为什么你找了100个卖点,产品依然凉了?

我是陈社长 病毒先生 2019-01-23


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陈社长 | 作者

营销人公社 | 来源


先问你一个问题:


为什么有些文案看上去有很多卖点,但最后没有卖出很好的销量?

 

比如很多淘宝文案:

 

“澳大利亚进口顶级食材,回味无穷”

 

“xx超级智能手表,28项黑科技,荣获德国设计大奖”

 

“xx保温杯,3层保温技术,锁住你的热量”

 

上面这些,反映了一种最普遍、最通用的文案写作思维——“罗列卖点”。既然要写文案,就要用最短的文字把产品优势说清楚。

 

甚至,这也成了很多老板对文案的要求:你写卖点了吗?没有?赶紧给我回去改!

 

卖点重要吗?当然重要。说服一个消费者购买你的产品,就是要让他相信你的产品所具备的各项优势,最终选择你而不是竞品。

 

但是,我们往往忘了一个很重要的前提:

 

“想让消费者信任你的产品,得先让他们相信你的文案。”

 

如果他不信你说的话,那你写什么他都不会往心里去,自然谈不上所谓“卖点”。

 

比如刚刚提到过的保温杯文案,当你说“3层保温技术,锁住你的热量”时,消费者的第一反应是什么?

 

我猜应该是:3层保温技术是哪3层?锁住热量能保温多久?以及最最关键的,我凭什么相信你说的话?

 

是的,对于广告,消费者都是有防备心理的,你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的,而不是一种套路。

 

所以一句话的文案最难写,即使强如华为推出的新产品,也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、各种参数,甚至要用实拍照片来证明拍照效果。


总之,用户不会轻易地信任任何广告文案。


那我们应该怎么办呢?

 

答案很简单。如果你想用一句话获取用户的信任感,让他愿意跟着你往下看,就必须让他感觉,你写的不是“广告”,而是“事实”。

 

比如同样是保温杯,你先说:

 

“早晨倒进一杯水,8小时后还烫嘴。”

 

这样写,你是在描述一个你观察到的事实,而不是在写一个广告。


而这时候,消费者如果真的需要一个保温杯,他首先想到的不是“质疑”(因为你没给他任何承诺),而是好奇你是怎么做到“8小时后还烫嘴”的,紧接着跟着你的引导一步一步读下去。

 

我们中国人有句老话:事实胜于雄辩。再有力的吆喝,都比不过客观地去展示某个具有说服力的事实。

 

这也是为什么,抖音上很多人卖农产品卖火了,因为短视频这种形式可以非常直接地展示农产品的质量和“卖相”。


(抖音上一个很火的农产品大号)

 

那么具体该展现哪些事实?如何让消费者相信你指出的事实,进而相信你的产品卖点呢?

 

研究表明,人们往往对陌生的事物都充满怀疑,但当面对以下4种元素时,人们会倾向于优先信任:

 

1、揭露秘密

2、可自证的信息

3、经验教训

4、榜样引领

 


1、揭露秘密


 

《疯传》这本书里介绍过一个案例:

 

2001年的纽约城到处都是酒吧,如果你是一个新入行者,你准备如何在激烈竞争中脱颖而出?

 

布莱恩·夏波罗的答案是:制造秘密。

 

他把自己的酒吧的唯一出入口,隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内——是的,如果不了解内情,你甚至连门都找不到。但这恰恰是营销成功的奥秘所在。


 

人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。


这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”,就会引发更多人想方设法搜出来看。


并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容,而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了人们强大的好奇心。(笔者记得曾经有个很火的APP,名字就叫“秘密”)

 

布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。在很短的时间内,关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密”,就传遍了纽约城。人们争相恐后地来探险,疯狂地拉动着酒吧的生意。

 

哦对了,布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。因为他们“明令禁止”酒吧的顾客向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的。

 

越是被禁止,人们越是有主动传播的兴趣。

 

在文案上也是一样,如果你想获取消费者的注意力和好奇心,那么你可以试着去把自己的产品信息融入到一个“秘密”当中。

 

比如前面提到的保温杯的文案。我们可以这么写

 

“为什么市面上98%的保温杯,都无法有效保温超过5小时?”

