为什么毕业三四年之后,同学之间的差距会这么大?

分享智识与见解的 书单 2017-02-05


上一期,书单君和“书米”们分享了一份重磅书单:《加强自己,颠覆自己,改变自己!今年蜕变,就从这份书单开始!》(☜点击阅读)


在刚刚过去的春节假期,“书米”们除了陪父母、走亲戚,应该也和昔日的同窗们小聚了一下吧?


有人说,同学会现在已经变了味,交流情感增进友谊成了次要,花式秀晒炫成了主流。


是否真是如此,恐怕不好一概而论。但有一个问题确是不争的事实,你应该也发现了:同一个班的同学,在毕业几年后,差距就可能越来越大。


原因何在呢?


这一期,书单君就和大家分享前奥美广告人、现某医疗集团总监关健明对这个问题的思考。


新年是新的开始,希望“书米”们从这篇文章里得到启发,为自己做个新规划。


为什么毕业三四年之后,同学之间的差距会越拉越大?


抛开爹妈资源,家庭背景不说(谁都改变不了)大家普遍把原因归结为个人能力的差异:自律程度、性格因素、素质技能的多样性等等。


这些重要吗?当然重要。


然而,我今年30岁,如果我有机会遇到22岁的自己,我会告诉他:


看准趋势人能力重要10倍以上。



1


年轻的时候,谁不是荷尔蒙泛滥,浑身是劲无处发挥?


“我不能成为富人的儿子,至少我可以成为富人的祖先!”


大三那年,当广告学老师问起个人志向,我站在大教室里自豪地说。现在回想起来,尴尬一笑,耳根子红。


那时读了几本营销经典,看着营销大师作品一出,销量飞升,我就想象自己毕业后操盘某品牌大卖特卖,成为下一个行业英雄,出书立著,巡回演讲。


毕业后几经奋斗,我终于踏进广告人的殿堂——奥美广告。经过2年历练,我带着4A的光环跳槽到甲方,立志要做出一番事业,死磕每一个方案,每一篇文案, 那该死的业绩上下波动,150万,120万,100万,120万,无论我如何努力,它依然原地踏步。


如此持续两年,我一度怀疑自己是否有干这行的天赋。



4年后的今天,我已在另一家公司操盘营销。 这4年,业绩涨了10倍,我成为行业中一个无法忽视的名字,我把营销感悟写进知乎,前12篇答案,平均每一篇答案获得3K赞,在知乎全网排名第45位,我的公众号也有了几万读者。


很多年轻的营销人向我提问,在他们身上,我看到了8年前的自己:一身蛮劲,但缺少智慧。



每个营销人都想在企业挥斥方遒,把公司业绩翻倍。


OK,你的策略是什么?业绩翻倍的逻辑是什么?


很多年轻营销人是这么想的:


我加班加点,研制出一份精品方案,我死磕文案细节,海报设计, 终于打磨出一份自认为95分的方案,以为推出后就能大卖特卖了,结果呢?


销售额轻微波动,甚至没有变化。



当我们深入思考后,我们终于认清一个现实:


就算你的计划“方案质量、执行力”做到95分,也无法必然实现你的追求“业绩翻倍”。


因为这里面还有其他很多变量:市场大环境,公司产品竞争力,竞争对手实力对比等等。


即使是你仰慕的那些全国有名的营销人,他们哪个敢说,我每月量产一个精品营销案,保证企业业绩增长30%,没做到我把广告投放费全部赔给你?


