一个前员工眼中的东风标致消亡史

侯叔 QualityIn质量学院 2018-11-05


令人痛心的是,员工们曾经的担忧眼下正一一成为现实,人才流失,经销商退网,销量持续下滑,用户投诉激增,2018年东风标致品牌出现在公众面前时,经常是和陷入低迷、再次退出中国等联系在一起。



愿上帝保佑东风标致。

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一个曾经充满信心、决心和气魄的品牌



从那时起,这个扎根北京整整15年的中法合资汽车品牌,从卖出第一辆东风标致307开始,稳扎稳打,屡创辉煌,一度创造出最高年销量40.6万辆的不俗战绩。


在创立之初,东风标致曾经是一个"充满自信、决心和气魄",敢于自我反省的品牌。举个例子。2004年东风标致第一款车型307上市时,由于误判市场,定价过高。



下面用一图一表来回顾东风标致十五年中那些令人激动(或令人心碎)的时刻


东风标致历年车型投放

东风标致历年销量图

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长痛还是短痛,这是个问题


2018年1月10日,神龙汽车正式宣布,将东风标致、东风雪铁龙品牌部搬迁回武汉


神龙公司搬迁公告



对于此次搬迁的目的,官方的说法是为了提高营销部门的沟通和决策效率,而实际上这一决定背后恐怕还有更深刻的原因,这个原因就是要解决所谓"产销协同"的矛盾,即刘卫东所说的"长痛"。


近些年来开始在神龙内部屡屡被提及的所谓"产销协同"的矛盾,实质上是神龙管理层与品牌部之间的矛盾。多年来神龙公司一直是三地运营的架构,总部(管理层、营销总部、生产制造)在武汉,东风标致及东风雪铁龙品牌部分别在北京和上海。在具体经营层面,武汉总部负责总体长期战略规划、产品规划、年度经营目标制定及考核等,品牌部负责达成销量及利润目标,制定营销方案并在报武汉总部批准后实施。



收权的苗头在2012年神龙汽车设立营销总部时已初露端倪。神龙官方宣称设立营销总部的目的,是为了加强东风雪铁龙、东风标致两个品牌的资源共享,突出品牌差异,提高运行效率。



神龙公司决策流程复杂,效率低下,品牌部甚至连一些金额不大的营销方案都要报总部批准。由于汽车市场竞争形势变化迅速,品牌部制定的营销方案报到总部如果一次审批通不过,等修改后再报批下来,可能已经不再适应市场形势。




因此,当2017年神龙公司新任董事长安铁成在视察东风标致品牌部,说出"东风标致人员太稳定了"这句话的时候,在他的心里恐怕已经下定了将东风标致迁回武汉的决心。


安铁成(东风集团副总经理、神龙公司董事长)

3


长生死一线


搬迁曾被认为是神龙面对困境的自救举措之一。但搬迁到底是自救,还是自残呢?

我们先来看搬迁对东风标致品牌的影响。


东风标致品牌对整个神龙公司来说举足轻重



东风标致、东风雪铁龙对神龙贡献对比


质疑一:东风标致目前面临的问题的根源,不在于东风标致品牌部自身,而是在于武汉的神龙管理层,在于公司的发展方向失误,一系列战略失误及市场决策失误。在1月10日的员工沟通会上,神龙公司行政副总闫励就坦率地承认:很多责任确实是我们管理层造成的。


东风标致员工沟通会(2018年1月10日)


质疑二:搬迁计划仓促决定,公司在人力资源方面没有任何准备,原有的营销团队就地解散后,由于神龙公司经营困难对人才市场吸引力下降,组建新的营销团队将极为困难



质疑三:东风标致品牌部搬迁后,销售、售后服务及市场部部分职能在武汉办公,部分市场部职能在上海办公,与营销紧密相关的金融部门仍留在北京办公,将会导致原有的武汉北京两地决策流程,变为武汉、北京、上海三地决策,导致决策流程更加复杂化,搬迁公告中所宣称的提高沟通和决策效率将成为一厢情愿的目标。



让我们用一根折线,看一下搬迁决定发布8个月以来给东风标致品牌带来的影响。



东风标致18个月销量折线图

4



神龙衰退原因待解



神龙公司媒体沟通会(2017年4月)


汽车行业媒体分析认为,神龙陷入困境的原因主要集中在以下几点:


  产品力


  定价

近几年来神龙在中国强行对标大众等竞品,定价未被中国消费者接受,客户选择用脚投票。以下是几个典型的例子。




东风标致308S官图


东风标致508官图


2016年投放的4008,定价过程更是狗血。4008在上市前的媒体试驾中得到了媒体的一致好评,被认为很有可能成为一款"网红"车,付订金的订单客户就有一万多人。但中法双方在定价上激烈博弈,博弈甚至一直持续到发布会当天。



东风标致4008官图

  人事更迭过于频繁

2014年底中央巡视组对神龙的上级单位东风集团开展巡视过程中查出众多贪腐问题,东风被严厉问责。[6] 随后神龙大批中高层干部被撤职或轮岗,之后的几年中每年都进行一到两次干部调整,导致干部队伍人心惶惶,人浮于事现象严重,这也是刘卫东批评"神龙目前这几年,当'运动员'的人越来越少,'裁判员'越来越多,特别是'评论员'越来越多"的原因。



神龙的衰败,相信一定还有其他方面的原因,如为何经过多年的降成本后成本一直居高不下等。随着国家审计署、股东双方的审计结果的逐步披露,更多黑幕将会浮出水面。

5


神升蓝计划与百店翻番



吕海涛(东风标致原总经理)