 

这个时候,消费者看到的是你揭露的一个“行业秘密”——原来有那么多宣称高效保温的杯子,都无法保温超过5小时。


而人们对于秘密,是很容易轻信的(这也就是为什么“小道消息”那么容易传播)。

 

紧接着,你立马去介绍你的“3层保温技术”是如何解决这个问题的,消费者才会有兴趣了解,且更容易接受。

 

不光是文案,其实在日常生活中,我们也经常使用“揭露秘密”这个方法吸引注意力。

 

比如同样传递“今日头条发布了新的社交产品”这个信息,我们可以比较一下两种表述方式:

 

普通版:今日头条刚刚发布了一款社交产品,名字叫xx


秘密版:你听说了吗?微信第一时间把头条刚刚发布的社交产品给封杀了!

 

显然第二种更能勾起人们的好奇心,笔者就是因为听到这个消息才下载了头条发布的社交APP,想看看到底有啥新功能,值得微信第一时间就去封杀。


 

总之,用一句话文案去揭露一个秘密,可以更容易让消费者相信你,从而对你的产品更感兴趣。



2、提供可自证的信息


 

广告之所以不被信任,很大的原因在于,消费者无法去判断广告的真实性。

 

毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、把“脸大”说成“旺夫相”的时代。如果你的文案无法轻易地得到验证,就很容易被认为是“王婆卖瓜,自卖自夸”。


 

那么怎么解决这个问题呢?

 

假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水,你有2种文案表述方式

 

1)Xx头皮护理洗发水,天然养头皮,让秀发绽放健康之美!


2)你洗过这么多年头发,但你却很少洗头皮!

 

哪种文案看上去更值得信任?显然第二种。

 

原因很简单。第一句文案里提到的“天然养头皮”、“绽放健康之美”,消费者很难去判断真实性。


但第二句文案,只要去回忆一下今天早上洗头的经过,就可以知道自己确实只洗了头发,没怎么“照顾”头皮。

 

可以轻易去验证的信息,消费者更容易信任。

 

这就是为什么那么多的电视广告,会花大力气给消费者做“互动实验”,比如海飞丝的“去屑对比卡”——直接用一张黑色的卡片来展现使用前后头皮屑的对比。

 

这也是为什么那么多商家会推出“免费试吃”、“7天无理由退货”服务,就是要让消费者的“验证成本”降到最低。


 

在文案中,一个很容易被验证的信息,是人们所共有的那些“糟糕记忆”。

 

比如一个防蚊喷剂的文案:

 

“你所期待的野外聚会,也是1000只蚊子的超大宴会。”

 

我想很少有人会认为这句文案是不真实的,因为消费者基本上都有在外面玩的时候被蚊虫叮咬的经历,很容易就可以判断出文案的真实性,从而跟着你的节奏了解你的防蚊产品。



3、利用经验教训


 

我们小时候都有过这样的经历,每当我们和家长产生争论时,他们很容易就会举一些“过来人”的例子来反驳我们:

 

“没胃口?我在你这么大的时候,一顿饭能吃4个馒头!”

 

“不想找对象?你看看隔壁老张家的儿子,比你小3岁,都有俩娃了!”

 

“还不穿秋裤?你没看到新闻里那个人因为不穿秋裤把腿冻伤了!”



是的,人类和其他动物最大的区别,在于可以总结经验教训。

 

而一些普遍被大家认可的经验教训,则是攻破消费者信任防线的一大利器。

 

比如我们都听说过一句成人教育的文案:

 

“曾经错过大学,别再错过本科。”

 

他们针对的人群,就是那些只有高中文凭,找工作屡屡碰壁的人。文案里用这种“过来人”的口吻来说出你的切身体会——是啊,那时候不好好学习错过了大学,趁着年轻可不能再错过自考本科了!