没人敢。


所以你知道

个人努力不能决定一切。


“我为企业做营销3年后,企业的营业额是之前的2倍。”


这是我的事业立志,很多年,我迷茫该如何做到。


直到我幸运地认识了移动哥,一切豁然开朗。


2


常看我文章的读者一定知道他。


这个家伙长着一颗巨大的脑袋,也着实聪明,圆滑,以前在福州移动公司上班,工作令人羡慕,但他的兴趣是炒股,去年牛市那一波100万变500万,已经辞职在家全职炒股了。



看他赚钱这么轻松,我心痒痒地也和他学炒股,结果炒股没学会,学会了一个词,它改变了我的一生。


这个词叫

行业年复合增长率


不需要复杂啰嗦的字典定义,我用一个例子告诉你它是啥。


假设2016年某行业的规模是100个亿,我预判未来3年,该行业年复合增长率是20%。

16年100亿*(1+20%)=17年120亿

2016年——100亿、2017年——120亿、2018年——144亿、2019年——172.8亿,享受复利效应。


“那几年地产很好做。” “这3年服装不好做。”讲的就是行业景气度,背后反映的是行业复合增长率的问题。


行业赚钱快,你赚钱快。

行业赚钱难,你赚钱难。


我有两个大学同学最能说明问题了。这两哥们能力相当,08年毕业后去2个不同行业,起步月薪都只有2-3千。


★ 2008年,游戏哥去北京一家手机游戏公司做营销,公司一直壮大,现在是公司职业经理人-总经理,已经买房,年收入100万


★ 2008年,餐厅哥去了连锁餐厅品牌做营销,餐厅不温不火,他也是职业经理人,他现在同样是总经理,年收入25万


为什么能力差不多,勤奋程度差不多,收入会相差4倍呢?


因为行业年复合增长率不一样。


☞ 08到13年,传统餐饮的年复合增长率不快。

餐饮行业非常分散,没有哪个部门能统计出具体的市场规模数据,但根据我们国家商务部发言人的说法,这几年都在10%以上,潜台词就是比10%也多不了多少。


☞ 再来看手机游戏行业08-13年的增长。



这5年,手机游戏行业的年复合增长率达到疯狂的137%!意味今年你100万,明年是237万,后年是237万乘以2.37,再后年再乘2.37!在这种行业赚钱是多么爽快,多么刺激!




我们做个简单的假设,假设08年的时候,手游哥和餐厅哥所在公司一个月业绩都是50万。两家公司都位于行业平均水平,发展速度和行业速度一样快,不超标也不拖后腿。


★ 手游哥公司2008年50万,一路乘以2.37,2009年118万,2010年281万,2011年665万,2013年做3750万。5年75倍


★ 餐厅哥公司2008年50万,一路乘以1.12,2009年56万,2010年63万,2011年70万,2013年88万。5年还翻不了一倍


我们来看看这张图,你就知道差距有多大了!



手游哥公司业绩3750万,餐厅哥业绩88万,手游是餐饮的43倍。老板一个月营业额3750万,分你10万无所谓。餐厅连锁88万,分你2万都有点舍不得哦。


“要是我2008年就是干手游的就好了!”很多了解手游业的人都这么说。


回头看看,难道老天爷没给过你线索吗?


2008年到2013年,我相信那5年在看文章的各位也经历过。


★ 2008年,大家都还在用诺基亚,索爱这样的功能机,网络是2G的,开网页都非常慢,打游戏的人很少。


★ 2009年后,智能手机迅速普及,你眼看着大家把诺基亚换成苹果,安卓,你眼看着2G升级成3G,你眼看着流量越来越便宜,你眼看着玩游戏的人迅速增加,市场蛋糕迅速扩大,但是大部分人无动于衷,甚至连搜索了解一下这个行业的意识都没有。




回到我们的目标——


我为企业做营销3年后,把营业额提升到之前的2倍。


假设我们的营销水平刚好是市场平均水平,不超标也不拖后腿,3年营业额变2倍,那么这3年的复合增长率最少要多少?


拿计算器按一下就知道,30%是比较保险的。


假设起始月营业额100万,你进去操盘营销,营销一年后130万,营销两年后169万,营销三年后220万,OK翻倍了!


这时我们突然发现,比写方案,写文案,做执行重要10倍不止的是“选行业”


只要你能精准预判一个行业未来3年年复合增长率超过30%,你可以轻松做到“3年业绩翻倍”的辉煌战绩。


3


这样就结束了?No!


