【李叫兽】别跟我谈文案本身,谢谢

李叫兽 2015-06-30

如果你去医院,不知道有没有遇到过这样的病人。


张大夫正在医院坐诊,今天已经陆陆续续看了几个人。


正好伸一伸懒腰,这个时候推门进来一个人。


还没坐下,就跟张大夫说:


“快把药给我,我等下有急事要走。”


“可是我还不知道你有什么病啊?需要检查下你身体的异常情况,然后确定到底有什么病,再根据你过去的用药历史和身体情况,综合给你开展治疗方法啊。”张大夫有点错愕地说。


“这个……太麻烦了,你能够直接把药给我吗?你这么多年大夫,开个药不是分分钟的事情?”


我想如果你不太可能遇到这样做的病人。


因为所有人都知道,对就医来说,最后的开药只不过是最不重要的一个环节,相比之下,排除、检查、诊断和根据病人具体情况构思诊疗方案才是最困难的。


在医生界,这样的情况并不多见——因为它的不合理已经非常显然了。但是在文案界,同样的情况却每天都在发生。



作为一个略懂点互联网产品文案的人,李叫兽也经常遇到这样的问题:


“叫兽,能帮我们的母婴用品想一句文案吗?”



提问者拿起话筒,希望像我这样的人能够5秒内想出一个绝佳的文案。


“帮你想文案可以,可是你得告诉我你的战略啊?我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略,你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象?如果没有的话,我需要很长时间来帮你做这些才行。”


“这个……我没有怎么想过这些,你能够直接想一句文案吗?”


这怎么可能呢?


文案必须有效地影响消费者的感受,而我不知道你想引起他们的什么感受,不知道你和竞争对手的差异在哪,更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。


后来,我在跟这个提问者的多次沟通中,逐渐理解了他公司的情况。


他们母婴产品的优势是更加安全和放心,劣势是品牌小(属于小众品牌,很少有人去买),而且价格昂贵。


既然这样,他们的战略可能应该是:想办法让消费者更加在意安全性,而不是更加看重大众品牌和价格。


那如果这样,在文案策略方面的选择可能会是这样:




但即使这样,这个文案思路还是不能用的。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。(时间原因)


总之,这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略,而如果你的战略是不清晰的,就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作(否则战略咨询公司也不会收费那么贵了)。


可是为什么这么多人总觉得文案就是随便想想就能想出来的?


这是因为在他们的工作中,只去关注“可见”的部分,而不是“重要的部分”。


文案的设计过程一般要经过4个层级:


1,战略层:我们的战略是什么?(比如定位高端、安全、小众的母婴用品)


2,感受层:为了实施这样的战略,我们需要让消费者产生什么感受?(比如价值认同,认为作为好妈妈,应该买更安全的母婴用品,即使它很小众和昂贵)


3,内容层:为了让消费者产生这样的感受,我们需要创造什么内容?(比如强调“少数人的选择”,说明我们如何服务这样的少数人)


4,表达层:这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来?(这是最具体的词汇选择等问题)




而这就引入了一个基本的矛盾:


越是重要的部分,越是不可见的,越是容易被排除到讨论圈之外的。


这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达,并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。


很多自嗨式的X型文案就是这样:他们只关注最上层的表达层,却根本不知道自己要表达的内容到底是什么,也不清楚自己要影响用户的什么感受,更加不知道这样的文案战略价值何在。


比如当一些人说“乐享生活,极致体验”的时候,只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢?如果它产品真正的优势是“低价、小巧”,那么战略定位就不应该是“产品好”,也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。


所以,当我们分析一个文案的时候,更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略,而不是表面上的创意、表达等。


毕竟:

小孩子才看文字表达,成年人只看策略性。


比如,前几天出现了神州专车打Uber的文案,一时间形成了新闻热点。



那么这是一个好文案吗?


有人评价这样的文案简直就是在作死,显得品牌非常无耻(攻击自己的竞争对手),甚至称之为——“简直是罕有的公关灾难”(微博上很多人因此而给神州负面评价)。


也有人说这样的文案获得了大量的转发,提高了曝光,是好文案。


但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分—比如表达、内容等,而不是这个文案背后体现的策略。


而我看到这个文案后,第一反应是:神州专车的战略终于走对了。



这次的表达和内容层面,可能成功(带来的曝光),也可能失败(毕竟是不太道德的),但是其深层的战略方针应该是正确的。


而只要文案背后的战略是正确的,即使某次文案失败,也往往没有太大关系,可以以后再调整后制造成功文案。


为什么我认为这次的文案不论实际上写的怎么样,至少体现了重要的好战略呢?


首先需要了解:什么是好战略?


有人信奉实效主义,认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略,就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。


但是在很多情况下,一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量,而往往意味着改变局势,让自己的处境变得更好一点,占据竞争的有利位置。


比如假设你是某海军陆战队的指挥官,接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。




首先你的形势是这样的:


这时候你会怎么做呢?大部分人的第一直觉是:友军兄弟们人手不够了,我要跑过去支援!


