醉鹅娘A轮拿了1500万,想拿这钱做成第一互联网红酒品牌

醉鹅娘 企鹅和猫 2017-01-13



2017年1月8日,企鹅团迎来了2周岁生日。白手起家2年来,我们终于拿到了A轮融资——1500万!


生日晚宴现场,鹅娘和大家分享了她创办企鹅团的故事(从传说中的“纽留”开始讲起),以及未来企鹅团想做什么事情。


当日的直播二维码在此,想看的鹅毛们可自行前往。(调到42:00可直接观看小姐姐演讲)



扫二维码观看直播




先来看一波当天的现场照片:



▲餐厅












2周年晚宴完整版演讲



▲现场嘉宾


刚才大家看到播放的这段视频,是15年5月的时候我录制的一个关于“企鹅团每月订购”的宣传片。里面由我们的5个团员参与录制,他们都有着各不相同的背景。但相同的一点是,大家对葡萄酒、对生活都抱有美好的追求。



大家应该都看得出来,期初拍这段宣传片的时候是非常文艺且理想主义的。那时候我还是一个非常不成熟的创业者,不知道企鹅团这样一个项目能做成什么样子,他的商业潜力有多大,只知道我们聚合了一个有价值的人群,我在真真切切的把葡萄酒带进了他们的生活。


时至今日,企鹅团也算小有成绩了,所以今天想和大家分享一下企鹅团的过去、现在和未来。


首先在这要感谢一下我们的投资人爸爸、媒体爸爸、团员爸爸,以及到场的很多好朋友们。非常荣幸你们能来到现场,这是对于我和我们团队非常重要的一个时刻。


企鹅团是怎么来的?

Chapter 1


要讲企鹅团的故事得从我做葡萄酒自媒体开始。



▲早期“纽约留学女”视频截图


放这张图片的意思是什么呢?其实我想说,也许我就是天生的自媒体人吧(自嘲笑.gif)


2012年的时候我拍了一套非常zuo的视频——《纽约留学女》,通过自己的演绎方法去反讽一些刚刚留学回国,但十分不接地气的留学生群体。可以说算是我国前网红经济时代的一个短视频网红吧。因为这套视频导致现在依旧有很多粉丝问我:“你要是坚持下来,不就是一个papi酱了吗(自嘲笑.gif)”


其实我想说的是,我真的更加享受我当下正在做的事情,它更像是我的一个作品,这也就是我为什么以这张照片作为开头的原因。




可以说我就是因为纽约留学女才开始选择葡萄酒的。


怎么说呢,当初作为纽约留学女这个身份的时候正是我非常迷茫的一个时期,常常被带到话题的风口浪尖,伴随着诸多价值观的碰撞,但实际上我根本找不到属于自己的位置和价值。


那时候我才真正的意识到,只有深入某一个领域,然后不断的去深耕做出一个合格的作品,这才是真正的给这个世界带来一些价值的方式。


有了这些想法后才对自己的事业有了新的思考。曾经的我很想去电视台从事媒体工作,之后我逐渐发现这样一个行业不适合我,因为我其实是那种害怕处于话题风口上这样一个人,所以对于那时的我来说葡萄酒这样一个行业其实就是一个逃避。没想到的是,竟然喝着喝着就真的喝出了一些意思来,对它产生了一种莫名的兴趣。



▲早期随笔


这一大篇的随笔是我喝完一个酒之后的感受,当时我就发现,我刚开始喝酒竟然就可以写出这么多天花乱坠的词汇?我相信啊,现在在场的一些专业葡萄酒人士,你们应该能看出来这是一款新西兰长相思,很有骚气。但是当时我也不知道这个长相思是什么,然后我就想说:“诶我怎么这么厉害?”(自嘲笑.gif)




不知道只是因为借酒抒情还是有背后的门道,总之就是对葡萄酒有了强烈的兴趣,也可以说是逃避吧,我就开始专心学它了,然后就越学越深、越学越深...


所以在国内修学回到美国之后就开始大肆学酒,并且把我这个学习的过程录制成视频不断的和大家分享。因为你要知道,天生的自媒体人真的就是爱分享!(自己差点笑晕在台上.gif)



▲当年的鹅姐姐


然后这个是我大学毕业的一张照片,那个时候Sanguina就在我头上。对,头上戴着一只鹅,我就经常这样给大家录制视频。



早期视频《醉鹅會》第二期截图


我们在场的很多会员就都知道,“有问题找大秘,没问题也可以找大秘”,大秘可以说是我们企鹅团每月订购里的灵魂人物。


那么她为什么叫Sanguina呢?



