【营销解码】我们眼中的“幸福营销”

幸福营销”这个专业词汇,在营销领域原本没有,这是随着“幸福企业”理论的诞生和发展而延伸出来的新词汇。我们通过多方资料查阅和思考,对“幸福营销”做如下定义。

幸福营销是指消费者与利益相关者感受到的企业产品与服务带来的愉悦与满足的心理状态此营销过程是从发现顾客未满足的需要入手,了解顾客的心理紧张程度,使用客户关系管理与顾客形成需求驱动力,然后通过解决方案使得顾客需要获得愉悦的心理满足,解除顾客的紧张程度,达到幸福营销的目的。

当企业选择了幸福营销的模式与理念,那么会因为企业的规模经济、学习效应、顾客关系协调以及适应性预期等因变量与自变量的因素存在,必然导致营销模式沿着顾客幸福的方向不断地强化。

一、幸福营销的理论框架

1、幸福营销之道

我们将“幸福营销之道”比作“头”,主要研究的是顾客的幸福来源,并围绕“幸福感”来决定应该做哪些事、不该做哪些事。这实际上就是战略问题。

从战略的高度,幸福营销必须要做到四点:

  1. 人性至上:

时刻审视我们的产品和服务是否人性化?

举个例子来说,在西方的文化背景下,去看心理医生是个很正常的举动。可是在东方,绝大部份人都视此如畏途,结果导致许多本来问题不严重的人,却因为不敢去看医生,等到问题严重时(真的发疯了)才去就诊,为时已晚。因此,众多医院如果能够加上“人性化”的考虑,将“精神科”门诊,改称为“情绪门诊”或“快乐门诊”,就好像临终关怀称为“安宁病房”或“安宁照护”一样,一定可以帮助许多人更愿意提早接受诊治。

  1. 诚信为本:

不能有虚假言论和道德瑕疵。

有这样一则新闻:2007年,东航武汉公司MU2455的乘务长,收到一封感谢信。恩施中年男子刘显荣,感谢东航武汉公司,为他一名乘客起飞武汉到北京的航班。该航班因大雾影响已经晚点3个多小时。这班波音737-800型的飞机,满座168人。乘坐该机的89名乘客,得知大雾延误航班的消息后,都纷纷改签其他航空公司。只有刘显荣还在等待中,他的女儿在北京首都机场等候近四小时。22时左右,飞机顺利起飞,本是乘坐经济舱的刘显荣,被东航公司特地安排乘坐头等舱。23时25分,飞机到达北京首都机场。机上两名韩籍空姐,对刘显荣给予了韩式的新年祝福。

  1. 体验为魂:

给客户一个完美、极致、快乐的体验。

例如,星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。研究表明:三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:如,气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

  1. 感恩顾客:

在4C营销(顾客、成本、便利和沟通)基础上,实现双向沟通、感恩顾客。

例如,在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司,占据了日本移动通信市场60%的份额,其成功的营销文化就在于充分为顾客着想;该公司最大的优势来自于I—Mode型手机服务的巨大成功。I—Mode用户达到了1700万,占整个日本市场的80%以上。其成功之道有以下几方面:首先,网站内容丰富,I—Mode已有1000多志愿网站,且每天都有数百个网站加入。据统计有50%的用户是20~30岁的,40岁以下的用户占到70%。其次,手机采用封包传输,不必拨接,速度快,收费便宜,而且手机采用大屏幕,设计精巧,方便浏览。该公司的营销策略处处以顾客需求为出发点,获得顾客们的青睐,得到收益后,不忘反哺和感恩顾客。

2、幸福营销之法

我们将“幸福营销之法”比作“腰”,主要研究的是如何把战略落地问题,要给拟定好的战略来设计一系列具体及详细的做法,需要做的是设计“流程”与“制度”,其中包括了业务、管理、服务、执行的各项制度与流程,也唯有先定出详细而有效的策略,才能将想法付诸于计划。

我们在这里总结了幸福营销的四大方法:体验营销、情感营销、精准营销和粉丝营销。后面有专门介绍,这里暂不展开。

3、幸福营销之术

我们将“幸福营销之术”比作“脚”,主要研究的是市场、销售及服务团队的每个成员的洞察力、销售力与服务力的心态、技术与能力。如果市场人员、销售人员及服务人员的个人心态及能力不行,那么再好的战略与策略,也难以落地实践,这就如同上战场作战,有了再好的作战战略与策略,士兵却完全没有作战的士气、知识与能力,一旦上了战场,就只有失败的下场了。

唯有“头”、“腰”、“脚”一体,“道”、“法”、“术”合一,才能建立一套完整的幸福营销系统,并能有效地落地实践,获取胜利。

二、幸福营销的方法

幸福营销是一个较为“庞大”的系统工程,在实施过程中会涉及到多种营销理念与方法,下面,我们就介绍几种:

