马化腾的焦虑,与公众号的供给侧改革

顾子明 政事堂Plus 2018-06-21


危机只有发展到最困难的阶段,才有可能倒逼出有效的解决方案。

——权威人士



长久以来,总有一群鸡汤导师通过马化腾的微信公众平台,向大众贩卖焦虑。如今没想到,拥有这个平台的马化腾自己,却开始“焦虑”了。


昨天晚上,面对某竞争对手猖獗的“黑公关”,一度非常“佛系”的小马哥突然爆发,在微信朋友圈发文斥责,并公开表示要“挖根源了 ”。



说起来,作为中国互联网界无冕之王的“二马”,当年马云被刘强东几乎天天碰瓷儿也都忍了下来,如今马化腾却对如此低端的碰瓷儿忍不了,竟然要亲自怼回去,不禁令人诧异。


而更令人诧异的是,就在马化腾“撂狠话”的同一天,微信迎来了近几年来最大的一次改版——订阅号全面“信息流化”,看起来特别像是其竞争对手“今日头条”+“抖音”的混改版。


由于这一轮微信公众号的改动实在太大了,令无数的公众号运营者表示,跟今晚的梅西一样,“慌得一比”。



作为一个每天晚上都要靠着公众号码字的政事堂,体验了一下之后发现,此次微信的更新留下了不少的未完善功能,譬如表星和未表星就毫无区别,更不要说长按图片之后哦,还会弹出一个“未完善的功能”。




要知道,这是微信历史上最大的一次改革,却没有像以往那样搞一个发布会,也没有对功能进行大量的说明,恐怕没有完全准备好的马化腾和张小龙,可能才是真的“慌的一比”,甚至,腾讯内部有可能也没有对此改版达成一个统一的意见。


但是,与网络上很多看衰此次微信改版相反,政事堂却认为,此次微信的改革,是微信一次浴火重生的机会,将洗涤其多年发展依赖积累的弊端,以便于接下来重装上阵,为以后二马争霸奠定最坚实的基础。


很多人恐怕没想到,微信作为作为全球第一的超级APP,拥有十亿级活跃用户,除了社交之外,还提供衣食住行的社会服务以及金融服务,其运营难度一定程度上来说,并不逊于国务院下属的部委,毕竟,那几十个部委也没有几个,能够直接服务十亿人,更没有哪几个部委,能直接提供那么多的服务。


因此,政府会遭遇的问题,庞大的微信很有可能也会遇到。所以,今天政事堂拿正在“备战贸易战”的中国政府,跟准备“反击”的微信,来做一下对比。


在17年开始,很多微信自媒体大号,都发现“粉丝”停止了增长,打开率开始下滑,而很多小而精的原创账号,也发现流量都被那些大号所垄断了,没有了上升通道。这种不满,开始蔓延,也间接引发了各类的知识变现。


其实,微信公众号整体发展的停滞,与近年来的中国经济颇有相似之处。过去几年公众号能够飞速发展,依赖的是高速发展的微信,为他们提供大量低廉的流量。在这个风口下,猪都会飞,就像中国经济08年以来,随着政府将大量廉价的信贷投资于市场,无论做什么几乎都能够轻松盈利。


但是,随着中国手机用户已经饱和,微信的流量增速开始显著下滑,使得“增量”减少,而头条和抖音的强力竞争,抢夺了大量的时间,使得“存量”也开始减少。这两者直接导致了微信的流量减少成本上升,因此也就无法再免费而大量的向公众号输出流量了。很多公众号的衰退,就是退潮之后,能看到谁在裸游。


就像过去几年中国以低于市场真实价格提供廉价信贷,会诞生大量的低端而劣质的产能。微信之前提供的廉价流量,使得大量搞“标题党”和主打抄袭的公众号也迅速崛起,不仅没有为微信提供价值,反而污染了“青山绿水”并产生了大量的劣质“产能”,产生了“劣币驱逐良币”的效果。


更不要说很多公众号和资本大鳄一样,通过来会儿倒腾流量,弄出了这个系,那个系来,甚至搞大了都去资本市场圈钱割韭菜去了......


