病毒先生:其实,明星代言是最省钱的品牌策略(附史上最全明星商演报价单)

病毒先生 病毒先生 2017-08-20

在这个去中心化、去中介化、去时空化的移动互联时代,信息极度泛滥,公众注意力被切割成成千上万的碎片,品牌的目标受众很难通过一个媒介广告位就能全方位覆盖。虽然现在有很多的头部平台——微信、微博、淘宝、今日头条等,用户高度聚焦在这些优秀的超级平台上,但是每一个超级平台上的用户注意力都是非常分散的,微信作为一个拥有9.38亿月活的超级app,用户每天花在微信上的时间是9亿小时,但是同时微信的公众号数量已经突破1200万大关,品牌无法在微信上投放某一个广告位覆盖平台上的大部分用户,即使是像咪蒙这样的超级大号,每篇文章的阅读平均也不过百万,“绝佳的广告创意+重金购买的强势媒介广告位=品牌营销”的傻瓜式策略时代已经一去不复返了。


很多品牌在社会化媒体上投入了不菲的资源,然而大部分时候却没有形成品牌资产,投入了就没了,也没有激发明显的消费者购买行为。但是选择到适合的明星代言,虽然代言费用动辄上千万,但是确切的形成了品牌资产,不管是品牌的热度,还是品牌的背书,都得到了很好的提升。因而先生觉得,社交化时代,假如品牌还没有摸索到确切稳定的品牌思路,不如先去尝试一下明星代言,只要运用得当,的确是非常省钱并且回报可预期的品牌策略。

明星代言意味着长期、持续、稳定的曝光和炒作,只要小编不偷懒不早睡半夜爬得起床,品牌跟着露出的机会多到小编想上吊。

随时打开微博热搜榜,上榜最多的肯定是明星话题,大的比如之前的白百何出轨事件、冯小刚跟王思聪撕逼事件、柯震东吸毒事件,都迅速形成无数粉丝关注争论、伪粉丝围观嘲讽的态势;小的比如哪个明星胖了、生小孩了、参加什么活动,都能短时间在微博上形成热议话题。

甚至摔个跤都能迅速成为热门话题,反应快的明星能顺路给广告商打个广告啥的。(范冰冰代言了巴黎欧莱雅的洗发水)


然而确定适合的代言人,对于品牌方来说是个不小的挑战,这个慎之又慎的决定,要经过非常严谨的流程来确保找到最适合的人选。巴黎欧莱雅这样的国际品牌,代言人的选择通常从半年乃至更久以前就开始了:品牌确定备选艺人后,需要考察艺人第二年的通告、上剧情况、其他代言、个人形象,经过许多轮代言费用洽谈和合约商订后,才能够完成签约代言人的流程。由此可见,品牌对于代言人选择的重视程度不言而喻,但即便这样,因选错代言人酿成大祸的的现象依然时有发生。


一般来说,筛选代言人要遵循“七度空间”策略,即要考虑明星的知名度、话题度、美誉度、关联度、一致度、风险度和辨识度。

1)知名度。筛选合适的明星,第一考量要素,就是该明星是否具备与企业传播诉求相符合的知名度。大家都能感觉得到的一个事实是,相比较娱乐明星,体育明星对粉丝的影响力一般要弱的多,其代言价值一般而言也就差不少,这也是张继科、邹市明等体育明星争先恐后要跨界娱乐圈的原因,究其背后的原因,抛开其他因素不提,知名度是一个非常重要的因素,娱乐明星的知名度普遍要高于体育明星。

这里提一下,对于非强粉丝购买导向的行业和品牌,寻找明星代言只是为了给品牌背书,增强品牌在行业的影响力,可以考虑找一些知名度高但是非当红小鲜肉的明星,这样甚至可以以十分之一小鲜肉的价格,获得同等满足目标诉求的明星效应。比如之前一个做陶瓷的客户咨询先生我关于明星代言的事情,我就建议一些老牌非一线,但是家喻户晓的选择方向。


