岁末回顾:在改变中坚持的我们

TOMsInsight 2015-12-30

岁末年终,我们总是喜欢回顾反思。人生苦短,一年又一年,我们在努力寻找着意义,却不知不觉中划出了长长的人生轨迹。然而那些「少年梦想」仿佛离我们越来越远,我们挣扎着想抓住,最终却只是在深夜独醉中坚定。


宿醉后的早晨,看到昨天的酒瓶,却没有发现半夜泪水打湿的枕巾。我们默默的叹口气,又开始了新一天的努力,一次次希望能改变,却又总在怀疑坚持的意义。一个行业又何尝不是如此:总是在一年又一年中坚持、努力、寻找着意义和价值。


2015年,互联网行业变化万千:我们经历了万众双创的热潮和相关生态建设、资本的波澜变化和风口转换;见证了O2O和P2P这对难兄难弟的光怪离奇;默默送别了3D打印概念,却又重新迎来了VR;流量分发体系继续进化,流量代理在移动端成了三级分销;变现端的创新也层出不穷,电商变现逐步分化成服务类和微商两个门派,再加上欺诈的移动端渗透 … … 如果我们沿着这个思路,继续去回顾互联网行业各垂直细分在这一年中的创新,那更是几天几夜也说不完,说不清。


不妨换一个角度。这些各种所谓「年终总结,关于xx行业的变化、动态、发展等」也许就像我们年底的工作总结:更多的是「表面文章」。而真正一年下来冷暖自知,我们内心回顾的,总是那些印象最深的点滴:某一次开心的约会、某一次朋友的饭局、某一次回乡给父母的礼物、某一次工作中的演讲、完成某一个项目后领导或客户的几句赞扬。


同样2015年互联网行业,如果我们深入生态内部,又有什么能让我们回顾的、印象深刻的点滴呢?也许我们应该忘掉浮在表面的那些「经验心得」、忘掉那些自吹自擂的「创新公关」、忘掉什么创新思维、颠覆、商业模式、融资、上市,也忘掉什么技术、竞争,甚至忘掉我们互联网从业人员所谓的经验心得和目标。


让我们怀着一颗敬畏的心,回归成最终的互联网用户,和那些几亿名普普通通的网民站在一起。对最普通的互联网用户来说,2015年,又有什么是最重要的改变呢,我们接下来去分析洞察。TOMsInsight团队今天的报告主题是:「岁末回顾:在改变中坚持的我们」。


报告楔子


吴娜(化名),生活在东部沿海某县级市的电厂,做财务相关工作,27岁,计划今年结婚。电厂离县城还有几十里,相对封闭但配套生活应有尽有,好像一个独立的小城市。电厂内生活仿佛什么都比外面慢半拍,但又处于西边沿海。分析学角度这里状态接近中国的一个「平均数」。


吴娜生活平淡却也有条不紊。除了月底,大多数时间工作不忙,手机成为了她打发时间的主要工具:通过QQ和微信和朋友们聊天、各种网络剧电视剧电影、网购、八卦新闻、偶尔读读小说,几乎每天都会把闲暇时间用在手机上。


去年吴娜使用上百款App,但2015年仅仅使用十几款App,且不再下载。用她的话说:「以前几乎看到什么新鲜的都会下载玩玩,不过大多数都没啥用,现在过了新鲜劲了。除非朋友介绍。而且现在主要就是电脑上聊QQ,手机上聊微信。几个应用购物用,几个应用看各种剧各种电影用,再看看新闻好玩的,好像别的也没啥可用的了。翻来覆去没啥新鲜玩意」。


对吴娜来说,2015年互联网变化主要是「重度使用少数应用」。


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吴娜父母之前也在电厂工作,目前已经退二线。父亲一辈子做后勤餐饮,积累了好手艺退休后开了个早点摊,母亲在家做家务。去年,吴娜在父母过生日的时候分别给二老更换了国产智能机。但是他们除了打电话以外,却不怎么会用,就觉得「拿出去有面子」。


