叶蓁蓁谈人民日报中央厨房建设:从“施工队”到“物业公司”

温静、陈浩洲 传媒内参 2018-09-06


传媒内参导中央厨房项目历经四年多时间的建设和运营,怎么来评价它的价值?叶蓁蓁表示,人民日报中央厨房最重要的贡献,是探索了一套新机制。在这样的流程机制和平台上,推动了人民日报整体的融合发展,激活了一线采编团队进行融媒体生产的积极性和创造性。


来源:电视指南杂志(国家广播电视总局主管) 

本刊记者:温静、陈浩洲


“中央厨房”是近几年传媒业界的热门话题,“中央厨房”被称作媒体融合发展的“龙头工程”,是融合发展的标配。

 

《人民日报》是最早建设中央厨房的中央媒体。人民日报中央厨房已成为媒体融合的一项标杆,受到全国媒体的关注,到这里学习考察的媒体络绎不绝。8月下旬,全国宣传思想工作会议召开后,各地县级融媒体中心建设快速推进,人民日报中央厨房迎来了更多的考察团队。

 


本期《电视指南》杂志专访人民网总裁、人民日报媒体技术股份有限公司董事叶蓁蓁,聆听《人民日报》建设中央厨房台前幕后的故事。


重点做to B的平台


2014年8月,中央深改组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,为媒体融合发展正式吹响了冲锋号。

 

为落实中央号召,《人民日报》启动了中央厨房项目。2014年3月,人民日报社注资1个亿,注册成立了人民日报媒体技术股份有限公司(以下简称“PDMI”),公司以建设人民日报中央厨房,打造媒体融合发展的空间平台、技术平台、运营平台、资本平台为核心业务。时任人民日报社总编室副主任的叶蓁蓁,受命担任这家公司的总经理。

 

回顾这四年来的建设历程,叶蓁蓁说,人民日报社编委会的思路非常清晰。在直接面向用户的端口建设上,主流媒体因为受到种种限制,无法像纯粹市场化的互联网公司一样运作。从花钱的财政体制、用人的人事体制,到创新的容错机制,都很难支持主流媒体做出互联网化的、敏捷的、高失败率的创新。

 

“微信、今日头条这样的互联网产品,不是砸钱就能砸出来的。他们砸的钱,我们还砸不起——事实上,市场上有千百个短视频APP,多数都死掉了,最后只剩下几个红火的。”

 

在这样的情况下,转型可以做什么?

 

经过集中调研和广泛的业内探讨,媒体技术公司团队认为,做后台相对靠谱。互联网发展到今天,无论是门户阶段还是移动阶段,后台的变化要远小于前端的变动。

 

“所以我们决心集中力量做后台。在团队四年前从零开始的那个地方,我们就想清楚了未来路径——不做直接to C的东西,重点做to B的后台。”

 


叶蓁蓁说,做后台不会像直接接触用户的端口那样大红大紫,因为你就是个后台,是躲在幕后的人,但这项工作很有潜力。PDMI四年前选择了做一个融合发展的平台,给人民日报体系的所有媒体提供后台支撑。在给《人民日报》内部做中央厨房的基础上,团队又做了全国党媒信息公共平台,向全国的党媒提供后台支撑的技术服务、数据服务和内容加工能力赋能,进一步加强了后台的能力。

 

“把媒体的内容抓取过来,汇聚到后台进行数据的集中,形成一个党媒内容池,再把池子里的内容给各家党媒客户端和网站反推回去。”叶蓁蓁说,党媒平台在做自己的算法推荐,但这个算法肯定跟今日头条的算法不同。目前,今日头条、一点资讯、搜狗搜索开通了专门的“党媒推荐”频道,这些频道里的内容就是从党媒平台推过去的。


“目前,我们重点做后台,这就是我们的定位。”叶蓁蓁说。


中央厨房不只是节庆厨房


2016年有专家指出,中央厨房无法实现常态化,业界还因此掀起了相关的大讨论。“其实,还是因为外界不了解人民日报中央厨房的建设过程。我们并不是按照传统的项目建设方式做的。”叶蓁蓁说,有人说中央厨房是节庆厨房,就使用了17次。实际上,这是在建设过程中的“试运行”,是建设中央厨房必要的推演和测试。

 

“最开始什么都没有,就是把人聚在一起,想象和模拟未来的中央厨房应该是怎样运转的,在图上调整业务流程和组织架构,不停地测试和试运行。”叶蓁蓁说。

 