头号员工 Sanguina


很多人其实不知道啊,Sanguina其实就是 Sanguine 和 Penguin 的缩写,翻译过来就是面色红润的企鹅,Sanguina 这个发音就是听起来非常的妖娆(笑)。从一开始的录制视频,到现在我拥有了自己的团队,Sanguina 这个形象是一直存在的,也算是我们的头号特级员工。




现在发现一个微信号已经服务不过来了,所以企鹅家庭又出现了几个新形象。第2个是Sanguino,这是个非常意大利式的名字,所以他的人设就是 Sanguina 的意大利的哥哥。以及我们之后马上要推出的 Sanguiniski,这个比较有俄罗斯血统,之后会成为我们的大客户服务经理。然后以及这个没有英文名字的,我们一直想不出一个适合他的,所以就叫企鹅大然,因为他是个卖小酒的可怜的小宝贝(笑)。这就是我们的客服“生态”,我们会把这个Sanguina的光荣传统的传递下去。


话说回来,当初我学酒的时候真的是个非常坎坷的过程,觉得自己那一年的时间都是在泥坑里面出不来的状态。因为你会学习很多的品种,这个品种还有这个味儿那个味儿;然后你会学很多的产区,这个产区里有这个品种那个品种。即便那个时候我连WSET4的第一个unit都考完了,但是我依旧没有真正的入门葡萄酒的世界。


当时一直在纽约学酒嘛,可见纽约学酒的这个... 我真的是选择了算是纽约最好的一个中心进行葡萄酒学习,然后就学的非常滥。这也算是我为什么后来去了法国的诱因,外加那时候我听说带法国那个项目的是非常有口碑葡萄酒老师。 最后也真的是在法国学习之后,我才真正第一次理解到葡萄酒这个世界。




其实在葡萄酒的世界里,它和我们所在的这个小社会,甚至大社会都是一样的。这里面有很多的政治争斗,农业经济,和文化故事,然而我之前接触到的就只是皮毛而已。


从那时候起我打心里就非常想要完成一个什么样的事儿呢,就是:我有没有办法不让别人像我这样,花费一年的时间得其门而不入?我有没有一种讲解的方法能不让大家去走这个弯路?


其次就是,我有没有一种可能去升级葡萄酒的这个表达方式呢?因为在后来学习葡萄酒的过程中我发现,其实葡萄酒的这个语言,比如说“黑醋栗紫罗兰”什么的,这是一个70年代才开始出现的语言体系,而且这个语言体系又不一定是最适合中国人的。所以我们有没有一种方法是让它更生动、更直观的呢?



所以我带着这样两个目的,不停的在学酒。


起初我是比较的理想化,也比较理科生。最开始我想找个拥有视觉语言的方案,这就像大家看表一样,你一看表就不用别人告诉你现在是23点24分25秒。有了表,别人告诉你快午夜了,你一看指针就知道大概是个什么状态了。



▲早期设计的模型


学习葡萄酒的过程中我开始思考,对于葡萄酒学习的很大阻碍力是你不知道怎么样用一个最简单的方式去描述它的风格。知道一款酒是浓是淡是酸是涩,这个对于大多数人来说才是最重要的。



▲早期设计的模型


所以当时我做了很多模型,各种怎么表现这个酒是怎么个陈年之类的。但当时把这个问题搞得太复杂化了,并不一定适用于小白。



▲早期设计的模型


就包括这个图,我当时想设计一个风味的房顶,通过这个层次感去表达它是有二级香气的还是一级香气诸如此类。总之就是在非常不了大众解需求的情况下做了这么一套葡萄酒的内容。




▲改良后的现役风味图,可以精简的展示出一款酒的风味、酸涩度、是否有人工痕迹,以及陈年与否等信息。


我逐渐把它简化以后,会员都会在我们每次发的酒名片上看到关于对这个酒的口感描述。这个其实就是当年我那些模型规划里留下来的残留物。


我用一个房子去表现一款葡萄酒的风格,比如说底下的方块越高就代表它越坚挺,酸涩度越高,通过它也可以看出酒的胖瘦。


如果屋顶上面没有色块填充的金字塔,就代表它是一个没有太多人工痕迹和陈年迹象的这么一个东西。如果最外层有,则代表它陈过年了。当然,通过这个图然还可以看出来它香气和一些信息。




然而后来我发现,虽然这是我比较浓厚的个人兴趣,但是它的受众面还是比较窄的。所以最直接的方式可能还是做视频,再加上我这个表达欲的爆棚状态(正经脸.jpg)所以在我从法国回来做了一段时间的文字和信息视觉图的工作之后,我就开始拍视频。