2015年,父亲在「手机摊」花费10元下载安装了几个应用,可以看到当时年轻时候最喜欢的电视剧「北京人在纽约」、「便衣警察」、「过把瘾」等等,老两口乐此不疲。


但同时,也被人「免费」的装了一些可以和「医院专家」直接沟通的养生应用。半年后,父亲一直犹豫是不是去省城做「微创手术」来解决自己十几年的腰伤;而母亲已经听从另一款应用中本地专家建议,在县城的「保健院」买回来不少三无保健品来预防「更年期综合症」。


对吴娜父母来说,2015年互联网变化主要是「精神生活开始」。


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吴娜的弟弟在电厂的高中在读。在吴娜弟弟看来,吴娜和父母根本就是用智能机的「棒槌」,根本完全就不懂,自己也就刚刚才「入圈子」。去年高一,吴娜弟弟和同学们都是玩玩手游、灌水灌水体育直播App、各种QQ群组织线上线下活动、再弄点「有意思、有内涵的」的各类型电影。


从2015年开始,吴娜的弟弟使用的应用,一半都仅仅在特定圈子中传播,甚至各大应用商店都找不到下载。这也是为什么吴娜弟弟,上了高三以后把姐姐给的过时苹果换成了安卓,用他的说说:「才发现苹果手机根本就没有智能机的乐趣」。


对吴娜弟弟来说,2015年互联网变化主要是「特定圈子生活」。


(*上述案例中数据来自实际调研,调研时间2015年8月 *)


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TOMsInsight团队分析师今年实地调研了97个三四五线城市几万组案例。细细回顾,想全貌抽象,却又觉得很无奈:互联网已经和我们的生活紧密结合,我们很难体会到每一个用户的需求和认知,更难画像这些独特体验。


而这些体验却又都建立在行业发展的基础上,相互影响、相互共生。向上抽象,如果从行业发展角度,结合用户的真实需求,尽量还原真实,我们可以从以下五个方面来分析2015年中国互联网变化发展的特征:「移动端的变化」、「多元化的场景」、「泛娱乐的生活」、「小额支付行为」、「三四五线城市」。


接下来,就让我们岁末回顾这五方面变化:


移动端的变化


移动互联网的发展超出了我们大多数人的预期:从2013年下半年,移动端的市场分割和用户积累已经逐步定型,传统意义上红利窗口也已关闭。但在2015年却迎来了新变化:从运营商底层数据分析用户移动端流量占比进一步增大;但同时,各大主流应用的移动占比却没有对应增幅。移动端用户红利被「视野外应用」所消化,并没有反应到主流市场。




我们从上图数据看出:移动端的流量占比从2014第三季度的IP占比43.2%和PV占比62.3%,发展到2015年第三季度的IP占比59.2%和PV占比的77.8%。而且由于PC互联网牵扯商用流量,所以这个数据分析下移动端还相对「吃亏」,真实情况会更夸张一些(去除噪点估计PV在85%左右)。


而且,这份数据仅是报告楔子中案例所在的县级市。这也代表着,在这种类型的城市中PC逐步「沦落」成专业生产力或特殊娱乐工具,只能占到两成不到的流量(刨去非用户产生的PC商用流量)。与此同时,移动端流量IP和PV的不同比例对比,也明显的表现着用户在移动端的使用频次。(没法统计时间数据,但从IP和PV的数字很容易反应推导,会更明显差异)


2015年,移动端可能是变化最大的一年:用户重度且离散。表面上看起来矛盾,其实不然:重度是使用时间开始偏向少数应用,几乎没有PC互联网的长尾效应。但同时,偏向的这些少数应用呈现离散分布,并非集中在主流市场内。