2)话题度。明星日常是否能带来持续性的关注和流量,是否能够在社交媒体上引发周期性持续性的话题和热度,也成了筛选明星重要的考虑因素。如今的小鲜肉如tfboys、杨洋、吴亦凡、鹿晗等都具备超高的话题度,感冒发烧、冲粉丝笑、参加高考等都能在微博上霸屏一整天热度不减。以李易峰发布的这条OPPO的广告为例,带来了超过52万的转发量和超过8万的评论,这是把微博上的段子手营销号小马甲、刘全有、留几手、榜姐等账号全部一起投放都很难起到这样的传播声量效果。

话题度也分短期话题度和长期话题度,对于投放预算足的品牌来说,可以考虑蹭一些热播综艺、电视剧、蹿红的歌曲的热度,可以达到最大性价比释放明星的热度。比如《人民的名义》最火的时候,几大品牌借势营销都可圈可点。神州租车和美团外卖都充分利用了在剧中饰演反派boss赵瑞龙的冯雷的热度,制作了相关的h5在朋友圈传播,达到了刷屏级的效果。以安全著称的金立手机更多果断签约剧中的正派形象代表达康书记吴刚任命为首席安全体验官,并推出广告片《安全的名义》,着实蹭了一把热度。


3)美誉度。美誉度的重要性不言而喻,娱乐圈明星最忌怕的两大字眼是“出轨”和“吸毒”,但凡有明星与此沾边,都会成为网友口诛笔伐的对象,吸毒队代表人物有柯震东、房祖名、张默、宋冬野、李代沫、满文军、宁财神等,出轨队代表人物有文章、陈赫、白百何、马蓉、林丹、陈思诚等,都曾一度在微博上引起骚动,参与讨论的话题阅读纷纷超过10亿,转评都是百十万量级,甚至到现在,这些明星的微博评论里都还有网友提及相关风波,由此可见,出轨和吸毒对于明星声誉的杀伤力太大。因而在选择合适的代言人之前,一定要做足功课,是否有相关的已经坐实的负面报道要提前确认清楚。

一般来说,有以下几个方面的负面报道,都应该谨慎考虑是否选用:吸毒、出轨、约炮、艳照、港独、台独、亲外、心机婊、劣性炒作等。

美誉度的考量究竟有多重要?

兰蔻在中国市场曾发生的最大危机,不是产品质量问题,不是市场定位问题,只因选错了一位带有民族问题争议的代言人,选择了香港艺人何韵诗,这位艺人曾参加占中,支持港独,跟藏独头目达赖非常亲昵。代言消息一经发布,《环球时报》就在微博披露此事,红旗一挥,先生我全场围观了此次事件,据不完全统计微博参与此事的网友不下千万人次,网友纷纷口诛笔伐抵制兰蔻甚至欧莱雅集团,更有甚者跑到竞争对手雅诗兰黛的微博下面示好。


在磨净中国网友的耐心之后,兰蔻官方终于发布了声明,然而继续忽视中国民众核心诉求的公关声明进一步激怒网友,让事件变得一发不可收拾。后果是从6月7日起,欧莱雅集团股价从168.80欧元开始下滑,连跌3日,该事件导致欧莱雅集团至少蒸发了25亿欧元,约合185亿人民币。


兰蔻此事给品牌方敲响了警钟,光有颜有粉丝有话题不太行,还得有美誉度,明星一旦被贴上了一些不好的标签,就相当于从品牌方的选择名单里永久划除了。


4)关联度。关联度指的是明星是否与品牌及目标受众有较强相关性。这里举一个鲜明的例子在阐述关联度的重要性。2016年,杨洋成为娇兰百年历史中的首位男性代言人。

如果光从产品的角度来思考,娇兰的大部分产品都是针对女性,娇兰这样的选择令人费解,但是从目标受众的角度来考量,杨洋的粉丝大部分都是年轻时尚的女性群体,这与娇兰的目标受众高度关联,杨洋的迷妹哪儿扛得住,只能买买买了,同样的例子有有凯凯王代言雅诗兰黛,霍建华代言SK-II。从这里不难看出,明星与品牌目标受众的关联度是品牌在选择代言明星时一个非常重要的考虑维度。