▲买错的装备


然后大家知道我作为一个草根视频自媒体人,脑子里理所当然的就觉得自己捯饬捯饬就直接开始拍吧,然后当时就直接在淘宝上花了八九百块钱买了套设备。但后来发现其实这是套照静物的东西,非常尴尬。


之后我就找了专业拍视频的团队,也就是小世界。今天小世界的创始人老张也在这里。当时我是他们的第一个自媒体人,然后就开始了拍摄葡萄酒视频的历程。



▲《醉鹅红酒日常》第一个系列


这个图片是第三集还是第四集我记不太清了,但是这个场景是我第一次开拍《醉鹅红酒日常》。可以看出这个当时我选择在胡同里面拍摄,后面还有个大爷奔驰而过。但是那时候我们葡萄酒团队有个特别耿直的人,他对葡萄酒的态度比较严肃,就不能理解我为什么要在胡同里面拍。后来我做了10集之后他和我说:“我终于理解了!原来你就是希望告诉大家葡萄酒就是生活的一部分啊!”(自嘲笑)我当时真差点感动落泪(继续自嘲笑),我说你终于理解我为什么叫《醉鹅红酒日常》了,日常啊这可是!(继续深度自嘲笑)


我希望用很生动、很亲近的方式去理解一些之前觉得非常晦涩的知识。我觉得每个行业都会有一些自己的行话,很多信息不对称就用这个行话去忽悠别人,我就非常反感这种做法。我希望把这个葡萄酒的行话和大家日常生活中会用的一些行话融会贯通,这样你就会突然发现葡萄酒的世界豁然开朗。这也是一直以来我做醉鹅红酒日常的一个驱动力。



▲粉丝发来的照片


当你看到你的视频被放在这样一个场景下播放出来的时候,你就知道你成功了(大笑)。


我在微博上就有很多人@我,这些人会把老师也好,机构或者是非正式的场合,只要是想学酒的时候都会选择我的视频来放。看到这些的时候我真的会感动落泪,尤其是在“社会主义核心价值观”这样的banner下放着自己的视频(笑),看得出来我国小资产阶级的崛起也是势不可挡了(大笑)


做了一阵子这个日常的视频之后也积累了自己的很多粉丝,大家经常会提一些问题给我,其中最多的问题就是:“一两百块钱的酒在哪买呢?推荐是什么呢?”


所以最早的时候我设想的商业模式就是酒的测评,但是我又不能说是直接去推荐北京某一个店或者上海某一个店,我肯定是推荐给大家上网能买得到的。但是在15年初的时候,当然即便是现在吧,电商上面那些200块钱的酒真的很垃圾,很明显达不到200块钱酒里的标杆,所以就根本没有测评的意义。所以我想那就自己卖吧,但是又不想真的是自己卖,一下就从“高贵”的自媒体人变成了卖货自媒体人(笑)。所以我就想怎么把我的这个理念贯彻到卖产品上呢?就衍生出了这个产品——每月订购。




通过每月订购我可以把每一瓶酒都赋予非常丰富的内容系附属物,其中包括陪你一起去品鉴的语音,之前也做过品鉴视频,还有我们的知识产区图。说到这我不得不说,我觉得我们的知识海报真的是比很多协会的知识海报更好,我一点儿都不愿意在这点上不自夸(吐舌头)。



▲客厅改造的办公室


上面这张图就是我们第一次为每月订购选酒的时候,为了挑一瓶波尔多拍的现场照片。当时盲了一大堆酒,但是好像都没有在这些酒里选出来(笑)。波尔多的200块酒真的很难选,再加上那时候我们又没有自己直采的实力,所以比我想象的会难很多。但是现在的酒80%都是直采的以后,我可以更加自信的说,我们这个每月订购的选酒真的是200块钱标杆酒里头配得上的,未来我也希望可以一直继续配得上。当大家想要200块钱酒的时候,就会想到我们的每月订购。


照片里面就是把我们家客厅改造成的一个办公室。




所以说有了每月订购这个想法,我就在微博上发出来,当时这个图做的比较简陋。




可以看出来是特别的儿童风,属于比较黑历史的一段。但是现在想起来都觉得很温暖。


   我们的成绩   

Chapter 2




我记得当时和我们的策划人一起讲说:如果我们发了这个文章后有100个人愿意买我们的东西,我们就成功了。但是事到如今,我们企鹅团会员累计起来已经有6000多个了,也是到该好好捧捧自己的时候了(吐舌头)。


关于这个播放量,当然我不仅仅做葡萄酒视频,还做了很多吃喝类型的。也有很多我们的用户都是通过我之前做的饮料测评知道我的,全部类型视频加在一起播放量现在超过了2亿。




我们的年交易额超过了2500万,加在一块总共卖出了20万瓶酒。


接下来未来希望通过完善内容体系,会员体系和选酒体系,可以更加引导用户对葡萄酒的认知以及消费决策,最终把我们打造成一个葡萄酒消费的入口。




正好今天借着2周年的日子发布一下我们A轮融资的消息。这一次我们成功的融资1500万,领投方是青骢资本,跟投方是真格和上海曙夕。等一下到比较轻松的环节再让投资人们发表一下为什么投我们的感想(自嘲笑)。


 关于未来的几个计划 

Chapter 3


那这笔钱我们打算怎么用呢?


