2017广告主营销趋势:纸媒预算逆势上扬 硬广关注提升

中国报业 2017-05-23
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《2017中国广告主营销趋势调查报告》5月18日在第十届中国广告论坛上发布,此报告由CTR携手中国传媒大学广告学院和国家广告研究院共同发布。报告对广告主信心、营销和媒体预算分配、媒体选择依据等重要发现进行了解读。


央视市场研究(CTR)战略发展总监 刘会召


调查显示,2017年广告主对国民经济的信心明显回暖,对行业经济和企业业绩的预期也止跌企稳。营销预算占比虽然增势趋缓,但增长和持平的比例仍然超过80%。调查发现,广告主对效果更直接且易于测量的硬广和终端促销关注度有所提升。从媒体预算分配的情况看,电视依然占比最高,户外媒体和互联网移动端占比增长较为明显,纸媒也呈现逆势上扬的态势。


调查还发现,企业的规模越大,传统媒体的预算占比也越高,广告年度预算在亿元以上的企业,传统媒体广告预算占比平均超过65%。报告还对近来较热的植入广告和智能电视的发展趋势进行了专项分析。2017年预期增加植入广告费用的广告主比例仍然较高,但对植入广告效果的担忧也更为明显,需要通过健全植入广告评估体系、增加品牌的融入度和广告主的参与度等来消除担忧。



2016年,选择OTT/IPTV投放的广告主比例已达到23%,其中,广告预算在5亿以上的广告主选择OTT/IPTV投放的比例已经近半,未来或呈现爆发式增长。但另一方面,广告主的谨慎态度也将制约这些新兴媒体的发展,尤其是缺乏统一的规范标准和客观的评估数据,很难对效果做出客观真实的评估,对很多愿意投入一定的预算去“尝鲜”的广告主产生了较大的制约。关于普遍关注的广告主媒体选择依据,目标消费群体与媒体受众的契合度已经连续多年位列第一,紧随其后的是性价比和收视率、流量等量化指标。今年有较大变化的是,广告主对媒体品牌影响力的关注显著提升,品效合一的广告营销策略更加深入。总体看来,2017年广告主务实多了,求变少了,理智多了,跟风少了,对新形势下行业标准的完善和建立更加注重。由此判断,中国广告市场在经历了一波快速变革后,将逐渐回归到相对稳定和理性的发展轨道上来。


广告主是整个媒介产业化的起点,也是广告市场全产业链上第一张多米诺骨牌。正如CTR执行董事、总裁徐立军在致辞中所说“很多问号要拉直,都得问到广告主,无论是碰到了哪个风口还是热浪,最终都要问广告主是不是买账?我们必须寻根溯源,回到起点——研究广告主”。



来源:中广协报刊分会


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