“美猴王”在鸡年春节拍了个广告,结果悲剧了……

戏哥 调戏电商 2017-01-28

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”

戏言戏语:


哎,作为专业媒体,就算过年也是职业病缠身,你们眼里都是红包啊,春晚啊,可是在戏哥眼里,所有跟企业相关的每一个动作都是营销,都是广告,总要往各个专业角度分析分析,这个广告优点是啥,那个广告有啥缺点,这个活动营销亮点是啥?


这不,今年,戏哥最感叹的是,从猴年到鸡年,最大的落寞是美猴王,从两支春节广告片就知道了。



孙悟空是个大IP,作为孙悟空代名词的六小龄童,跟孙悟空绑在一起,也可以当做IP消费。猴年可以消费孙悟空,可以消费六小龄童,但有点尴尬的是,六小龄童拍了一个鸡年新春的广告。

 

肯德基找六小龄童拍了一个广告片。


在这个名为《闻鸡起舞,开始的力量》的短片中,六小龄童作为主演,走亲访友时不停被孩子们称为“美猴王爷爷”“大圣爷爷”;然后画面切换到电影院,显得落寞的六小龄童感慨:现在的年轻人有着太多的英雄,可他们还记得美猴王吗?短片的结尾:敢问路在何方,路在脚下……最重要的是找到开始的力量。



作为一个新春短片,祝愿大家以勇气与力量,迎接崭新的开始,本身来讲很容易理解。但为什么在农历鸡年即将到来之时,选择“美猴王”做一个营销广告?


对此,肯德基的解释是,这是一个“四宝闹新春”的推广,包括葫芦娃、英雄哪吒、黑猫警长和孙悟空在内的4个今年国漫形象,都会出现在产品包装上。


如此说来,似乎只有孙悟空这个形象能找到真实的扮演者。先不说其他的,我们来看一看这个短片的传播效果。


在腾讯视频上,短片1月5日上线,截止到现在,200多万的播放量。六小龄童的孙悟空就这么大能量吗?我们回过头来再看几乎是去年同样的时间,百事可乐推出的《把乐带回家之猴王世家》短片,由于流传很广,这则短片被上传了很多次,以2016年1月7日上传的完整版数据为标准,其播放量超过了1.7亿次。百事方面则称,这部微电影从2015年12月29日上线,截至2016年1月25日,观看量超过5亿次。


同样是六小龄童,同样是美猴王,同样是文化、怀旧、传统的调性,差别为什么如此之大呢?



仅仅是因为时间的区别?


孙悟空确实是个大IP,在2015年底,农历猴年即将来临之时,各路商家和品牌就开始策划怎么消费这个IP。


但记忆是需要唤醒的,尽管我们会认为六小龄童是孙悟空的代名词,但六小龄童留给人们的记忆实在是太久远了。怎么一下子把他带回大众的视野?


在猴年新年逐渐临近之时,网络上忽然传出六小龄童春晚节目被毙的消息,随着微博朋友圈各个大V的推动转发,网友的争论,人们的记忆一下子被唤醒了。如今看来,很难说是策划还是巧合。


但这并不是主要的,重要的是人们带着对美猴王的回忆,对自己过往的回忆,参与到猴年春晚是不是该给六小龄童露脸机会的的讨论中去,这个时候,猴年以及孙悟空这两个关键要素已经和六小龄童绑在了一起。人们的关注点已经从猴年、从孙悟空到了六小龄童本身。百事推出的《把乐带回家之猴王世家》就在这个时刻,短片内容就是讲故事——从田间地头到电视荧幕,六小龄童家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事。


时间上,这个故事讲的恰逢其时;内容上,讲文化,讲敬业,讲传承,恰到好处;品牌植入上,“把乐带回家”也嫁接得很好。这场营销,更多的消费不是猴年,不是孙悟空,而是六小龄童本身。


如今到了猴年的尾巴上,肯德基这个短片,或许是想再造一次百事传播的奇迹。但这很难。


一方面,这一年,大家对猴年对孙悟空的消费热情,从年初到年尾基本上已经差不多了。


另一方面,如果说消费六小龄童本身,去年是重回大众视野之始,如今既少了话题争议性,纯粹带给大家的视觉冲击力也没那么强了。并且,随着六小龄童这一年重回大众视野,加上形象维权的相关事宜,消费六小龄童本身并不十分可取。


而在品牌的嫁接上,“闻鸡起舞”多少有点生硬,这倒怪不了肯德基,主要是跟品牌及产品属性相关。



我们还记得美猴王,然后呢?


除了看短片的感受,作为营销方式的组合拳。当初百事可乐推出的还有猴年纪念版的可乐,这是紧跟短片最后的主题——把乐带回家。


百事在京东作为赠品发送了一次“乐猴王纪念罐”,全球限量5万个。当然,这个只作为购买百事可乐的赠品,而直到现在,这个纪念罐在淘宝上还是百十块的价格。


除了推概念,还有产品。


有网友说:看到六小龄童为肯德基拍的广告总觉得有一点怪怪的。前面提到的的原因应该都有。


我们再来说短片的内容,短片中六小龄童不停被孩子们称为“美猴王爷爷”“大圣爷爷”,他自己的台词也说从登台第一天起就演美猴王,画面拍的很好,很有喜庆氛围,渲染也恰到好处。但这相当于还在强调,我就是美猴王,美猴王就是我,其实个人认为,六小龄童就是美猴王,这恰恰是根本不用强化的。


当画面切换到电影院,显得落寞的六小龄童感慨:现在的年轻人有着太多的英雄,可他们还记得美猴王吗?同样是时间的问题,这一句台词放在去年才合适,在猴年马上就要结束的时候,在六小龄童已经回归大众视野一年之后,更在2016年动画影片《大闹天宫》大火之后,这一句“可他们还记得美猴王吗?”问的很是尴尬。


我们当然还记得美猴王,但是,在鸡年春节,打美猴王的情怀牌,太反人性了。


责编丨陈冇


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