【大家论道】特劳特:赶紧抢占顾客心智

先确定定位再去开辟市场,还是先找到市场再去确立定位?《经理人》杂志对美国定位之父杰克·特劳特先生进行了独家专访。下面是相关笔录。

抢占顾客心智的最大陷阱是效仿

《经理人》:

占据消费者的心智是定位理论的核心概念之一。那消费者的心智究竟是什么呢?

特劳特:

消费者的心智主导消费行为,但消费者的心智有多种样式,需要了解,需要具体分析。比如,顾客跟着别人而购买商品,也就是人们的从众心理,被称为顾客的心智领袖原理。

其实,顾客的心智运作原理还有很多。

《经理人》:

简单说,顾客的心智运作原理有几种形式?

特劳特:

这并没有确切的数字。比如,顾客消费品牌有“七”定律,顾客在内心是拒绝改变的。其实,有很多种原理应用在消费者的研究上,并能被我们所用。

《经理人》:

在企业所处的领域,如果已有品牌占据了消费者的心智,那作为后进者的这个企业该如何去争夺?

特劳特:

这取决于具体的竞争情况。后进者要超过第一名,就必须有所不同。对于后进者而言,最大的陷阱就是完全效仿第一名的做法,按照第一名的模式来思考问题。

最大错误是新定位和原定位相去甚远

《经理人》:

不少中国企业家认为定位是动态的,你认同这种看法吗?

特劳特:

如有必要,定位可以做些变化。定位随着竞争环境的改变是需要发展的,但应该在既有的定位上进行延展。比如,佳洁士先提出防治概念,再发展到杀菌理念,最后又提出口腔护理概念。但宝马汽车的超级机械驾驶的定位就从没改变过。

《经理人》:

定位本身不断变化,这和你的定位理论是否有冲突?

特劳特:

其实并没有矛盾。新科技的变化需要企业的定位有所改变。

《经理人》:

那企业在什么情况下需要改变定位?调整定位时需要规避哪些风险?

特劳特:

既有的定位和新定位之间需要维持一种联系,不能完全毁坏原本的工作。比如,宝马有很多车型,但宝马维持了其既有的概念。最大的错误是,新定位和原定位相去甚远。

《经理人》:

你认为企业把定位做到什么样才是你理想中的最佳状态?

特劳特:

我研究了很多定位种类。很多企业的定位都没有什么不同点,这就是没有定位好。对于定位的标准,一是市场份额。比如宝马在美国名列雷克萨斯之后,但在全球,它无疑是个领先的品牌。二是顾客对品牌有明确的印象。比如沃尔沃注重安全理念就在顾客心目中根深蒂固,这就是良好的定位表现。

定位取决于市场变化需要

《经理人》:

企业家们有个困惑:是先确定企业定位,再去开辟市场,还是先找到市场,再去确立自己的定位?

特劳特:

先从市场开始,从竞争的环境开始。

第二步就是,问自己“我能发展么?我能支持自己的想法么?”

最后一步就是,我应该怎么戏剧化地传递出自己的定位理念。

但如果是一个全新的品类,就要先定位,然后开辟市场。这都取决于市场的有无和变化。

《经理人》:

企业找到蓝海后,往往很快就变成红海,这时企业该如何定位?

特劳特:

比如尊皇表,当时它遇到的竞争十分激烈。在这种情况下,它用自己精良的技术和历史文化特点来包装自己,就开拓了一片别人没有开拓过的蓝色领域。实际上,尊皇表在设计和生产过程中就对定位做了调整。也就是说,它在启动阶段就开始寻找新的定位了。

战略性错误是失去专注力

《经理人》:

现在中国企业甚至全球企业都面临着战略、产业升级问题。你认为企业应该如何突破这种挑战?

特劳特:

这是一种从内到外的整体思维理念。如何扩大业务,使产品多元化,这是个大问题。对于公司来说,要往小走,更加专业化,而不是更加多元化。

《经理人》:

运用定位战略时,企业最容易出现哪些问题?

特劳特:

就是不被增长迷惑,不被金融市场拖滞住,必须专注于自己的领域,即便有时发现自己的领域不是很乐观,因为这是自己开发出来的领域,必须做好,不断改变、创新。只有不断创新,才能在市场上立于不败之地。

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