 

而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训,那么消费者自然不会“质疑”你,而是跟着你的节奏往下看。

 

比如你卖培训班,文案可以这么写:

 

“曾经错过一流大学,别再错过一线眼光。”

 

你卖水果,文案可以这么写:

 

“不要等到皮肤蜡黄,才想起要多吃苹果。”

 

你卖保温杯,文案可以这么写:

 

“不要再次失去,在冬天的户外喝热水的机会。”



4、榜样引领


 

在《影响力》这本书里,作者给大家指出了产生影响力的6大武器,其中之一就是:社会认同。

 

“我们在做选择时,会经常参考别人的意见。”

 

是的,虽然我们总认为自己是理性的,但对于一个未知的东西,我们会很轻易地“人云亦云”。尤其当我们看到的案例极其具有代表性时,更是如此。

 

其实不光是人类,很多生物都有一种“固定行为模式”——跟着领头的走。


所以你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”自杀的新闻,不是因为它们智商低,而是因为头羊不小心摔下去了,其他羊也就跟着一头一头往下跳。


 

甚至人类社会中也发生过这种“邪教组织集体自杀”的案例,当你看到和你相似的人都做了同一件事情时,你很难保持自己的理性思考。

 

人们在做决策时也一样,会优先参考其他人的做法。


这就是为什么在地铁乞讨的人总是在罐子里先放上一些零钱(证明其他人给过)。


这也是为什么综艺节目里总是会出现一些“哄堂大笑”的特效声,你明知道是假的,但还是忍不住跟着笑。

 

在文案里,如果能够提供一个具体的成功案例作为榜样,那么消费者信任你的概率也会大大提高。


而且,研究表明,你提供的榜样和目标群体越相似,产生信任的可能性越高。

 

比如你会经常在一些知识付费的软文里看到下面这样的信息:

 

“xxx同学,原来在停车场干保安,3个月前加入我的付费社群,每天跟大家一起学习社群裂变32种套路,现在成功走出停车场,找到了一份月入过万的用户增长工作。”

 

“xxx本来怀孕在家没事干,偶然加入我的微商训练营,经过一个月的培训,现在一天只需要发10次朋友圈,一个月就能赚8000多的外快,躺着就把钱赚了。”

 

是的,这些案例中的人物和目标群体(那些迫切想要改变自己现状的人)都很相似,甚至有的人更狠,把自己的成长经历写成了一部“血泪史”:

 

“5年前,我还是一个存款只有3位数的屌丝北漂,找到的第一份工作是发传单,后来努力学习各种文案套路,如今成为年薪上百万的自由讲师。


 

你明明知道这些信息可能是杜撰出来的,但还是不由自主的受到影响(即使坚定如笔者,也曾经交过500多块钱的学费,加入了一个没什么卵用的付费社群)。

 

这就是榜样的力量。

 

在你的文案中,你可以试着加入一些真实的成功案例(除非万不得已,笔者不是很建议大家编故事),成为获取消费者信任感的武器。

 

比如你给人拍婚纱照,你可以写:

 

“张先生夫妇,一个29岁一个28岁,之前拍过一次婚纱照但不是特别满意,第二次找到了我们家,希望能拍出和别人不一样的婚纱照。我们给他们提供了xxx种方案,最终他们选定了第三种,相片出来之后他们把第一家拍的直接撕了……”

 

比如你卖橙子,你可以这么写:

 

“曾经有个客户总是纠结我们不包邮的问题,但自从吃过我家一次橙子之后,在一个月之内紧接着又买了4箱,1箱给父母,1箱给丈母娘,1箱给老板,1箱给自己,而且都没包邮!”

 

这样写,比单纯去讲 “果肉嫩滑多汁,让你吃了还想吃” 要有效多了。

 

结语


 

大部分人写文案喜欢“罗列卖点”,但却往往忘记一个基本前提——你在打广告。

 

消费者对广告都是天然抗拒的,而好文案和坏文案之间的最大差别,就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线,一步一步地引导着他往下读下去。

 

对于消费者来说,第一印象非常重要,如果第一句话就让人信不过,那你接下来写多少字都是白白浪费时间。


而为了一句话就获取信任感,你可以用4种方法:

 

1、揭露秘密

2、提供可自证的信息

3、利用经验教训

4、榜样引领

 

只有获得了消费者的信任感,你才有机会去慢慢罗列你的卖点,一步一步地打动消费者掏出钱包……

 

上面分享的这4种方法并不是获取信任感的全部套路,但都是被广泛运用的方法,且笔者亲测有效。




病毒先生(ID:virussir)是十大原创科技&营销自媒体,2017年度最具价值科技营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,微博签约自媒体,头条号、百家号、抖音人气博主,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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