1

内容矩阵



首先我们的核心竞争力就是我们的内容。现在醉鹅红酒日常出了80多集了。未来我希望可以做成一个完整的葡萄酒内容矩阵,里面可以让大家找到所有葡萄酒入门相关的知识,一个非常有体系的知识。这里面包括把视频内容做的更加完善,也包括了新媒体内容,以及占领各种知识渠道,成为知识渠道中的第一葡萄酒内容品牌。




所以今天喜马拉雅的张怡暄也在现场,我们马上就会和喜马拉雅合作一套付费音频啦!


同时之后也是想出书的,希望能够放在机场书店里售卖(哈哈哈)。这也是我的一个梦想(诶!),从小经过机场书店看到那些书的时候总会想“天呐,这些书上的人是会有多么的成功啊”,所以这真的是我的一个梦想(哈哈哈)。


还有的就是线下课程的设计,我非常希望重拾期初学习葡萄酒的时候想要系统化的帮助大家降低红酒学习的门槛和成本。所以想要设计一套线下学习的方案,秒杀一下当下红酒学习班(吐舌头),让所有希望学习红酒的人在我们这里学。


2

会员体系


关于每月订购,最早的设想是想帮助用户去喝懂葡萄酒,学懂葡萄酒,树立了一个教育性很强的产品。但后来在实际做的过程中发现用户购买是有很多原因的,他未必是想去学这个。有的觉得每个月可以收到一瓶酒很贴心,有的是送给女朋友每个月都提醒对方一次“我爱你”之类的(真的很实用!)。最后才认清了一个问题,那就是用户的核心刚需是帮他选一瓶好的酒。




后来我们希望每月订购能变成一个去引领葡萄酒生活方式的体验性产品,具体怎么做接下来我会说两句。但是这个东西的意思有点像是回到了我们刚开始播放的宣传片,宣传片说的就是怎么通过葡萄酒让你的生活变得更加美好和浪漫。当时没有具体的方案,但是现在我们有了。我们希望企鹅团200是一个大型美好生活的通行证,给人一种入了企鹅团就打开了美好生活的大门的感觉。


其实在怎么去减少用户挑选成本这件事儿上我们也做了深耕,不只是每个月给你送一个200块的酒,因为这对于大多数葡萄酒消费者和需求者是比较小的一块需求,所以我们开发了很多其他的产品定位和价格产品线。


很多人觉得你怎么去引导用户的定位和消费决策,都是通过内容和写文推荐酒。那是错的,在不同的价位怎么去帮用户挑一瓶酒是有不同门道的,所以我们开发了三个门道。



第一就是全网最低价的精品闪购,从不到100多,或者是五六百,八九百的都有,这个定位是用户尝鲜。


第二是购买名庄酒,通过做跨境电商我们能绕过很多中间环节,即通过正规的渠道又能用很低的价格购买到。其实之前我进了一款澳洲名庄酒,进口商卖2000多,我们卖700。后来我们收到了对方的律师函,说是他们注册了酒的中文商标,所以我们侵权了。之后我们直接把中文商标名改成了英文的,然后这事儿就没有然后了(笑)。


第三企鹅团2000,在场也有很多2000会员。 这个部分就是满足很多想喝大酒的,真正的葡萄酒发烧友的部分需求。




在刚才提到怎么把葡萄酒变成生活方式这个事儿上,我们开发了一个“醉鹅娘餐厅”。现在我们已经联合了北京和上海的100多家优质餐厅,在他们的酒单上推荐我们觉得性价比高,质量好,或者是“这个选择不会错”的一些酒。包括现在我们举办晚宴所在的TRB copper 的TRB主店的酒单上,也有我们的推荐,这个之后也会成为我们会员福利的基础。以后会员在一部分的“醉鹅娘餐厅”里可以享受免开瓶费,推荐酒水享受7-8折的优惠等福利。


