今年换车,换辆雷克萨斯吧!

车动态 2017-02-24
引言:丰田在全球汽车市场的激流勇进,旗下豪华车品牌雷克萨斯决不仅仅是为了产品体系的完整,其在美国车市力压奔驰、奥迪的情形,或许可以给予我们它在中国豪华车市场表现中更大的想象空间。处于变革时期,赶上一个时代,何不与时代驱动者同行。


去巴黎扫裙子、到日本搬马桶盖,满世界买房产,中国人的消费蝶变令人目不暇接,不仅外国人困惑,即便是中国人也搞不准,这些纷繁缭乱的现象是什么时候开始的,又将以什么方式结束。


2005年,雷克萨斯进入中国市场,从此稳居豪华车二梯队,这与其在美国豪华车市场的领跑者形象极不匹配,直至近几年,才逐渐找回了荣誉,2016年首次步入10万+行列,这背后发生了什么,又将会发生什么,有待我们一探究竟。



诺贝尔经济学奖获得者托马斯·谢林认为,成熟市场的竞争是“为了从固定大小的馅饼中抢夺更大块”。中国豪车市场显然还未足够成熟,馅饼一直在做大,未曾有萎缩。豪华车的竞争就不单是为了抢大块,而是一场持久的二元竞赛:一方面要赢得市场的空间,也就是销量和财富;另一方面还要经受住时间的考验,在馅饼最美味的时刻到来时,确保餐桌边还有自己的位置。




当然,盛宴的魅力在于高朋满座,雷克萨斯一直比较珍视赴宴嘉宾的名单,这也是使它在豪华车江湖里显得不那么合群。


雷克萨斯中国区掌舵人江积哲也把客户放在主坐、经销商辅坐、厂家放在陪坐的位置安排,这种低调的处事哲学与这种经营理念上主次格局紧密相关。在中国豪华车市场可预见的光明前景面前,雷克萨斯所提高的嗓门,与亮度无关,与底气相关。


有人说,雷克萨斯因此丧失了发展机遇,然而,“一般所争者,算有长短,知有巧拙”,如果注定是一场长跑比赛,冲刺的时间点选择就极其重要。


笔者以豪华车的使用者与豪华车市场的旁观者的双重身份,借用别人的一句话,“靠近去观察,可以窥知藏在每处表象之下的无穷因果,退远了看,又可获知整体全貌,所谓偶然和巧合,不过是观测者距离上的问题。”


江积哲也深谙“距离”的真谛。

雷克萨斯初入中国的顺利以及其后发展的缓慢,无不与移置其美国模式紧密相关。这里面难免“如南之舟,笑北方之车”。无论实在广汽丰田,还是在雷克萨斯,江积都不是外国成功经验的简单复制者,而是一直在充当中间人的角色,把雷克萨斯的日本基因和美国模式,在中国本土化。


这种管理模式看似淳朴,实则解决了外企的核心难题:本土化。清朝末年,志士陈澧在《东熟读书记》中写道,“地远则有翻译,时远则有训诂。有翻译则能使别国如相邻,有训诂则能使古今如旦幕。”中日两国都是靠对外开放而崛起的,当前又都是全球化最大的受益者。开放与包容一直埋藏在两国文化深处。因此江积坚信,雷克萨斯在中国就应当是中国人为中国市场服务。这种理念又与雷克萨斯对待利益相关者的理念一脉相承。

之前朱江离职,雷克萨斯被扣以保守的帽子,不曾想82年的陈忱已于年初履新市场推广部部长,重用这位丰田中国曾经最年轻的部长,也就是我们所熟悉的中层干部,可谓对“保守”形象的重拳回应。同样,也是对雷克萨斯的经营之道和核心能力的再次确认。让笔者不禁想起荷尔德拉赞美导师康德的一句诗:你把你的宠儿深深地埋在你的胸膛里。


产品质量和优质服务是为了给客户提供更美好的购买和使用体验。购买体验是经销商,使用体验是消费者,雷克萨斯把利益相关者的排序是,客户第一,经销商第二,厂家第三。雷克萨斯的“宠儿”是客户和经销商。新任市场推广部部长陈忱以往十年的销售业务从业经历,使得他对雷克萨斯利益相关者的真实诉求有着准确认知,进而他也是雷克萨斯在中国市场品牌形象管家的最佳人选。


著名数学家高斯曾说,不管你愿不愿意,你都会在某个特定的时代出生,然后被束缚其中。


中国豪华车市场的崛起与宏观经济的持续下行是不相称的,这是因为中国市场的消费时代和生产时代的错位造成的。


从2001年加入世贸组织算起,中国高端消费经历了从无到有、从有到足、从足到优的三个阶段。这三个阶段又对应着三种不同的消费模式,分别是以买裙子为代表的快速消费、以买马桶盖为代表的耐用品消费,还有就是以买房子为代表的投资性消费。针对三种不同的消费模式,厂家需要提供不同的经营策略。中国现在正在“从有到足”的时代过渡到“从足到优”,在“从有到足”的时代,可以说是“百花开而荆棘之花亦开,泉水流而粪壤之水亦流。”在“从足到优”的时代,豪华车品牌不可避免地要重洗洗牌,市场竞争也到了拼底牌的时候了。


雷克萨斯在中国市场的表现,可以概括为四大关键词:低库存、高残值、优服务、领先科技,这些特质完全契合了中国豪华车市场“从足到优”的时代特征。


“低库存”为经营商创造了高附加值,避免了价格竞争;“高残值”将是理性豪华车消费者的最优选项,它能增强客户粘性,更是存量时代的制胜法宝;“优服务”和“领先科技”一以贯之,则是雷克萨斯孜孜以求的“占优战略”,在这方面没有妥协:绝对领先的科技、顶级的使用体验、还有高竞争力的价格。


雷克萨斯把在中国市场的经验,总结为“雷克萨斯经营法则”,这条“黄金定律”,可以说是对企业价值创造体系的重构。中国市场上销量10万+的品牌,国内生产贡献了绝大部分销量,雷克萨斯坚持全进口同样取得这么优的战绩,正是日本工厂和中国市场打出最漂亮的组合拳。


对于这份成绩单,江积哲也功不可没,他左手推着工厂运转,右手托起中国客户需求。如果论功,江积不仅是雷克萨斯中国的设计师,更是冲锋陷阵的将领。只是他的前线不是我们所熟悉的企业代言人形象,而是车市战场的勘察者和作战指挥者。



管理学上有一句格言:用价格去拼市场,本质上是战略思维上的懒惰。


2017年,雷克萨斯在北美车展上提出新品牌口号:Experience Amazing,新口号的中文可能要等到上海车展上才会公布,一个更大胆、更积极、更自信的雷克萨斯将出现在全球市场,2016年雷克萨斯收获了美国豪华车市场亚军头衔,两款旗舰车型:全新旗舰轿车LS、全新旗舰GT跑车LC顺势而出,可以预见2017年雷克萨斯在中国市场上,将比2014年同时推出六款新车更加激动人心,看来是要撸起袖子加油干了。


揭雷克萨斯内幕如探冰山深处,本以为露出的一角足够惊喜,不曾想那即将浮面的更加澎湃。今年换车,换辆雷克萨斯吧,赶上一个时代,与时代推动者同行。

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