所以大部分人的进军路线可能是这样的:



这时候有人会说:我们真正的目标应该是杀灭敌人,只要杀灭敌人,友军的埋伏自然解除了。


所以他们的进军路线是这样的(直接跑过去进攻敌人):



但是这样进军,你仍然会面临仰面进攻,被敌人居上临下的不利局面。即使最终杀灭了敌人,可能也伤亡惨重。


而真正的战略家会这样进军:


他们并不是想着直接做出看得见的实效(比如杀了几个敌人或者救了几个友军),而是先改善自己在战略上的不利局面。


通过往旁边的山峰进军,虽然他们距离友军反而更远了,表面上违背了“支援友军”的目标。但是却改变了局势,让自己可以占据有利位置攻击敌人,从而彻底解决友军的埋伏问题。


同样,本来的神州专车也面临类似的情况——一开始处于不利的局势之中。


首先,他们当时的文案是这样:


而滴滴专车等其他专车的文案是这样:



表面上看这两个文案的表达、内容等都不一样,但是实际上体现的战略是一样的。



从上面的分析看出,各家专车的文案战略基本一样:说服消费者放弃其他交通工具,尝试专车。


可是随着专车市场的增长和成熟,这样的策略会让神州专车逐渐处于不利局面——因为它的市场份额很小,并不是大部分人坐专车的选择。这会导致跟行业龙头一起“宣传专车好”反而会更加有利于行业龙头,而不是自己。


甚至可能有人看了神州的广告后会觉得:哇,果然专车比坐地铁要好,明天还是用Uber吧,不挤地铁了。


一旦处于这样的不利局面,就相当于你仰面进攻敌人——每走一步都会很累,反而看着敌人不断地积累优势。


这个时候,虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单,但是本质上并没有改变自己的不利局面。


就像在刚刚海军陆战队的例子中,你直接进攻敌人虽然可以杀几个人立马看到效果,但是并没有改变自己仰面进攻敌人的不利局面。


因为你这时候所有的行动,竞争对手都可以比你更低成本的做到——神州可能需要花费巨额的资金才能策划一个线下的营销活动,而Uber大量的粉丝甚至会自发组织这样的活动。


这个时候,首要的目标根本不是继续多花钱获取几个订单,而不是想办法改变这种不利局面。


如何改变呢?


神州比Uber规模小、排名后、粉丝少,乍一看全部是劣势,那么有什么优势呢?神州与Uber的哪些差异化特点可以转化成优势?


很明显:神州车全部是自营的(自己雇佣的司机),而Uber是加盟的模式(每个司机自由加入)。


加盟模式的优势就是可以快速扩大规模,而且司机更有灵活性——所以Uber一直宣传自己的有趣,比如某些司机开车结交了朋友,还有些司机拉乘客结果为孩子找到了家教等。


在这个领域,Uber可以一直造势,一直有有趣的故事来博取眼球。而神州即使花费10倍的成本也赚不到这些故事和眼球。


这就相当于仰面进攻路线:




而神州自营模式的优势就是安全稳定,虽然成本高、司机也不再那么有趣(没有形形色色的人),但是好在司机专业化程度高,给人一种安全稳定的感觉。


那么神州就需要创造局势,在新的局势下,安全稳定变得更加重要,而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。


既然这样,新的战略就出来了:让消费者更加看重安全性,而不是低价便捷有趣。


所以顺着这个战略,文案也就出来了——通过唤起恐惧感,主打专车安全。


这样的话,就相当于占据“安全稳定”这个优势,不再在自己不擅长的领域(低价有趣)进行仰面进攻。




这个文案出来之后,很多人奇怪Uber为什么不应战不回复?(仅仅是指出了神州的错别字问题)


毕竟按照常理,当别人说你不安全的时候,你应该反过来证明自己其实很安全啊。


有人说这是因为Uber的君子风度,但是实际上这只不过是Uber的明智选择。


因为在神州新创造的局势之下(安全稳定),Uber反而会处于不利局面——安全性本来就是Uber的劣势,在这个领域进行战斗,Uber自然打不过神州。



(如果回应安全类的问题,相当于Uber仰面进攻神州了)


所以Uber最好的战略自然是不理会神州,回到自己擅长的战场(低价 便捷 有趣)的定位。



结语:


所以,很多成功的文案,表面上是文字流畅、内容吸引人,实际上则是好战略的体现。


而真正的好战略,永远是寻找一个领域或者定位,在这个领域内能最大化自己的优势,而劣势相对来说不那么重要,从而改变自己的处境。


当Uber大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时,神州真正要做的并不是证明自己比Uber还要低价有趣,因为它证明这一点远远比Uber要困难。


神州真正要做的也并不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动,因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”,但是对改变自己的不利局面并没有帮助。


它真正要做的发挥自己的优势,想办法集中全部精力和营销手段,让消费者开始觉得“坐专车,安全更重要,而低价有趣不重要”,然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人,扭转局势。




好文案本质上并不是创意、文采和生动,而是能不能服务于企业的正确战略。


所以,当跟我谈论文案的时候,不要跟我谈论文字本身(那只不过是最可见的部分,但不是最重要的部分)。真正需要谈论的,是这个文案是否有效地支持了企业的战略,是否改善了企业的局势。


而在不知道企业或产品的战略、定位、消费者特点、优势劣势的时候,让我想一句好文案?不好意思,真心没有那么大能耐。



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PS.擅长商业分析的李叫兽,现已加入wemedia自媒体联盟。

(Wemedia是最大的自媒体联盟,覆盖5000万人群,微信"wemedia2013")



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