如果现在大家打开我们的公众号“企鹅和”猫,点开菜单里面会有我们的餐厅推荐h5。这里面也有最新开发的whiskey酒吧这一部分。之前经常听见有人问最好的 whiskey 酒吧在呀?以后就直接点开我们的醉鹅娘餐厅推荐就可以了,哈哈哈。




关于会员福利还有一些只对会员开发的线下活动,除了北京在其他城市也有舵主在代理开发这些关于酒水的线下活动,今天我们成都、北京、杭州、深圳的舵主也在现场。



▲鹅娘与舵主们的合照


现在我们也在做很多的名人酒局,请来一些人,我们提供酒水,这个点子就是通过酒水更好的激发各种话题性的讨论。今天我们的嘉宾“艳光四射性冷淡”也在现场。




当然最终我们希望通过一些积累可以开启我们自己的线下店,满足我多年的酒吧老板娘心愿吧(笑)。


因为我觉得线下店的方式才是真正能和会员产生联系的一种方法。只有你真的到了一个地方,里面的灯光、音乐、氛围,和这个地方给予你的葡萄酒体验,这才是最扎实的一种联系。




刚刚说了内容上的和会员体系上的,我觉得如果简单来说就是怎么通过内容影响力做成了一个会员制产品的东西,这是我自己非常喜欢做的事儿。


但从互联网和创业角度来讲,它未必是个爆发性增长的方式。因为我们的每月订购会员平均客单价在每个月是2000多块,平均一年在我这的消费是5000多块,这显然不是一个大众消费的平均水平。


所以在去年年底的时候我们开通了“企鹅团20”这个项目。


3

企鹅团20


关于“企鹅团20”,它的目的就是告诉大家20块钱也能喝到好喝的葡萄酒。这可能不会入2000会员的法眼,但是说实话平时我在睡觉前喝两口这个是真的挺喜欢的,对,我自己是真的在喝。




这个项目在去年年底推出的时候是非常成功的,一共10,000瓶,我们这边3个小时抢空了6000瓶,被微博那边订购的4000瓶也在两天就抢光了,也算是我们的业务重点。


我们一开始做的时候把整个平价酒的成本全部公开化了,我们想做的就是要做一个平价酒的标杆。因为现在中国的平价酒市场是非常混乱的,即便在电商上面也有很多低价位的假酒、高价位的便宜酒,很多贴标不贴标傻傻分不清。


我希望用户购买我们这些20多块钱的平价酒是非常放心的,让大家知道这个价位也有好酒,并且喝着是一个不错的事情。这件事情我觉得只有我们才做的到。




所以如果说企鹅团200是一个减少用户挑选成本的事情的话,那企鹅团20就是一个颠覆用户红酒购买认知的事情。


之前很少有人知道20块钱红酒是可以喝的,而且我觉得这个是我们中国市场里增速最快,用户量最多,潜力最大的一部分。在这个市场里头,20多块或者20-50块,属于一个品牌空缺的状态,所以我觉得在这一部分我们有很大潜力。


4

我们的模式




能做企鹅团20,第一是因为我们有一定的红酒互联网品牌,让大家可以信任我们。另外一点就是我们有巨大的价格优势,而这个价格优势是因为我们对C端也具有了一定的影响力,所以我们有很多很好的酒庄渠道。单从这一点来讲我们就可以做到,我们20多块钱的酒是其他电商同等级酒售卖价格的几分之几。


品牌积累的优势主要是通过内容和深耕会员体系所组建起来的品牌效应。而这也会成为我们做平价酒品牌最大的壁垒。无论是平价酒,还是会员服务和产品,还是全面的内容,我希望只要大家在想买酒或者体验各种和葡萄酒有关的产品服务的时候就会想到我们。




最后我想说,这一路走来有太多让我感动和有成就感的事情。这些事情有很多都来自于和我有着密切联系的用户们,今天他们有很多也都在场,所以这就是为什么此时此刻对于我来讲是一个特殊的时间和场合。


他们有些通过葡萄酒社群认识了自己的另一半,有一些成为了葡萄酒狂热爱好者,有一些转行从事了葡萄酒相关工作。每当听到这些故事的时候,我都觉得我们真的在做一些实实在在产生了价值的事情。


有些价值其实就是来自于这些微小的口腹之欲,这种反差感让人感觉非常奇妙,能认识你们也感觉非常奇妙。


非常感谢大家的信赖和支持,谢谢你们。


活动花絮


结束演讲后,鹅娘与正在看直播的网友们进行互动。


“谢谢你们,在这次直播环境不够理想的情况下还一直陪伴我们到现在!”



▲与直播中的网友互动









▲现场盲品比赛











感谢有你们陪伴的每一天 :)



戳原文,来我们店里看看!
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更新 1月15日 2:35