让我们思考得再深一点,30%只是一个基本的条件。


我仔细研究了移动哥选股票的模型,总结出自己的“行业蜂巢”思考模型—— 


好的行业就像一颗蜂巢,6个方面都要表现出色,这样的行业才是流淌着蜜和奶的行业。





下面来具体谈谈各点:


1. 需求增速超过30%,必选,不赘述。


2. 需求人数庞大,需求十分强烈甚至刚性。


我举个例子,我认识2个电商老板。


☞ 一个做卫生巾:

女生人人用,必需用。他在某微信大号上卖,卫生巾78元一套,17000个阅读量,卖了4025单,意味着平均100个人进来,25个人购买。


☞ 另一个做轻断食果蔬汁:

主打减脂,嫩肤,一套480元还要求顾客3天不吃饭只喝果蔬汁。他也投大号,100个人进来,1-2个人购买。


两个老板同样聪明,勤奋,为什么推广效率差这么多?差别就在产品。

☞ 一个需求人群庞大,需求强烈。

☞ 另一个购买成本高,使用门槛高导致需求人群少,需求不够强。


3. 行业刚刚起步,临近爆发。


按照市场生命周期模型,就是导入期向成长期过度的这个阶段,冲进企业做营销最佳。


如果营业额太小,一个月20万,你帮他干到翻倍到40万,净利润按20%算才8万,老板分你2万都手抖,没意思。


营业额太大也不行。刚说的手机游戏行业,一个月营业额几千万,人家已经很大了,高管的位置都有人了,都是创业元老,老板非常信任的人,你过去,做不了高管,只能做个小角色,要论资排辈熬好几年慢慢晋升。


但是2008年刚刚开始野蛮生长的时候,你加入一个有潜力的小公司,跟着他一路做大,你是创业元老,你不做高管谁做?



4. 离天花板至少20倍空间。


我们不希望辛辛苦苦做了3年,市场饱和了碰到天花板,市场规模下滑,那我们被迫又要换行业了。


天花板怎么看?

最重要的是看普及率


2000年,汽车的普及率是不是很低,那时候只有有钱人开车,那时候我上高中,一个班不到5个人家里有车。这个时候汽车行业离天花板就很远,发展空间很大。你今天再看,你觉得中国私家车的保有量还有多大增长空间?



我要选的行业至少要有20倍市场空间。


20倍怎么算的?


30%复合增长率让我做10年,至少过10年好日子我才爽。1.3的11次方=18倍,成交。


5. 复制粘贴快。


市场有强烈需求,但是生产跟不上,也会延缓我们赚钱的速度。


同样2个公司,假设他们未来3年的复合增长率是一样的。


☞ 一个公司是中餐馆,请了五星级大厨,菜非常好吃很受欢迎

☞ 另一家公司是做时尚糖果,专门做糖果电商,也很受欢迎。


假设他们两行业增速啦,市场空间啦都是一样的,我们要去那个呢?


大厨没办法快速复制啊,北京有一个,复制到上海,广州需要培训,需要招聘。卖糖果呢,只要开动机器生产,几天就可以覆盖全中国,赚钱速度快多啦。能快速批量复制的,才是最好的生意。


6. 非常依赖营销(你的技能)。


我也知道新能源行业好,比如做锂电池的公司,飞快增长,天花板也很远,但是它产品都是卖给企业用户。比如说把锂电池卖给大品牌车企,他是通过招投标的方式来卖的,他不依赖营销和广告,他依赖的是销售员和工程师,我进去会被边缘化。


