读太多10万+,是会中毒的

张丰 新京报书评周刊 2017-03-09

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『阅读需要主张』

“10万+”已经成为我们这个自媒体时代的一个专有名词。


对写作者、传统媒体人来说,“10万+”的出现挑战了他们原有的写作规范、从业规范:每个作者、编辑都挖空心思地研究爆款文章行文的套路、不同标题的点击率、粉丝的转化率。对广大读者来说,“10万+”也改变了我们阅读的方式:我们习惯了观点鲜明、用语犀利的文字,我们需要速战速决的快感。


沈从文、汪曾祺,甚至王小波、张爱玲,这些当代散文名家的文字,在当今的微信公号10万+汪洋中并不一定有最高的点击量。作为读者我们都爱读10万+,作为写作者,我们也都期待能制造10万+。但一片繁荣的文字海洋当中,这样的10万+风潮却也潜藏着狡猾的危机。今天,我们来谈谈“10万+”如何影响了我们的阅读与写作?


撰文 | 张丰

 

去年夏天的一个深夜,我写了一篇文章,想在第二天发给一家媒体。那篇文章有一个不错的想法,但是论述却始终不能让自己满意。我只有作罢,关机睡觉。

 

第二天早上,我把它发在自己的公号上就出门读书去了。没想到阅读量却一路飙升,当天晚上就突破了10万+。尽管我的文章在一些大平台上有一些10万+,我的公号却只有几千订户,这样的“爆款”很让我吃惊。更吃惊的是这篇文章的打赏,超过了我以往所有文章的稿费。

 

我对那些打赏者感到抱歉,因为我确信这篇文章的价值配不上他们的热情。他们喜欢的一定是这篇文章中的其他东西:某种情绪,某种召唤,某种极端。

 

编辑之死

 

和传统媒体时代相比,自媒体最大的特点就是不再需要一个编辑,文章长短、风格都是自己说了算。一个微信公号就相当于一本杂志,作者直接面对订户。

 

过去人们在报纸或杂志上读专栏,那不仅是一种“传统的”载体,更是一种世界观。文章的篇幅是固定的,报纸的评论,是1000字的规模,而杂志的一页,只能发1300字。对作者来说,在下笔之前,就要揣摩谋篇布局,要在1000字的空间内辗转腾挪,要符合媒体的调性,有时候甚至要专门符合某个编辑的趣味。电脑普及之前,作者需要用稿纸写稿,一页纸400个格字,必须斟字酌句,尽可能少浪费纸张。

 

编辑掌握着生杀大权,他不但能决定哪一篇文章可以上版,也可以改变作者的词句。编辑掌握的版面语言,是一个整体性的产品,而作者所提供的,只是一部分材料而已。江苏某地报纸的编辑,可以运用手中小小的权力,要挟一位想发表作品的女诗人,就是这种权力最赤裸的体现。在博客出现之前,传统媒体一统天下,再好的作者,都要对编辑客气一点。一个由编辑和相熟作者组成的小圈子,可以把持一本刊物大部分版面。如果没有网络,像李娟写新疆的那些文字,有多大的可能性出现在一本文学刊物上?


“咪蒙”是公号10万+时代的现象级写作者,她的许多文章引起过关于写作伦理的争议,也在一片争议中越来越火。

 

从博客、论坛再到微信公号,自媒体的形态不断完善,个人终于拥有了发表自己作品的权利。微信公号的本质,就是让作者几乎零成本地联系到自己的读者。这种生产方式的变革对中国的未来影响深远,一个好的写作者,可以拥有百万以上的订户,每一篇文章的打赏收益,远远超过在传统媒体的稿费。靠文字为生的人,终于摆脱了桎梏,获得了极大的自由。

 

传统媒体时代,即使订户是透明而可信的,人们也无法知道一篇文章真正的阅读量。读者首先信赖的是媒体机构,并为此埋单。而对作者来说,只要能获得编辑的认可,读者的意见是无关紧要的。文学理论家发明了一个“想象的读者”这样的概念,你为谁写作,当然要预设一个读者群,但是终究只是想想而已。自媒体时代,“想象的读者”变成了真正活生生的读者,像和菜头这样的作者,甚至会质问读者:你打赏过吗?没有的话,就请闭嘴。写作者从来没有这样扬眉吐气过。

 

在这种情况下,10万+就成为一个标尺。至于最终是11万还是100万,这倒并不重要了。普遍来说,一篇阅读达到10万的文章,打赏收入就绝对超过传统媒体的稿费了。这个数字,既意味着文章的受欢迎程度,也意味着对传统媒体彻底的抛弃,意味着编辑的死刑。过去扭扭捏捏谈钱脸红的文字工作者,如今拥有了一种可信赖的KPI,只要达到10万+,就是爆款了——换句话说,也就意味着成功。一篇文章的好坏,终于由读者说了算,这是写作领域的民主,而编辑,那个暴君,一路走好。

  

从王小波到和菜头

 