  1. 体验营销

通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

比如,当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。

  1. 情感营销

情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。

比如,海底捞专注于每个服务细节,让每个顾客从进门到出门都体会到“五星级”的服务:停车有代客泊车,等位时有无限量免费水果、虾片、黄豆、豆浆、柠檬水提供,有免费擦鞋、美甲以及宽带上网,还有各种棋牌供大家娱乐;为了让顾客吃到更丰富的菜品可点半份菜,怕火锅汤溅到身上为顾客提供围裙,为长发顾客递上束发皮筋,为戴眼镜顾客送上擦眼镜布,为手机套上塑料袋,当饮料快喝光时服务员主动来续杯;洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾;要求多送一份水果或者多送一样菜品,服务员也会爽快答应。服务员不仅熟悉老顾客的名字,甚至记得一些人的生日以及结婚纪念日。服务员“五星级”的体贴服务使得每一位顾客在内心深处感到欠了海底捞的感情债,以致变成回头客和忠诚顾客,甚至帮助海底捞到处宣传。

  1. 精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。公司需要有更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

比如,清华大学继续教育学院为培养一批具备国际水平的中国企业家,决定面向中国民营企业家开展MBA、EMAB培训课程。经过市场调查分析,清华大学招生部选择了使用直邮(DM)商业信函精准营销与媒体品牌广告结合的方式进行推广。数据分析人员在其目标库中进行深入研究,根据课程的内容与价格进行分类,总结出清华大学推出的MBA/EMBA培训班用户比较适合年营业额在 1000万以上的企业管理层。全国年营业额在1000万以上的民营企业家共有100万多人,然后再根据各种限制条件筛选出其中的近十万人,这样就有效而精准地找到了核心人群。随后,工作人员把介绍MBA/EMBA课程的DM信函准确地送到了目标客户手中,实现了点对点传播。在DM投放1个星期之后,许多民营企业家纷纷打来电话咨询。2个月左右,MBA/EMBA课程的报名人数达200多人,成功实现了精准营销的推广活动。

  1. 粉丝营销

粉丝营销(Fans marketing)是指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝,利用粉丝相互传导的方式,达到营销目的的商业理念。

比如,小米公司在开发MIUI早期,黎万强带着团队泡各种论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在一些知名Andriod论坛里灌水发广告,被封号后换个号继续灌。好不容易拉来了1000人,从中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。这100人也是MIUI操作系统的点火者,是小米粉丝文化的源头,也是其用户体验的特别方法论。纯靠口碑,第二个星期200人,第三个星期400人,第五个星期800人,一点点成长起来。最近,MIUI的用户数是1700万。后来,在2013年4月9日的小米米粉节上,小米特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的微电影,名字就叫做《100个梦想的赞助商》,把他们的名字一一投影到了大屏幕上,对他们表达了感谢。那一刻,他们中的很多人泪流满面。

三、幸福营销的案例分享

案例一、“福文化”洋溢幸福——金六福

研究金六福的所有传播媒介和营销活动,可以深刻的感触到金六福所传递的幸福体验。让消费者“第一时间”感触金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”是金六福营销的关键所在。媒体与营销活动一致、消费者看见的与听见的一致、消费者品味的与感触的一致,是金六福营销的成功所在。“金六福”向消费者传达的体验价值,无疑是中华民族传统文化的精髓“福文化”。使消费者从“看”到“听”,再到“融”,最后到“味”,都能感触到“幸福、喜庆、好运、吉祥”:包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等,总是以中国红配合不同主题营销的吉祥文化特色,让消费者“看”见“金六福”的“福文化”所在;在富有喜庆和祝福文化的视觉行为的装饰下,“喊”出不同的主题福文化,让消费者“听”到“金六福”的“喜庆、幸福、好运、吉祥”;“融”,就是消费者参与;“味”,则是酒的感观体验。

当人们的物质生活得到极大的满足时,人与人之间的礼尚往来,或者说晚辈向长辈送礼,不在乎礼物的轻重,更加注重的是一份心情和寄托。“春节回家”、“中秋团圆”和“我有喜事”……无论是畅想回家的感觉,还是寄托中秋团圆时刻的心情,亦或是回味我的喜事……一杯金六福,所有的情感寄托,所有的高兴事儿,所有的思念,均化为杯中琼浆玉液,或浓郁、或甘甜、或绵延、或回味悠长!

案例二、“幸福”来敲门——一汽丰田“卡罗拉”

2011年9月24日,由一汽丰田卡罗拉联合世纪佳缘交友网举办的“卡罗拉·幸福相约”主题相亲活动在北京三里屯SOHO广场圆满落幕。这场幸福之旅自7月启程,于7~9月期间,在全国6座城市(成都、长沙、广州、苏州、大连、北京)陆续展开。两个月的活动,经历了成都的热情、长沙的火辣、广州的浓情、苏州的婉约、大连的直率、北京的浑厚,所到之处广受追捧,人潮爆满,“爱的使者”的形象使卡罗拉品牌更加深入人心。五站线上报名共计9170人,实际到场4324人,成功牵手29对。