5)一致度。一致度指的是明星的调性是否与品牌传播相一致。这里也举一个极端的例子,知名二人转演员宋小宝老师,在谐星里面的地位不用我说了,但是如此高的知名度,鲜有品牌(网上只找到了一个农资化肥的代言广告)会找他进行合作,究其原因,大部分品牌的调性都与宋小宝老师自身高度接地气的调性相差甚远,调性的背离,导致无法达成合作。


6)风险度。风险度指的是明星是否有美誉度骤降或损毁的风险,这一点是做前期调研时最难准备的部分,一个艺人的美誉度骤降是发生在未来的事情,连专门跟派艺人的狗仔经常会做错判断,何况对明星不甚熟悉的咱们。不过,先生总结了一些基础原则供大家参考:

A.成名时间较短(一年以内)的艺人慎用

每一个人都可能有一些不好的过去,对于明星来说,这些过去被人扒出大做文章的概率很高,由于参加选秀、作品迅速蹿红等原因而火的娱乐圈新秀,相比较已经经历过往被扒、负面炒作等依然具有稳定粉丝群的娱乐圈老炮们,潜在的负面更多,粉丝群不够稳定,因而风险度更高。 

B.缺乏代表性作品的艺人慎用

一个艺人如果没有代表性作品,很难真正从专业上打动粉丝,粉丝早期可能是因为颜值、节目中的言谈举止被俘获,但是能在粉丝心中形成稳定地位的,还得靠不断地代表性作品的输出,这样的话,即使出现了负面,其抗负面的能力也会更强。一个缺乏代表性作品的艺人,一点点风吹草动都可能让其在粉丝心中建立的形象土崩瓦解。


7)辨识度。辨识度也称区隔度,在如今代言成潮的营销环境下,所采取的代言人策略能否从红海中杀出一条与众不同的风格来,成为了我们不得不深思的问题。这里举一个极具代表性的例子,希望能激发朋友们的一些灵感。

2007年,奢侈品牌路易威登以承诺为环保慈善组织“国际绿十字”捐款为契机,成功邀请到了苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫,由戈尔巴乔夫担任模特拍摄的这组照片,本身存在巨大的反差,一位过时的政治人物,在一个过时的环境里,居然使用绝对时尚的品牌旅行包。剎那间,路易威登的光芒让戈尔巴乔夫的形象显得更为黯淡,但也绝对吸引眼球。

让戈尔巴乔夫现身时尚广告,路易威登公司的算盘打得也着实精妙,一方面,他的身份与广告所形成的强烈对比会产生“眼球效益”;另一方面,也透露了奢侈品行业在地缘政治上的大转变:俄罗斯的富人和潜在的巨大消费能力成为一股不可忽视的力量。富有的俄罗斯人正在西进,他们的花销占据奢侈品大蛋糕中的很大一块。这样的审美倾向审美倾向能够开拓中国和俄罗斯的受众。



讲完了筛选代言人的策略,这里会简单阐述一下品牌具体执行的步骤。

一般来说,大品牌的年度代言,还是建议通过权威第三方数据机构提供的若干代言人的大量数据,来判断代言人的人气、辨识度、商业价值、潜在风险等,并结合消费者、待选明星的粉丝、经销商和内部员工的大量访谈以及测试,最终得出代言人的选择。

经过层层筛选,确定了适合的代言人,事情远远还没完,如何充分利用明星的热度进行借势传播,也是一门很大的学问。这点先生埋个坑,会在后续文章中做深入说明。


最后的最后,先生之前在对接项目之时从明星经纪那里偶然得到了一份明星商演报价单,分享给大家。报价或与目前市场成交价有出入,仅供参考。


之前卓伟也爆料出一份明星商演报价表,一并分享给大家参照。


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