传统媒体时代的专栏,以王小波为代表。90年代,他在《三联生活周刊》的专栏大受欢迎,甚至有读者专门把他散落在各杂志的文章收集起来打印成册。如果王小波活在现在,他应该能开一个好的公号,每一篇文章的打赏,不会太少。

 

虽然很早就使用打印机,并且能自己编写打字程序,但是王小波却不是典型的新媒体作者。他的文章,总是透露着一种智性的趣味,他读了大量外国的书,而很多读者都没有读过。他喜欢的是说服和娓娓道来,虽然不缺少幽默和讽刺,但他却很少骂人。他不渴求读者的共鸣,甚至对读者的共鸣保持警惕。读王小波是需要门槛的,需要耐心和一些知识储备。他拥有大量读者,但却从来不取悦他们。


《我的精神家园:王小波杂文自选集

作者: 王小波 
版本: 文化艺术出版社 1997年

 

典型的新媒体时代作者是和菜头这样的。几乎每一个句子都情绪饱满,都在跳跃,都在召唤:朋友们,看我说得多好,快打赏啊。这是一种文字的狂欢,你很少看到和菜头会用引号和书名号(王小波则相反),他没有时间参考人类已有成果,甚至也没有必要。他会把批评他的读者意见放出来吊打,甚至直接回复一句“我是你爸爸”,这种不屑和优越感,是他成功的关键,相比之下,王小波更多的则是自嘲和宽容。

 

文风不同,但是在气质上与和菜头最接近的是王五四,因为疫苗危机,两人打过一次口水仗,但很快就握手言和,毕竟是同一类英雄。王五四的文章有更多的批判精神,也更勇敢,但这不重要,重要的是他能够把网络段子和机灵话一个又一个向前运行,很多机灵话都是他自创的。这种文字的狂欢和阅读的快感,正是自媒体时代的核心竞争力,无数个“能指”喷薄而出,人们并不在乎“所指”是什么。

 

王小波到和菜头的差别,最能体现传统写作方式与自媒体的差别。王小波的文章,可以开头很平淡,越到后端就越精彩,而和菜头则必须在300字以内给读者一个拥抱或者痛击。读者买一份杂志,因为花了钱,他就会耐着性子看完,而在公号时代,第一屏没抓住读者就意味着失败。传统媒体时代,强调客观、理性、平和,而在自媒体时代,甚至这几个词都变成了贬义词。你骂人都可以,像咪蒙那样的《致贱人》《致Low逼》,可能会被编辑直接丢进垃圾桶,但却赢得满堂彩。

 

共同体的幻觉

 

自媒体时代的作者和读者,关系被彻底颠覆了。读者可以花钱打赏作者,获得一种主人翁幻觉,也可以对作者进行痛骂,并以“取关”相威胁。当然,对和菜头这样成功的作者而言,被一些人骂正是他的目标之一,借与一些读者的互骂,他反而可以获得另一些读者更深的认同。

 

那些经常能写出10万+的自媒体,无一不深谙这一点。他们不再想争取每一个人,不再把潜在的读者平等看待,他们只接纳认同自己的人。敌我关系,不但无害,反而有益。据说和菜头有一句经验之谈,叫“为你的阶级”说话,这里的阶级,可能并不是传统马克思主义者所说的“阶级”,而是某个特定的群体。找到那个群体,拥抱那个群体,征服那个群体,你就成功了,成为了国王。

 

在新媒体时代,读者变成了“粉丝”,而作者才成为了“偶像”。成功的作者,为自己塑造一个认同的共同体,你称之为“民族”或者“宗教”都未尝不可。这些共同体甚至拥有排他性,某种程度上接近精神传销,最终,粉丝关注的就不再是文章本身,而是某某如何说。“逻辑思维”上面,挂着各种“干货”,畅销书籍、心灵鸡汤、创业经验,都会被简化为几千字的干货,甚至一分钟的录音,而读者则完全把自己交了出去,把思考这样费力的事情,交给偶像去做,“我是他的粉”。


去年9月28日,微信系统升级,许多公号的阅读量出现了“断崖式”下降,让许多“刷阅读量”的公号意外曝光。

 

对写作者来说,这实在是巨大的诱惑。但是,这里也潜伏着某种危险:一旦写作者与某个共同体捆绑在一起,就会丧失独立性。过去,要依赖编辑,如今以为解脱了,却更依赖那个“100000+”和那些叫好的粉丝,你必须取悦他们,必须取悦数据,在一些以算法为核心的新媒体平台上,你还必须向机器投降。最终,你会忘了这个问题:我为什么而写作?

 

而对真正的读者来说,篇篇10万+的平台其实是应该警惕的,它里面一定藏着某种病毒(如今人们对病毒式传播津津乐道)。它讨好了太多人,有一种群体的激情,如果你是一个独立思考的人,面对这种局面,是否会感到不安?你是否会渴望和那么多人一样,成为一个“死忠粉”?




本文为独家原创内容。作者:张丰;编辑:走走。未经授权不得转载。



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