无论结果如何,成功者难免不心怀感激,失败者也无法因此就归咎于超自然因素—没准是你拜神的姿势不太对呢。
  那么,诉诸理性和科学的决策方式一定能战胜基于非理性和迷信的决策么?我们首先得承认的是,商业决策中的所谓科学思考方式远远算不上真正的科学。投机大师索罗斯曾说过,今天主流的金融学理论,如果用真正的科学标准来衡量,大概只能算得上化学诞生之前的炼金术阶段,他由此提出了一整套反身性理论。但他身边的人却透露,在重大关键决策的当口,索罗斯更依赖的却是自己的直觉:每次做出错误决策的时候,他就会觉得背痛难忍,直到改变错误决定背痛才会减缓。
  管理学家迈克尔·波特曾经在演讲中引用过一个印第安部落的故事。加拿大东北部布拉多半岛原本生存着几支印第安人部落,他们都以狩猎为生,每天决定往哪个方向去狩猎便是他们的头等大事。在这几个部落中,大部分部落都依靠狩猎经验和理性判断来确定行动路线,哪里找到的猎物多就往哪里找;只有一个部落是请巫师作法,在仪式上焚烧鹿骨,然后根据鹿骨开裂的纹路确定出击的方向。
  经过长时间的生存竞争之后,布拉多半岛最后只剩下一支印第安部落,这个唯一的幸存者却是那支相信巫术的部落。原因在于,这个看起来以愚昧落后方式做决策的部落,由于每天的寻猎路线像鹿骨裂痕一样是随机性的,从长期来看,每个方向的选择几率几乎均等,这种随机和均衡无意中维护了资源的可再生性和可持续性,而其他部落以经验和理性支配的狩猎方式反而起到了“涸泽而渔、焚林而猎”的效果。
  迈克尔·波特引用这个例子来表明理性和经验决策的局限性,但有些讽刺意味的是,波特最重要的学术成果—竞争力五力模型,恰恰却要求企业对外部市场环境做到全知全能。波特赖以成名的这一竞争理论就像那个如何将大象放进电冰箱的脑筋急转弯,如果企业家真能一一了解供应商、客户的讨价还价能力、替代品的替代程度、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力等等,那制定正确企业战略就跟中学生解答应用数学题一样容易。
  在刚刚过去的2012年年末,大师波特所创办的管理顾问公司摩立特集团向法院申请破产保护,尽管最终被德勤公司收购,但曾经风靡一时的五力模型难逃衰落。当然,这个事实并不能说明波特的理论就一无是处,正如那个印第安人部落的例子,也绝不能证明用焚烧鹿骨做决定就一定会更好。

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