吕海涛制定升蓝计划有两个背景,一是中日关系遇冷导致日系汽车品牌大幅滑落,神龙趁机分得部分日系撤出留下的份额,二是神龙法方股东PSA集团正陷入衰退泥淖,重新重视中国市场,愿意在车型、技术等方面加大对神龙的投入,借以缓解其自身困难。这个计划包括升级新的动力总成的E动战略,以解决被长期诟病的动力差、油耗高等问题,在三年内投放六款全新车型,投入巨资打造品牌,可谓野心勃勃,一时震动中国汽车行业。


升蓝计划内容

为了激发经销商的积极性,实现高速增长,吕海涛还借鉴东风日产的"百城翻番"的营销方式,推出"百店翻番"与经销商对赌,即如果销量达到双方约定的目标则给予经销商超额奖励,如果达不到目标则要罚款。重赏之下有勇夫,升蓝计划的实施在前面两年颇为顺利。由于目标实现良好,2014年吕海涛还主动将当年的销量目标从34.5万加码到37.2万,最后则实际完成38.4万辆。





所谓成也萧何败也萧何,百店翻番帮助东风标致在三年中基本完成销量倍增,但又因被认为导致价格混乱而在2016年被叫停,百店翻番政策的主导人吕海涛被股东问责,调去东风集团任职。而失去高额奖励刺激的大经销商不再有动力做大销量,再加上连续几款主力车型因定价过高投放失败,2016年东风标致销量在行业高速增长的背景下逆市下滑14%,也就在情理之中了。


而随着来自制造口的周永春取代吕海涛接管神龙的商务营销部门,业内人士认为,吕海涛主导的神龙"激进增长的时代"已经过去。

6


用脚投票的经销商



全国工商联汽车经销商商会发布的2016《中国汽车经销商对供应商满意度调查》显示,在全部26个被调查的汽车品牌中,东风标致名列倒数第一!


经销商如此不满意的原因,有以下几个方面:

1. 厂家强权行为是产生厂商冲突的主要原因

制定销量目标、商务政策主机厂自己说了算,经销商毫无发言权。


2. 压库


3. 价格倒挂

东风标致销量最多的车型的平均售价/厂商指导价在所有被调查品牌中最低,只有75%,说明终端价格已经基本失去控制,一些车型最大优惠幅度达到4、5万元。刘卫东指出,有的车亏本四、五千甩卖,经销商在新车销售环节已无利润可言。


4. 经销商赢利性差


神龙公司的高额利润中,有一部分就来自克扣经销商的返利或促销费用,据有的经销商反映,神龙直到2017年3、4月份仍然没有支付其2016年的数百万促销费用。


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死亡2017:天灾or人祸?


2017年,神龙公司两个品牌合计卖出37.8万辆,同比下滑37.1%,一下回落到5年前的水平,媒体称之为"断崖式下跌"。那么,2016年中至2017年初上任的神龙公司新管理层,在这里扮演了什么角色呢?管中窥豹,这里说说几件神龙高管们干出的荒唐事。



然而神龙新管理层却不是这么想的。2017年1月接替吕海涛掌管神龙公司营销工作的商务副总周永春,深信"人有多大胆,地有多大产",上任后烧出的第一把火就是在东风标致经销商大会上,强令东风标致将2017年销量目标从原定的39万大幅上调到44万。为了表示抗议,东风标致品牌部故意没有修改大会现场播放的PPT中原来的39万字样,而只是口头宣布2017年销量目标为44万,令现场的上千名经销商人员目瞪口呆。


周永春(神龙公司原商务副总经理)

这位周总的第二把火是要求不惜一切代价实现销量开门红。东风标致品牌部考虑到2016年下半年的压库情况,本来已经向经销商宣布放宽1、2月份的销量考核,两个月合并只要完成原定目标的75%就算达标。



经此连续几番折腾,经销商对神龙公司完全失去信任,退网申请猛增,2017年一季度销量就出现断崖式下滑,神龙形势岌岌可危。


神龙高层此时才意识到危机来临,4月份开始手忙脚乱地修改商务政策,将原来的"开票、交付"双考核改为以交付为导向,意图降低经销商库存。东风标致出于谨慎考虑,仍要求经销商开票量要与交付量联动,东风雪铁龙则按神龙总经理苏维彬的要求,全面放弃对经销商开票的考核,导致销量从2016年的24.85万辆直线跌落到2017年的130825辆,同比下降47.36%。东风标致情况虽稍好于雪铁龙,但2017年同比下降也达到惊人的30%。神龙公司在主要汽车制造商的行列中已经完全看不到身影。



第二个标志事件是,两个品牌部的负责人双双在2017年9月去职,职位空缺长达一年,其间一直由两个品牌的销售部长代理。[14] 2018年9月,神龙才重新任命了两个品牌部总经理,但是面对一个人员不整的东风标致品牌部,来自东风启辰的新人李广涛能做的恐怕已经不多了。



如果说2015年的发展停滞、2016年的下滑,有股东双方经营目标不一致等原因导致,那么2017年的断崖式下跌则很大程度上是由于新管理层的不尊重市场规律,无知、无能,对待经销商蛮横粗暴,面临困境惊慌失措,政策上朝令夕改等一连串失误所导致的,在某种程度上,是一场不折不扣的人祸。


后记

2018年是神龙汽车三年"重回赛道"的第一年,东风标致也将2018年定位为"口碑激活年",但至少从前八个月的销量来看,神龙偏离赛道却更远了,东风标致的口碑营销也远称不上精彩。



每日财经新闻在9月的一篇采访神龙公司营销总部副总李昕阳的报导曾以"东风标致押宝2019"为题,似乎在暗示神龙已经放弃了2018年的经营目标。


东风标致品牌的消亡,也许只是一个时间问题了。


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