我要找的是非常依赖广告的行业,这种行业通常是2C,而不是2B的。


当我一片一片拼凑出这个行业蜂巢的思考模型后,剩下的事情就是筛选了。我把A股的各个主流行业都列了出来,房地产、银行、纺织服装、餐饮、汽车……


接着,我收集了各行各业的行业研报,读完不免有些失望,因为绝大多数传统行业不可能给我未来30%的行业复合增长率,也给不了我20倍的增长空间。


然而,我还是发现了一些线索,市场给民营医院的估值很高。眼科、牙科增速强势。在这一点启发下,2013年,我发现一个当时还鲜有人知晓的行业——种植牙。


种植牙是什么?简单讲,一个人掉牙了,医生把金属牙根植入你的牙骨里,带上烤瓷牙冠,就跟真牙一样了,能啃鸡腿吃排骨。


你可以试着按照行业蜂巢模型去思考它,就会发现它除了复制性差,其他几项都表现抢眼。


经朋友介绍,我加入一家种植牙机构,从零开始做营销,但发展速度“根本停不下来”,我们的年增速最快干到过100%,最差也不低于30%,4年业绩干了10倍,我的个人收入也跟着翻倍再翻倍。


这4年,我的“营销能力“当然也有增加,增加个2—3倍?绝对不可能是10倍。能干10倍,大部分功劳要算给“选行业能力”。


4


我比别的营销人更聪明吗?情商更高吗?我从不这样认为。否则我早已考入名校,毕业后顺利进入500强。在万千迷茫青年中,我之所以能脱颖而出,做出一点成绩,就是因为我的思维版图里除了营销技能,还多了一个维度——

趋势判断


☞ 22岁,我认为人定“胜”天,相信天道酬勤。

☞ 30岁,我认为人定“顺”天,认同时势造英雄。


☞ 22岁,我觉得风险投资跟我没关系,那是有钱人才玩的游戏。

 30岁,我才知道每个人都是自己的风险投资人,你选一个公司,就把自己1/5的青春投进去了(假设22-32岁是一个人的青春,假设你平均在一个公司干2年。)


投入这么大,你算过未来的风险和收益没有?


当我认识移动哥后,

发现这世界上的人分成两种


☞ 大部分人关注的是——钱现在在哪?


很多大学毕业生、职场新人选行业,选公司时思考得都太少。


“那家公司是外企500强。”

“那家公司都上市了,办公环境高大上。”

“我哥在里面做了3年了,待遇不错。”


如果一个行业他们看不懂,或者没听过,打死他们也不敢进去,他们一定要进“名企”


朋友,人家公司做的再大,再强,那是人家以前就做到的,如果你进去做不出增量,本质上你也就是螺丝钉而已何况不少行业由强转衰,纸媒,国产运动服,移动通信业……我相信这几年你没少见。


无数年轻人精心准备,努力拼搏,只为在500强,房地产,银行谋得一个职位。


当然,这也没啥不好,工作稳定,待遇不错。不过,这也意味着放弃了“超额收益”


当你初入职场或许会觉得这样的工作钱多又骄傲,但当你到30岁后,你会发现你有不少同龄人做一些“奇怪”的行业比你赚的多得多,你还会发现组建家庭需要的首付、房贷、养孩子的费用、照顾老人的医疗费加入你的账单,“稳定的月薪”并不耐花,这时你的心里会波动。


有些人试图通过努力读书、加班来“提升自己”,但往往收效有限。



☞ 富人关注的是——钱未来流向哪?


你不会听到他们说,某行业我不感兴趣,他们对任何行业充满好奇心,乐于研究背后的商业逻辑。


AR、VR何时普及?水槽洗碗机有多大市场空间?老龄化趋势下,托老床市场何时爆发?消费升级趋势下,中国哪些品类还有空白,具体升级哪些层面?


他们知道正是那些半懂不懂,或是看起来陌生的行业才有机会,这意味着低阶创业者不知道或不敢进来,他正好能提前进入布局,耐心等待市场爆发的那一天,把市场红利收入囊中。


有无数人和你一样看到了这里,90%的人会在心里默念:


我要成为第二种人。


但收集信息,训练投资思维是一件很累,又没有当下收益的事情,80%的人都会半途而废,他们会淡忘,放弃,最终还是回去找一份“正常”的工作。


比他们多一点耐心,你的赢面就很大了。


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推荐本文首发微信公众号:创意很关键(ID:bigideaa),作者:关健明书单获授权编辑发表,转载请联系作者。



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