通过25次的试运行,团队不断调整中央厨房内部的流程、架构和机制,测试它的实际效果,同时也在为正在进行的空间平台建设、技术开发提供需求和指引:需要建什么样的空间平台?在空间平台里,为什么要把那个桌子摆在那里?为什么核心指挥区的桌面是空白的?在这样的业务场景下,编辑记者们需要什么样的帮助,可以使用怎样的软件?……

 

叶蓁蓁说:“如果不是先测试后建设,而是拿到钱就开始建,那么设计单位和装修单位,对你的需求不了解,就会给你推荐意见。一张桌子摆在中间,上面有屏幕和表决器等一堆东西,价值好几百万,结果完全用不着。”

 


人民日报中央厨房大厅位于人民日报社新媒体大厦10层。记者看到,大厅核心指挥区的桌面就是一张白板,除了话筒外没有屏幕,也没有按键。“领导们来到这个地方,只要了解主要信息,进行讨论、决策,不需要看太多的屏幕。”叶蓁蓁介绍说,大厅已经配备了大屏,目录式地呈现信息供领导决策。 

 

大厅的东区是中央厨房的技术中心。叶蓁蓁说,为什么有些人用的是苹果电脑?因为他们要做视频剪辑、图形设计,配置高性能的电脑是工作必须。为什么有些人的桌子是可升降的,而有些人的桌子是不升降的?不升降的桌子多数是机动办公桌,可升降的桌子给需要长时间伏案工作的同志,可以让他们调整工作姿态。

 

整个空间平台的布局是很有讲究的。建设团队定义出一块又一块的功能,明确了设备、硬件和家具的需求,然后才动手搭建物理空间。“如果按照常规的项目施工方式,中央厨房的建设效果会大打折扣!”叶蓁蓁说。

 

2016年8月,人民日报中央厨房的物理空间开工建设,这时中央厨房已经试运行了17个月。叶蓁蓁说:“当时我们心里头有谱了,知道要建个什么样的东西。”

 

2017年3月的全国“两会”是一次大型的整体测试,测试结束后,中央厨房就开始进入常态化运行。

 

记者了解到,中央厨房所有的内容出口,有五分钟和十分钟两个概念。快的新闻或者融媒体产品,人民日报体系有五分钟的优先权,五分钟之后全网推送,腾讯、网易、今日头条等商业网站都可以拿走。慢的内容比如说2000字以上的深度报道,人民日报体系有十分钟的优先权,十分钟后就全网分发出去,不会单独留给谁发。人民日报社内部的300多个新媒体端口都可以去抢,谁抢到首发后其他媒体会大量转载,这个平台的影响力就会提升,所以报社内部采用的是一种灵活的竞争机制。

 

“全国党媒信息公共平台”客户端也是个to B的客户端,主要是向合作伙伴集中呈现平台的优质内容、前沿技术和创新产口。在具体操作上,优先权时间一过,中央厨房的内容就会发到客户端上,同时推到人民网首页的“全国党媒信息公共平台”入口,各大新闻网站就可以从这里自动抓取。 

 

记者了解到,全国党媒信息公共平台和200多家媒体签了合同,使用内容互相免费,“现在就是要把内容更多地推出去,就是要获得影响力。内容接口是开放的,谁都可以抓走。”叶蓁蓁说。


不能找纯技术公司做中央厨房


PDMI(人民日报媒体技术股份有限公司)是中央厨房的建设单位,项目建成后整体移交给了报社。叶蓁蓁说得很形象:最早我们是“施工队”,现在变成了“物业公司”。


“PDMI是拥有技术力量的咨询公司,可以提供中央厨房项目的一条龙服务,包括业务咨询、流程再造,再到中央厨房的搭建和人员培训。”叶蓁蓁说。

 

除了建设人民日报中央厨房,PDMI已经把经验推向了全国。叶蓁蓁告诉记者,PDMI和每家媒体的合作深度不一样,有些仅是提供咨询和培训,有些是提供整个技术体系搭建,所有的合作单位加起来已经有上百家。比较完整的建设项目有《新疆日报》、《内蒙古日报》、内蒙古自治区委宣传部、延庆区融媒体中心等,总计有20多家。

 

