2019年1月典型房企微信公众号活跃度TOP100

品牌万脑 亿翰智库 2019-02-07


1

竞争依旧激烈,挑战与机遇并存

2019年1月,受微信改版的影响,房企微信点赞量(好看值)较2018年12月下降1.25%,但房企微信其它数据相比2018年12月明显增长,其中房企微信主文阅读量同比增长33.82%,显示官方微信仍有较大的发展空间。在此发展空间内,TOP50房企官微主要有两种数据表现。

微信运营相对成熟的房企:各项数据基数大,增速慢。
微信运营新秀房企:各项数据基数小,增速快。


图:房企微信两种表现

来源:亿翰智库整理


对于微信运营相对成熟的房企来说,它们的优势在于粉丝基础庞大,影响其增速的原因有两个,一是增长瓶颈期——官方微信所能实现的品牌红利增长速度已经到达一定瓶颈,红利增量很难再实现跨越式提升;二来源于管理机制——微信运营相对成熟的房企一般会有固定的微信运营团队,遵循相应规章制度,在系统化的管理下,变化超过一定弹性可能增加管理成本。因此,这类房企在微信运营中相对求”稳”。

相比之下,借助春节契机,官方微信尚有较大发展空间的房企选择则更加多样和灵活,通过各项福利的投放迅速吸引流量,容易在此期间内实现反超,获得亮眼成绩。

在微信年度解读中我们曾经提到,信息的透明化不断释放红利,房企微信公众号已经成为解决企业运营信息黑盒的重要一环。因此,在新的一年,无论是官方微信发展相对成熟的房企,还是微信运营新秀房企,仍需要重视内容质量的提升和表现形式的更新。


2

把握情感诉求,传递特定价值

 “每逢佳节倍思亲”,受中国传统文化等综合因素的影响,每到春节期间,与家、乡愁等话题有关的内容就容易成为热点话题。如下图,1月高频词汇多数围绕新年展开。在借势新年进行品牌传播的同时,要注意用户的情感诉求,才能真正实现价值的传递。本月《啥是佩奇》的视频冲上热搜,再一次向我们证明了此话题的可操作性。


图:1月房企微信热词

来源:亿翰智库整理


不少房企借助“佩奇”热点,通过对“年味“的营造传递自身服务价值。从表层看,这只是房企官微对热点的把握,而从深层次看,对用户新年乡愁感情的把握才是企业和品牌价值成功传递的原因。


表:房企借助“佩奇”热点

来源:亿翰智库整理


不仅如此,本月众多房企借势新年展开的春运福利活动、愿望清单、暖心故事等,都是围绕春节特定时期人们以“乡愁”为核心的复杂情感展开,形成情感触点,实现价值传递。如福晟春节系列策划,结合春节用户渴望团圆的情感,进行春节“温暖向阳”系列内容策划,包括“家味道”“家旧物”“家情怀”等内容。

 

除此之外,官方微信作为房企最具权威的自媒体渠道之一,在新年伊始正确发力,能够有效传递产品价值,配合企业推盘策略。俊发官方微信配合业主节进行一系列推广,还通过全媒体覆盖微信、视频、头条、大V等推广加线下活动配合的方式,贯穿“送健康”、“送欢乐”,“送实惠”,“送祝福”四条支线,大幅助力营销销售,业主节期间累计销售额大幅提升。根据全口径销售额,俊发集团1月销售金额已达46.6亿元,销售业绩跃居第42名(数据来源于亿翰智库)。


3

复盘2018,双向巩固企业形象

2019年1月,房企官微不仅需要关注把握新年期间用户特殊情感表达,还需要及时总结2018年成绩,加强企业形象在用户心目中的正面形象。年会、春晚的举办虽然能够表现企业辞旧迎新的用意,但年会几乎是每个企业惯例,春晚又会受到各个电视节目晚会的冲击。

 

这种情况下,企业年会及春晚内容的核心关注用户为企业员工与参与人员,官微对这些内容的传播虽然必不可少,但主要作用为巩固雇主品牌,发力点对内,没有完全发挥官方微信自媒体开放共容的作用。

 

因此,官微发挥对外巩固企业形象的作用,主要通过2018年度盘点实现。通过对大事件、关键事件、关键词的复盘,甚至业绩成绩增长的复盘,企业能够展示自身进步与实力,面向用户,甚至政府端与资本端树立正面形象。


表:房企2018盘点类文章

来源:亿翰智库整理


房企2018盘点系列类文章一般从两个方向阐释,一是围绕企业展开,二是围绕官微数据展开。禹洲2018十大事件、新力地产年度热词、数说康桥等,都是围绕企业进行年度盘点,招商通过对2018年业绩的回顾,对内激发员工自豪感,对外展示企业实力;融侨集团发布2018年报,推出《融侨2018年报发布|全盘均衡发展,陪伴一生美好》,全面分析融侨集团两大战略变革等,获得较高阅读量,有效传播品牌价值。

 

围绕官微数据展开的年度盘点体现了企业对官方微信的重视与有效把控。中梁控股晒官微成绩单、进行十大重要微信盘点并进行点评,有效唤起用户对微信大事件的印象;蓝光发布《“蓝光BRC”公众号大数据报告:与你同行的1736天》,进一步传递蓝光品牌主张;鑫苑更是通过对支付宝年度账单形式的模仿进行微信“运营账单”的盘点,在传递微信总体状况的同时不失趣味性。在企业众多的表现形式中,官微再一次表现出其强大的品牌传播能力。     



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