你一定不知道,滴滴、美团、饿了么创业初期是如何做地面推广的?

i黑马 2015-10-06

哥上周在黑马营深圳课堂听了一节课,授课者是在上海地区很有口碑的“泰笛洗涤”创始人姚宗场,姚总的分享中有一段是关于“初创企业如何做地推的”,很有意思。他强调,泰笛不怎么发传单,而是喜欢和当下流行文化结合起来做,即所谓“事件营销”,为了推广送花的项目,他们就借大热涂色书秘密花园的“势”做了一个匿名送花的项目,还提到办公室恋情神马的,黑马哥觉得,此点子不错。而地点上,因为是上海项目初次进京,所以选好一个单点突破的地点尤为重要。黑马哥没想到他们选的竟是创业圣地——中关村!Why?不是应该去情侣更多的购物广场吗?


姚总解释,正因为此地创业人数众多,大家都比较关注一些好玩的信息活动,在这里做事件营销可以得到最大范围的传播,黑马哥觉得有道理,现在哪个创业者朋友圈不是几千好友,如果活动真得到了积极的参与和响应,大家随手往朋友圈一秀,传播效果无法估量。


做好借势互动、选好活动地点在做好地推中非常重要。现在跟黑马哥一起了解一下,初创公司做好地推,有哪些需要学习和注意的?


1、不是所有的烧钱都是有效的。


烧钱能拉来客户,但真的能拉来用户吗?烧钱的方式和针对的人群不对,即使花了再多钱,也是在交学费。


为什么呢?答案很简单,拿美甲举例,一分钱做美甲,是个女生就会想做,但她们全部是会定期消费美甲项目的核心用户吗?人是抓来了,但怎么找到真正的用户?


免费之外多一种可能:付费业务


免费模式为你带来了足够多的客户,现在就需要在他们当中甄选出你真正的用户是谁,用一个你们精心策划的用户大礼包就可以解决这个问题:用户是否有下次下单的冲动?


2、选好地点,提高效率


这里最值得举例的就是滴滴打车了,还记得它刚开始做推广的时候,也就是两三年前,那个时候我们的手机还没有4G,司机也没有在车上装一些七七八八的东西,用一次滴滴打车在使用现金付款的人看来,简直有点怪异……而且因为网络不太好,大家还频频掉线,黑马哥有几次就因为支付进度缓慢和司机大叔瞪眼互望若干分钟。(据说,滴滴CEO程维在早期推广滴滴的时候也遇到过这种尴尬的时刻,在展示产品的时候手机十秒钟都没反应,后来他想到一个小妙招:带两个手机做展示,哪个先响就用哪个。)


随着时间推移,滴滴在司机群体中逐渐普及开来。后在滴滴地推秘籍之类的文章中,黑马哥发现他们早期的推广策略就是,在机场,火车站,南站,堵司机,做宣传,现场演示,你有没有见过他们拿着电脑向司机们宣传“打车软件好”的场景?当然,今天我们是看不到了。


前几天,黑马哥在家附近重温了类似场景。这次创业公司是向我们小区的大爷大妈们推广“兼职做饭”的好处,邀请你当兼职大厨,充分利用退休时间,在家就能赚钱云云。附近一位大爷还跟老伴游说,你也甭每天广场舞了,搞搞这个项目我看行,而在创业一哥黑马哥的眼里看来,这岂止是个小的兼职项目,这要是做大了,那又是一个分享经济。


可见他们的推广策略就是:小区门口,先做平台一端,即大爷大妈,等他们来了,再喊人来吃饭。


你要找什么人群?找到他们经常出没的地点,逮住他们。


3 、看看互联网老兵们,早期都是如何做地推的?


业内传美团有一支地推铁军,他们从阿里挖人的案例也早被津津乐道。美团地推做得好,其实想想道理很简单:早期餐饮消费类的商家并没有太多联网意识,互联网公司从业人员只有拿着机器一家家上门游说,当然,现在互联网公司们再做地推的时候不用这么费劲了,也不用向奶奶解释说自己真的不是在“小区里、一群人,几台电脑,大家都像打鸡血一样兴奋”的传销公司了。感谢拓荒者。


滴滴打车程维:师傅,你有智能手机吗?