本来呢,这样混混沌沌过日子也没问题,毕竟微信公众号依然像中国制造一样,依靠其规模优势占领着市场。


但是,与阿里开启新零售大战的腾讯,这半年来股价就像与美国打经贸战的中国A股一样,频频重挫。更不要说,半年前在东兴宴上还口口声声喊大哥的张一鸣,最近两个月都已经快骑在腾讯脸上了。


所以嘛,还是那句话,危机只有发展到最困难的阶段,才有可能倒逼出有效的解决方案。很显然,之前一直不敢改的,到了不得不改革的时候了。


所以,就在昨天,腾讯对他的微信公众号,开启了一场供给侧改革


其实,这一次所谓“信息流”改革并不是真正的重点,腾讯真正的“杀招”,是将对公众号的“取消关注”摆在多个特别醒目的地方,非常便于读者对其关注的公众号进行“取关”。




就像特朗普上台后的17年,中国对国内炼钢领域那一场的大规模供给侧改革,腾讯的这一次供给侧改革的“一步取关法”,也将使得大量的“低端公众号”,就像河北那些重污染的小钢厂一样,要么接受整改“重新做人”,要么被“市场”迅速清扫掉。


而当这些“垃圾”在供给侧改革中被清掉和改造之后,其他优质的公众号自然会分享用户更多的时间,增加被阅读的概率,甚至,腾讯会像政府最近加大力度扶持中小型企业一样,会从“算法”上对这些中小优质号进行战略倾斜。


而高质量的公众号文章,势必又会成为腾讯抢夺用户时间和流量的筹码,为腾讯和微信实现“产业升级”,打赢对阿里“新零售战”和对头条的“时间争夺战”。


当然,低端产能干掉之后,还有一个爽的,就是“国家队”了,政事堂的订阅号页面,今天已经被人民日报、新华社、央视新闻、中国政府网等能“开挂”每天能刷多篇的客户端霸屏了。


我今天刷微信的心情,大概可以用下面这个图来代表一下:



当然,这些发布重磅新闻的权威媒体,由于其价值,使得我和很多人都不会取关。


合在一起看,我们就会发现,这一轮微信“信息流供给侧改革”之后,有特殊通道的“国家队”公众号会占据优势,“小微企业”公众号能得到腾讯扶持,流量都会大幅增加。


因此很显然,在腾讯流量目前已经呈现“L型”走势的今天,蛋糕是有限的,受损的必然就是各位自媒体“大鳄”了。


本次微信的改版,之前很多“大鳄”依赖的置顶功能被去掉,而且屏幕只显示先两条内容的推送,无法满足很多大号“每次推八篇(广告)”的诉求,更不要说现在的模式,会使得很多“大鳄”精心打造的功能栏被废掉。


而此次“信息流”改革,将使得微信的信息流成为中心,打破过去公众号以个人品牌为中心。


这背后,是微信的超级“大鳄”们,现在已近纷纷启动各类的知识付费、电商以及接广告的方式,开始大规模变现。而微信无论是微信群、朋友圈、还是公众号,只能作为免费的通道,一点分成也无法拿到。而更关键的是,现在很多的微信公众号已经开始向外如知识星球、小鹅通、喜马拉雅甚至竞争对手今日头条和阿里大鱼号导流。


把这些公众号与腾讯的关系,放在企业与政府的角度我们就会比较理解,政府免费给土地,给了多少年的免税政策,帮着进行大规模的招商引资,把一个个企业从零拉起来成为了巨头,结果这些巨头们有了钱之后,不但不交税,还纷纷变身“大鳄”,向海外转移资产.........


因此,在AT的新零售大战和“腾头”的时间大战开启之际,腾讯自然要想点办法,“控制外汇和产业流失”。于是,腾讯自家标准的,打通订阅号与社区之间的“小程序”,可以理解为腾讯的一带一路。最近腾讯投资入股的很多大流量的公众号,大家也可以当做“战略CDR”来理解.......


但是,过去几年的微信流量爆发增长,就像中国经济的高速增长进入L型一样,已经结束了,必然要从开始考虑分蛋糕的问题了。一味的遏制“大鳄”,势必会导致资本暗中进一步的流失。


因此,微信公众号除了要分蛋糕,更要把蛋糕做大,除了有“供给侧改革”之外,更必须有他的“微信制造2025”。


今天中午,政事堂用小号发文章的时候,突然发现台前显示封面图的时候,已经变成了2.35:1,要知道,这个尺寸是已经超过了标准视频的16:9,指向了欧美电影的标准。 很显然这意味着,马化腾和张小龙在微信上的野心,绝不仅仅是搞个小视频与张一鸣的头条对抗那么简单。


因此,很多微信公众号的大鳄,不要光焦虑了,也需要政治敏感性,连造空调董明珠都要升级搞芯片,大家也都得想办法向马化腾和张小龙的靠拢。一方面在文章内部内置微信力推的小程序增强粘性,另一方面也要考虑进行语音化和视频化的产业升级,才能够跟得上微信发展的历史进程。


就像中国制造的出口和升级,是中国国内房价、股市能够维持住最根本的原因。微信作为全球移动端最大的入口,必须要承担起腾讯帝国的商业雄心,为腾讯的现金流游戏导流,为腾讯投资的各类企业导流,甚至未来为大规模布局的新零售导流。


因此,无论如何,微信这一轮的“供给侧改革”,势在必行,没有任何妥协的余地。


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