一方面,用户进一步选择特定的应用,市场规则下呈现马太效应:同类型应用的竞争激烈优胜劣汰。另一方面,需求的个性化和移动流量的去中心化,也产生了各种离散的「孤岛型」小众需求,也许在发展上有上限,但却成为了新的「长尾」。最终,由用户行为决定,呈现多元化的场景。


这种趋势,我们认为2015年只是开始,也许我们可以在2016年洞察到更多。


多元化的场景


移动互联网的发展,开始更多的融入到我们生活中。智能手机和PC的属性有所不同:智能手机不仅是我们办公或者上网的工具,夸张点对于重度用户来说已经成为身体的一部分,和日常生活息息相关。甚至由智能设备和应用来衍生出新的生活方式。


而由于我国国情现状,从整体的用户环境分析,生活方式差距较大并呈现多元化特征。与互联网结合后,由于用户的年龄、背景、教育水平、地域、认知等等的差异,也呈现出不同的网络消费使用场景。这种现象在PC互联网时代已经出现,但是移动互联网更紧密与日常生活结合的特点,以及衍生出的生活方式,都让这种多元化放大。


我们采用一款安卓rom的数据来分析用户的多元化使用行为。这款rom的全部活跃用户数大概在60-80万之间(3年内数据),在3年内的全部累计记录监控到安装应用总数1928732个。我们用算法模拟五个一组的App按照比例,在特定时间段内超过3%总数量安装,即为一组用户的多元化使用场景。在2013年到2015年之间的变化如下:




这组数据很有意思,可能熟悉App分发市场的朋友都能了解2013年发生了什么。而2014年年中后,反而呈现越来越高的趋势。到2015年,已经超越2013年的水平。我们在此基础上进一步挖掘:这5个一组的安装比例中,如果有一个日活我们就定义成这组算日活,结论是2013年Q1的「组日活率」是8.3%,而2015年Q3的「组日活率」是57.2%,几乎是7倍的差距。


2015年,各种移动端多元化的场景是引导移动互联网创新的根本。用户行为进一步回归需求本身,而渠道的能量开始逐渐显现疲态,和PC互联网流量入口生态完全不同的特征也开始凸显。用户的个性化进一步放大,精准需求和封闭圈子已经成为三线以下城市的发展特征。而这种趋势从目前看还会继续延续,甚至不排除的反向影响移动互联网生态的整体秩序。


泛娱乐的生活


互联网从诞生的开始,娱乐化的需求就是其主要用户需求。在PC互联网时代,由于电商变现和流量再分发变现的出现,让很多创新者忘掉了用户的需求本身。很多时候娱乐内容更多是「引流工具」,而更多考虑的是过水流量如何变现的问题。


游戏的变现优势让这个细分行业最早发展起来。网络小说由于其是对主流市场意识形态的补充,也经历了长时间的优化,吸引了众多用户。在这些积累的基础上,再加上带宽成本(内容提供端和用户端)的不断降低,IP往电影、网络剧以及其他衍生品的转移也顺利成章。


从用户需求分析,顺应的由于长期文化消费品的单一性、移动互联网产品的多样性、消费时间和场景的满足、以及各种多元化内容的出现,也让用户对国产原创IP内容产生爆发性的需求。这种现象在行业内称之为「泛娱乐」需求。



2015年,「泛娱乐」的火热相对来说有点迟到了些。需求一直存在,只是没有被资本和主流互联网圈所透彻的理解和关注。而随着各种IP的热炒和「各种目的的追捧」,这种变化随之可能会进一步爆发,甚至过度。随着之前积累的IP红利消散,多元化消费特征的凸显,也许2016年的「泛娱乐」并不会那么一帆风顺。就如越战中的美军,当武器红利结束后,等待的只能是热带雨林中的肉搏了。


小额支付行为


用户的网络支付行为在2015年默默的发生着变化。微信红包的热点现象仅仅是一个表象,背后的用户行为的改变更有意思:社交网络中我们不能传递面对面的肢体语言和群居感触。而红包,能让数据更温情,体验更真实。更是一种链接虚拟和真实的桥梁。


