病毒先生:海底捞的公关得到大众的叫好不是什么好事

病毒先生 病毒先生 2017-08-26

这波老鼠风波使得,海底捞后无公关,跟杜蕾斯的文案肩并肩。

海底捞家的危机公关:


打脸的互联网公司的危机公关:


先来看一下这两份声明

基本上包含了以下信息点:

  • 看到了看到了,稍等我调查一下就给你们回消息(快速反映)

  • 这错我认,记者说的都属实(诚恳认错)

  • 这事我扛,没有临时工,都是领导层的错(责任界定,勇于承担)

  • 这错我改,马上改,怎么改,看方案(行动承诺)


子贡曰:君子之过也,如日月之食焉;过也,人皆见之;更也,人皆仰之。君子犯错就像日食月食:犯错的时候,天下人都看得见;更正的时候,天下人都仰望着。海底捞的老鼠风波,通过高明的公关手段,变成了消费者眼中的君子之过。危机公关得到大众的叫好,是好事也是坏事。

终于有一个教科书式的危机公关出现,相信更多品牌会总结经验提升自身品牌的危机公关处理能力,于此而言,算是好事。


但是这也折射出目前品牌公关环境的恶劣和行业的悲哀,因为现在绝大部分品牌都不把负面当回事,不把民众的核心利益诉求当回事,民众的愤怒积攒太久得不到释放,终于遇到一个正常的处理负面的品牌,因而即使是负面也得到了大众的点赞,但是,这是坏事。

因为对于用户来说,一个品牌发生了负面,民众就应该发挥舆论监督的作用,指责品牌,质问品牌,呵责品牌,对品牌表达失望、愤怒的情绪,让品牌生畏,让品牌意识到负面的影响力,而不应该去同情品牌,理解品牌、鼓励品牌和纵容品牌,因为不管怎样,只要是品牌错了,错了就要挨打,错了就该被骂,就要为过错担负责任。企业在负面发生之后核心问题未实际解决之前,是不值得不应该被原谅的。


对于品牌来说,负面是企业发展过程中不可跳过的障碍,从另一方面来说,负面其实是一次对企业总体运营管理体系的突击检查,不管多小的负面,窥一斑而见全豹,反映的都是整个企业运营管理体系的缺失和失灵。

因而品牌出现过的每次负面,对于品牌价值的提升都是一次极为难得的机遇。不需要去花天价请国际知名咨询公司、战略公司帮你去梳理、诊断企业经营的问题,也不用每天愁眉苦脸去思考企业的成长之路是否存有隐患,负面一出现,企业的经营问题就暴露无遗,负面是企业经营的晴雨表,是企业成长之路善意的小提醒,负面之于企业,犹如人之小疾。 


所以,如果处理得当,负面是给企业省钱的。负面处理不是一场秀,是企业一场由内到外的改良和进化。通过内部的自省和改良,提升企业的经营管理效率和水平,通过外部诚意的传导,让用户对负面有关领域的疑虑得到彻底的消除。负面的价值,在企业通过内部的积极改造并最终永久消除负面再发生的可能性的时候得到集中化体现。大众只有在企业做到这一步的时候,才能在舆论上原谅企业,原谅品牌,真正落实自己品牌监督的义务和权利。


 大部分品牌负面处理的诉求和目标是最大化降低品牌美誉度影响,但是更加建议企业处理负面的诉求是提升企业价值。以海底捞此次事件为例,在此之前,用户对海底捞的服务印象深刻,对于其卫生安全可能是放心的,但是并不会深入人心,通过此次事件,海底捞给出整改措施,并且根据时间进度不断高调反馈整改结果,让消费者看出品牌在卫生安全方面的决心和诚意,这样自然能提升和强化海底捞的品牌价值。

以下几点是危机时需要做到的:

  1.  极速回应

  2. 诚恳认错

  3. 明晰责任

  4. 执行承诺(尽可能详细,包括“我们已经发现的问题有……”、“我们正采取的行动是……”、“我们还将落实……”、“检验上述行动的时间节点在……”、“如果没有做到,我们承诺的惩罚为……”)

  5. 执行反馈(不间断反馈负面处理措施的进度直至完全处理完成)

 

最后,引用一段华衫关于“品牌失灵论”的描述:

企业通过建立品牌,创造重复博弈,给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,如果消费者能惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避惩罚,则风险机制失效,品牌失灵。

品牌的本质是降低消费者监督成本,方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。

品牌越大,则人们监督、惩罚它的成本越低。

如果品牌逃避监督和惩罚,则失去了品牌的本质,所以品牌会大幅度贬值。

如果品牌在出事之后,积极接受监督和惩罚,甚至主动加大惩罚自身的力度,超过消费者期望的力度,则品牌将升值。

品牌不会因为被惩罚一次就被搞死,而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。

所以当品牌“出事”的时候,就是我们向顾客证明“只要我出问题,你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚,老老实实地付出代价,品牌就升值了,这才是品牌的游戏规则。如果经理人向推卸责任、逃避惩罚,品牌才会真受惩罚。




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