从奇瑞持续热销 解读自主品牌成功之道

车叔 车动态 2017-01-23

近两年国内汽车市场展开结构性调整,在2016年的汽车行业权威数据中体现更为充分,进入战略转型2.0的奇瑞汽车重新赢回市场青睐,2016年奇瑞集团销量突破70万台,同比增速28%。其中奇瑞股份累计销量60.68万台,同比爆涨近三成,达到26.91%,增速遥遥领先2016年中国车市增长。其中,明星车型艾瑞泽5依然维持高位,上市9个月收获近13万车主,成为当下国内汽车业最引人关注的现象。

热销的背后,是国际标准的衡量

在产品同质化日益严重的今天,如何实现产品的差异化以及品质的向上突破,成了各大自主品牌所亟待解决的问题,而从主打平民市场的QQ到突破自主品牌高端市场天花板的瑞虎7,奇瑞都算得上是自主品牌实现品牌跃升过程当中的一个范例。

2016年,随着国家政策层面的供给侧改革的深化,国内汽车市场的结构产生了较为深刻的影响。回顾2016年以来特别是4月以后,国内乘用车销量环比下降13.4%,合资品牌下滑明显。在SUV市场的部分中国品牌,由于产品创新乏力,不得不采用“降价保量“的策略,在消费观念日益成熟的今天,市场不买单、销量持续下滑。

而奇瑞以不断的创新为市场切入点,不跟风降价,坚持品质”加法“战略,实现2016年以三成的增幅实现快速增长。对于20年根植于中国市场,拥有丰富市场策略制定经验的自主车企而言,奇瑞坚持以品质换市场,才能从根本上扭转品牌形象,实现销量上的正向增长。这一点是目前许多自主车企所需要认识到,并且加以学习的。

“奇瑞在进入战略转型2.0后的策略是集中资源打造高品质明星车型,艾瑞泽5、瑞虎7 就是奇瑞汽车践行供给侧结构性改革而受益的最直接成果,从产品设计到生产全链条强调‘工匠精神”。

对于产品品质,奇瑞表现出了相当的自信。2016年10月24日,瑞虎7进行了全球首次公开“三车连环追尾”安全碰撞测试,测试结果远优于法规标准; 12月,艾瑞泽5得到C_NCAP五星安全评价,拿下新规程实施以来中国品牌A级轿车第一高分56.24分;IPTV(千车故障率)数值领先自主品牌,超越主流合资品牌平均值。

在艾瑞泽5牢固站在国内家轿车细分市场销量前三甲的时候,奇瑞也加快了此车型的市场延伸,在2017年3月,将要推出动力更为强劲的1.5T车型,将实现对主流消费群体的全覆盖。精致年轻炫酷的外观、扎实的做工、优秀的动力、极具竞争力的性价比,艾瑞泽5不仅对同级自主品牌实现市场份额的吞并,对合资品牌方面也实现了销量上的抢占。

根据中汽协方面的数据,2016年12月份,艾瑞泽销量突破2万,市场表现远超多个合资品牌车型。这一点,是许多行业人士没有预估到的。

体系优势造就高效、长线增长

在奇瑞看来,要实现企业经济效益的长线增长,必须依靠成熟的体系优势作为资本。因此在科技的研发投入方面,奇瑞投入要比其他的自主品牌都要多得多。

实现技术的自主创新,不仅符合对国家政策提倡的“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,并且能够更好地帮助自主品牌实现完全的市场化。纵观本田、大众、通用等发展历史悠久的一线国际车企,技术创新一直被放置在首要的地位。而很庆幸的是,奇瑞汽车从成立之初就深刻地意识到这一点,并且有所作为。

奇瑞的发展是基于开放理念,整合全球智慧的成果。经过20年的积累,尤其是进入战略转型2.0以来,奇瑞已经转变为技术引领创新的全新发展模式,形成了完全自有的平台和技术基础。创造了奇瑞CPS(奇瑞生产方式)和TPM(全面生产管理模式),建立了全球供应链体系,充分聚合全球优势资源,确保开发的产品满足市场需求,具备世界先进水平。凭借体系化、平台化的整合创新,进入从跟随到引领的跨越发展新阶段。

坚持正向研发,实现生产工艺与国际化的对接,已经成为了奇瑞抢占市场的原动力之一。根据奇瑞相关的信息披露,目前,奇瑞已拥有超过5000人,其中海外高层次人才近300人,中组部“千人计划”16人组成的研发队伍、在国内研究机构中排名前三位,独创T1X平台融合奇瑞建立正向体系过程中积淀的深厚技术储备,形成了先进的平台架构和柔性带宽优势,代表自主品牌造车新水平的瑞虎7,是奇瑞T1X平台开发的首款车型。另外,奇瑞在品牌发展中构建了优于国内同行的高质、高效的全球供应链体系;2016年奇瑞IPTV(千车故障率)数值领先自主品牌,超越主流合资品牌平均值,达到国际先进水平。在技术、品质、设计、品牌的全价值链,已经全面超越了国内大多数合资车企。

品质成破局良策

纵观奇瑞的发展轨迹,各阶段的发展战略大多是围绕供给侧改革“三去、一降、一补”的三大核心课题展开。奇瑞独到的发展模式、已经在行业中率先为汽车“供给侧改革”破题。生产、研发、供应三大体系核心形成品牌良性发展模式,无需“去库存、去产能、降成本“,研发和生产的成本优势同行业领先,并实现了核心关键技术的突破,在战略转型2.0元年就形成极具辨识度的家族DNA,掌握了车身轻量化设计、新能源汽车核心三电等一系列正向研发的核心关键技术,并获得了多项专利认证。

从奇瑞2016年的表现看来,只有在产品种类、产品品质、品牌力三方面着力,才能提供满足消费者要求日益严苛的消费需求,才能有效解决汽车消费市场供、需两端存在不匹配的结构性矛盾。

奇瑞,已经成为中国汽车工业代名词

目前,国内的市场环境与丰田当年所处的环境相当,奇瑞的高效、高质增长,实际上已经站到成为世界级品牌的起点。丰田在上世纪60年用了5年时间,得益于花冠的成功,月销量从1万上升至年销100万,而奇瑞在战略转型2.0元年重回销量的历史最高点,并且在2015年成为首家突破500万的自主品牌。借鉴国际品牌的成功经验,在产品销量突破一定量级后,就有望成为世界级的品牌。

随着目前国内汽车市场增速放缓以及合资自主品牌的相继出现,汽车细分市场竞争加剧、价格区间的下探等现象已经趋于明显。这意味着,国内自主品牌的发展将面临着前所未有的挑战。基于这种情况,如何抗衡合资品牌对市场份额的侵蚀以及实现品牌、销量的上升?奇瑞的发展模式很值得参考。其一,坚持品质换量,以产品塑造品牌口碑。其二,坚持正向研发,通过形成自身的体系优势以实现生产成本的下降。其三,敢于开拓新生市场,通过中高端市场的盈利实现品牌的全面升华。在我看来,奇瑞汽车2016年的范例证明中国市场需要的,是一家坚持高品质的自主汽车品牌。

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