毫无疑问,在这次活动中,找到缘分的男女成为最浪漫的风景。然而,这次活动最大的赢家却非一汽丰田卡罗拉莫属。凭借这次活动,今年卡罗拉的营销重点进一步扩大,瞄准了刚刚走入家庭或者即将走入家庭的适婚人群。下半年结合2011“脱光年”和“剩男剩女”的社会话题,率先以“幸福”主题发力,在拓展年轻人群并引发其情感共鸣的同时,加深了他们对这款“全球畅销车型”的认知和理解。

主打“幸福”主题,对于卡罗拉来讲不是一句空话。从产品到服务,消费者都能感受到它的“幸福基因”——来自外观的“赏心悦目的幸福”、来自双VVT-i和CVT无级变速器带来的“随心畅行的幸福”、来自五星级安全的“安心自得的幸福”、来自人性化配置的“贴心关怀的幸福”,还有来自低使用成本的“省心自在的幸福”,都大大促进了渴望“高品质汽车生活、对车辆要求极高”的年轻人购买的信心,激发了消费群体“感性与理性兼得”的购买欲望。

据中国汽车工业协会统计,卡罗拉以1.88万辆的成绩在7月的轿车品牌车型销量榜成功夺冠,8月销量更有新突破。可以说,口碑、销量上的双赢双收,是对一汽丰田卡罗拉精准营销的最好回报。

案例三:体验创造幸福——苹果店

2001年5月19日,苹果公司的两家直营店在美国同时开业。12年后,苹果零售店不仅已遍及全球最繁华的都市,而且也成为全球最具盈利能力的零售店,为苹果公司贡献了20%以上的营业收入。最可贵的是,苹果店创造的独一无二的顾客体验,备受全球消费者的赞誉。

苹果店的成功使“顾客体验”开始受到前所未有的重视,因为它表明了一个事实——完美的顾客体验可以为企业带来丰厚的回报。苹果店的体验之所以极具魅力,是基于“丰富顾客生活”的愿景,以及对目标顾客需求的精准把握,在感官、情感、思考、行动和关联等五个方面都做了精心设计,终于使苹果店体验成为顾客难忘的快乐之旅。

简约、时尚的产品和店面设计,给顾客完美的感官体验。

为了给顾客最好的体验,苹果店的布局并没有按产品线去规划,而是充分考虑了顾客的应用场合或者生活场景。例如,阅读、处理图片、听音乐或看电影等。同样,店内布局的设计也非常强调简单明了,要让顾客只需看一眼,就能了解所有流程。为此,所有的流程都力求简单。比如,应用手持结账设备以减少收银台数量、简化顾客结款流程等。

营造一个鼓励顾客高度参与的舞台,让顾客感到快乐。

一名10岁的小女孩拿着攒了10个月的零钱去苹果店买新上市的iPod Touch,可不巧商店刚刚关门,女孩十分失落。当她刚刚离开,店经理追上了她,在表示抱歉后又把她请了回去,并将店门重新打开,所有店员都鼓掌欢迎她,使她感到自己就像一位公主。当她买完东西准备离店时,一位店员告诉她:“我特别想告诉你,这件事让我这一天过得很有意义。”同样,这个故事也被放到博客,并被转发数百次。在苹果店,这样的故事还有很多。每个故事都在顾客间谈论、传播、发酵,使顾客的情感天平不断向苹果店倾斜,重返苹果店成为他们非常期待的事。

帮助顾客认知产品

在苹果店里,有一项被称作“一对一”的服务,是由“Creative私人培训师”来为已购买了苹果产品的顾客讲解苹果产品和软件,以协助顾客最大限度地发挥产品功效,但更重要的是,苹果希望通过这种服务激发顾客的潜能,去独立创造自己的“丰富生活”。因此,在苹果看来,“一对一”并不是一个可有可无的服务项目,而是鼓励顾客“行动”的舞台,使顾客体验达到更高的境界。

用完美的产品帮助顾客“行动”

一位女士在母亲节这天带母亲来到一家苹果店,最终购买了一部iPod Touch,因为通过这个小玩意儿,母女俩既能通话,还能看见对方。如此,母亲终于实现了可以“经常见到孩子”的心愿,女儿则用iPodTouch向母亲表达了爱。一位父亲曾花了一小时的时间在iPhone上制作了一个漂亮的影集,准备作为女儿的生日礼物。他将发送时间设定为女儿的生日,还附上了个性化的生日祝福。生日那天,当女儿收到这份礼物并打来电话时,父女俩都流下了眼泪。因为iPhone,他们分享了一个特别的时刻、一份浓浓的亲情。

因“苹果”聚集起来的、“非同凡想”的人。

乔布斯主导制作的“非同凡想”60秒广告中说: “致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们、反对他们,颂扬或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界!”

广告所传达的信息在消费者中引起强烈共鸣和想象,他们坚信购买苹果产品的就是这样的人——像那些偶像一样。这种感觉使他们兴奋和自豪,并促使他们聚集在一起,成为具有相同价值观和一致生活方式的同路人。这时,购买苹果产品带来的体验已经升华为对感官、情感和生活方式的全方位触动,甚至重新定位了自己的社会身份和角色。

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