(程维语)在北京西客站,嘀嘀打车花了3000元租了一小块地方做站点,出租车流水一般地慢慢驶过,司机不能长时间停留。地推带着笔记本电脑冲上去,敲着玻璃窗,问:师傅,你有智能手机吗?司机说,没有、没有;地推就塞一张传单进去,有智能手机就打这个电话给我,我帮你装叫车软件。有智能手机的,就直接从笔记本里拷贝安装包,用户名就是司机的手机号,密码是原始密码,让司机照着传单上的步骤回家学。


大众点评联合创始人李璟:火锅的平均毛利是多少,你造吗?




(李璟语)为什么需要地推呢?原因很简单,服务业是做长尾的,客户数量巨大。像做软件的,几十个客户就能做(占)到(公司)业绩的百分之五六十,但在服务业不行。上海有几万个餐厅,一两个餐厅不(可)能占到总销售额的百分之七八十,28原则在餐饮业并不是那么恰当。因为数量多,每一个商户产生的业绩和其他行业比相对比较小,必须要一个个去沟通,要很多人来做这件事情,必须要有大型的地推团队,把整个长尾给抓紧。


在我们业务团队内部,有一个庞大的组织叫做营销学院,职责主要就是帮我们的员工进行专业化和职业化的培训,尽快熟悉两个方面的内容:一个是要熟悉互联网知识。因为大众点评有不同的产品线,不止有团购,还有广告、优惠券。业务员就要清楚地知道,不同的产品在商户的营销、销售行为中能够发挥什么样的作用,应该怎么来做一些安排。第二个就是熟悉相关行业的知识。比如说和火锅店打交道的业务员,需要对这个行业的知识非常了解,比如火锅的平均毛利是多少,旺季、淡季是什么,旺季什么菜可能比较紧俏,什么菜销售不好,不同季节,哪些(产品)毛利高,哪些毛利低。还要清楚的知道,开店的时候做什么样的促销对产品有帮助,是打八折,还是打七折,还是送一个菜。这些知识业务员都是需要理解。


一个好的地推团队,往往对行业环境和客户的业务模式非常清楚,只有这样,他才能和客户进行有效直接的对话。大众点评在这方面给出范例。


饿了么创始人张旭豪:地推团队可以自己决定需要多少钱




2014年饿了么创业初期,400人的团队,地推人员就占了50%,饿了么亲身验证一个成功的O2O项目就是靠强大的地推军团搭建起来的。在接受媒体采访时候张旭豪表示,饿了么的地推法则之一即是:给予地推人员充分授权,同时每个人对自己的推广效果负责。


(张旭豪语)我们给予了一线地推人员充分的授权,包括费用分配、后台的整个系统操作等,每个人对自己负责任,我们建立起了很完整的内部数据平台,对于整个推广过程进行有效的控制。我们是从自己骑车给人跑外卖开始做起的,大家从来不怕麻烦不怕累。


黑马哥还在网上看到早期用户对饿了么的一则评价,用户也观察到了饿了么早期的推广模式,其中还提到打dota太晚而忘记吃饭的用户场景,十分有趣:


(某用户语)饿了么主要还是通过覆盖写字楼和学校进行扩展的,当初读大学时,几乎每个月都能收到饿了么的传单,这名字也挺好记的。有次打dota没下去吃饭,真饿了,然后没找到外卖传单,就想起饿了么,打开网站订了几份外卖,体验还不错,就一直用下去了。没想到发展速度这么快,只能说刚好赶上了移动互联网的O2O大潮,上车了。


美团干嘉伟:美团地推铁军是怎么炼成的




2011年,王兴6次拜访干嘉伟,终于从阿里挖来了这位管理牛人。他到了美团之后,补齐了美团在人员管理上的短板。


(干嘉伟语)业务策略其实没有什么太复杂的,无非是先抓拜访量,然后再抓有效拜访量,先有量再有质。我们每天早上拿出半个小时开晨会,然后晚上把大家叫回来,把一天碰到的问题去跟你的主管经理一个一个过,解决你第二天的问题。这些东西很多公司都在做,只不过做的质量和坚持的程度有差异。


黑马哥总结,在创业早期,特别是O2O项目,地推的执行力,对于细节的考虑,往往成为制胜关键。就连一张传单的发放也有着极其复杂的逻辑和技巧。请看下面一位推广人员的自述:


用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:


选择接受传单的场景


阅读传单上的内容的场景


根据传单上的内容做出行动的场景


在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率,最终就可以带来20-40倍的转化率差距。


地推是一项强执行、重细节的战役,你的团队都是怎么做地推的?欢迎在文末评论留言给黑马哥。黑马哥爱听。


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