这种桥梁不仅仅出现在微信红包这一种网络应用中:各种各样的打赏、微店的随手支付、虚拟物品的支付等等,这些支付的额度都不大,背后更多的反而是精神需求的满足,和在网络世界中寻找真实社会体验的尝试。而网络支付平台的进化,也进一步的让这种行为更便利,应用到多种网络场景中。



这种终端用户行为的改变,必定会有相应的互联网创新相对应。我们可以继续观察2016年以此为基础的创新。而与此同时,相关的安全风险会进一步加大,地下产业链关于移动互联网社工渗透和信息诈骗的情况下逐步繁荣,也给我们行业从业人员带来更多的挑战。


三四五线城市


综上分析,互联网已经逐步倾向移动化,而移动端和我们的生活紧密绑定。这种趋势下,一二线城市用户需求逐步会变成「橱窗需求」(即仅是观摩被展示的标本)。而用户行为认知和需求的变化不像行业发展:我们不能引领,不能强加,更不能创造。当过了临界点后,一线城市互联网用户的行为会逐步的「非主流」,特别是我们行业从业人员这些「特殊用户」。


在三四五线城市,可能不需要什么叫车、送外卖、租房子、点评餐馆、叫家政、匿名吐槽职场等等,也不会花多时间刷朋友圈、刷微博、灌水BBS、在线看美剧等等,很多一二线城市习以为常的事情,仅仅是自己习以为常而已。


同样,对于广大的三四五线城市的用户互联网行为和需求,我们行业内从业人员又能了解多少呢?又为什么不能比我们预期的更丰富多彩呢:有时候一些区域化的应用和特定的圈子,特殊的人文背景和氛围,产生了独特的生活方式和对应的线上虚拟世界,其精彩超出我们想象。


TOMsInsight团队会在2016年,推送一系列免费的「底层用户生态」深度报告和1份收费的专业版报告:在过去的2015年,我们团队的12名资深分析师历时10个月,深度调研中国97个三四五线城市以及下属县镇,给大家呈现刨除一二线城市同质化用户后的,最客观真实的中国互联网生态细节,以及多元化的定量用户行为数据。而2016年,我们会继续努力,这也是我们新一年重点方向之一。


分析与洞察


我们总习惯高估短时间的风口,而低估长时间潜移默化的力量。回顾2015年的这些变化,让我们去学习、去努力,去关注更广阔互联网世界、分析洞察整个互联网生态。互联网唯一能确定的就是变化,继续保持原有的方法论只能让我们成为井底之蛙或夜郎自大。


而同样,我们也没必要妄自菲薄,很多时候背后的推动和变革,是我们努力的目的和方向所在。需要我们有正确的目标、客观的认知、积极的创新、和每一天踏实的工作。归根结底,互联网行业需要靠我们每一个创新者推动,行业的未来更是我们的未来。


给我们的启示


年底,不管是年会的喧闹声掩盖了我们的迷茫,还是朋友酒桌上的推杯换盏压抑了我们的郁闷,或者各种压力让我们没时间反思。但是我们都清楚的是,我们都没有放弃。我们会清晰的感知:我们之所以努力并不仅是为了那些世俗的价格观,我们内心中有更重要的理由。


就像那首歌词:「无止境的旅途,看着我没停下的脚步,已经忘了身在何处。谁能改变人生的长度,谁知道永恒有多么恐怖;谁了解生存往往比命运还残酷,只是没有人愿意认输。我们都在不断赶路忘记了出路,在失望中追求偶尔的满足;我们都在梦中解脱清醒的苦,流浪在灯火阑珊处。去不到终点回到原点,享受那走不完的路。」


其实,我们坚持,努力工作。并不是为了改变世界,只是不想让这个世界改变我们。


2016,TOMsInsight会与各位一起努力、进步!


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