现在,全国很多媒体都在建中央厨房或者融媒体中心。在叶蓁蓁看来,一些商业化技术公司所建的中央厨房,跟人民日报中央厨房其实不是一回事。“因为外面的技术公司,更多的是提供技术方面的支持,但是如果没有新闻业务流程的再造和业务机制的创新,光搭一个技术平台或者建一个空间平台,其实是没有多大用处的。”

 

“为什么我们要花两年的时间去做业务的试运行?为什么没有一开始就找一家大型技术公司替我们做?这个跟技术实力强弱是两码事。”叶蓁蓁说,“人民日报社领导在思考,面向未来的媒体融合的业务到底是什么样子的。我们自己都没有想明白,盲目地找外援,怎么可能拿出让自己满意的成果呢?”

 

报社领导认为,中央厨房得自己来摸索、来规划和组织建设。


当下,有些媒体中央厨房建设和运行出现了问题。叶蓁蓁认为,其中的一个重要原因就是找纯技术公司做。“业务规划得大家自己去想,任何一家技术公司都没有办法帮你。我们前面两年就是设计新的业务流程和架构,25次试运行,然后根据需求去开发或购买所需的技术模块,最后才是搭建整体的中央厨房。”

 


“中央厨房一定不是拿到钱就去建设物理空间,一定要先研究你的业务要往哪个方向转型,新的业务流程和机制是怎样的。”据叶蓁蓁介绍,根据媒体的不同,形成了几种不同类型的中央厨房:面向省级和地市级媒体的中央厨房、面向区县级的中央厨房(融媒体中心),还有面向地方党委宣传部的指挥系统等。

 

人民日报中央厨房是从报业出发做的,但实际上广电行业也有需求。PDMI承建的北京市延庆区融媒体中心,就是着力推动报业和广电真正融为一体。延庆区融媒体中心被称作国内首家“广电+报业”模式的“中央厨房”。

 

叶蓁蓁告诉记者,PDMI的外部辅助公司有二十几家,“不可能所有的系统,都是我们自己把代码写出来,当然,也没有任何一家技术公司能够提供全套的技术。”同样,人民日报中央厨房也在不停地升级和完善:“中央厨房是个新事物,从能用到好用,还有一段路程。”

 

“媒体建中央厨房,不能被技术公司绑架。”叶蓁蓁说,其实找一家技术公司来做也没问题,但前提是你自己要有清晰的蓝图,把业务需求明白地设计出来,在合同条款里对每个功能及互相之间的关系,作出严格的技术标准设定,最后集成众多合作伙伴的优秀成果。否则,有些功能看起来名称都对,但实际效果和内在的理念、流程是不对的。


“我们给全行业带来了一套新的理念和机制”


中央厨房是媒体业务的大脑和神经中枢,简单来说,就是社长、总编辑用来指挥整个报社的指挥系统。“有了这么一套指挥体系以后,他们能够比较方便地统筹、协调整个报系的资源。”这样,全报系的业务资源和生产要素在这个平台上汇聚、整合,报社所有的编辑记者,也在这里获得全媒体能力的“赋能”。新闻生产能力得以整体提升。

 


目前,人民日报中央厨房已有近50个融媒体工作室。这些工作室由报社采编人员跨部门、跨单位甚至跨区域合作组成,中央厨房作为平台为他们提供资金、技术、人员、推广等各方面的支持。这些年来,人民系不少火爆网络的融媒体产品,就出自这些工作室之手。

 

中央厨房项目历经四年多时间的建设和运营,怎么来评价它的价值?叶蓁蓁表示,人民日报中央厨房最重要的贡献,是探索了一套新机制。在这样的流程机制和平台上,推动了人民日报整体的融合发展,激活了一线采编团队进行融媒体生产的积极性和创造性。

 

“当然,中央厨房效能的发挥仍然在路上。”叶蓁蓁说,空间平台、技术平台建起来后,真正发挥效果还需要业务流程和机制的再造。更重要的是,需要机构改革,部门结构需要重新组合。

 

在叶蓁蓁看来,技术和空间是次要的。“很多地方的项目在资金到位后,大家都急于把它变成可以看得见的东西,但是后面究竟好不好用,可能没有想太多。” 


在叶蓁蓁看来,PDMI将来仍然聚力于服务媒体融合发展,为媒体融合发展去探索、去搭建平台,提出方案,再通过它的解决方案、技术输出,支撑人民日报社的融合发展,也面向全行业的转型提供服务。



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