2019春节营销品牌五宗“最”

广告圈headlines 2019-02-22

2019年的2月份好不热闹!这个月汇聚了春节、情人节、元宵节各大年度重点营销节点,各家品牌都使出浑身解数来策划一场优质的营销活动,旨在打响开年第一炮!

回看大年初一到正月十五,热闹红火的节日气氛一刻没有停下来过。故宫的春节展和上元之夜、百度和抖音联合春晚的红包大战、支付宝的集福迎春、芒果TV情人节的告白季、快手红包雨,让人如今想起仍是意犹未尽。

故 宫

“最霸屏”营销:过大年、看灯会

2019年春节,故宫成为最受人们热议的话题,其主要原因是故宫在今年春节及元宵节期间,首次对公众开放展出“紫禁城里过大年”,及在元宵节夜晚演绎的“上元之夜”。“紫禁城里过大年”特展是故宫史上最大的展览,春节期间,故宫道道宫门都张贴了门神,宫殿门口悬挂着春联,游人只要走进故宫,就能感受昔日宫里过年的景象。对于为何要在故宫举办如此规模的“紫禁城里过大年”展览时,单霁翔院长表示:在中国传统节日中,春节是老百姓最容易感受到传统文化的节日,希望在节日期间,大家除了看春晚、全家聚会、吃年夜饭以外,还能到博物馆参观、了解传统文化。

正月十五元宵节,古称上元节,是新一年的第一个月圆之夜,也是故宫新春庆贺活动的延续。2019年元宵节故宫举办的“上元之夜”活动也是故宫博物院会举办建院94年来首次“灯会”,自217日下午开放19日的门票预约后便迅速被预约一空;18日凌晨,故宫票务官网直接“瘫痪”,有网友感叹“门票比春运车票还难抢”。此次上元灯会,还能聆听畅音阁戏楼的美妙戏曲,最值得一提的就是“紫禁城上元之夜”超强的照明设计——它是将高新科技与文物保护有机融合,在方案制定阶段,就考虑到避免因照明对古建筑产生损害。因此,通过设定不同的灯光强度,产生光影对比,使其在夜间自然产生立体感,达到“见光不见灯”的布光效果。使照明融入建筑,让观众更充分感受到紫禁城的夜间风采。

春晚 百度 抖音

“最喜气”营销:借势春晚出风头

2019央视春晚创下了跨媒体收视传播新纪录。据合作方百度APP的数据显示,央视春晚让百度APP的日活从1.6亿直接冲击了3亿关口。据统计,全球观众参与百度APP互动次数拿到了208亿次,百度DAU峰值突破3亿大关。好的成绩背后同样也出现了“问题”,大年三十晚不少微博网友反馈应用商店崩溃不能正常显示和下载百度APP客户端,其问题的主要来源是因为“春晚期间百度APP下载量过大”而造成的。可见,百度作为和春晚强强合作的第三大互联网平台,确实低估了春晚背后的巨大流量,好在及时补救,也算获得圆满。

此外,抖音作为春晚的独家社交媒体合作平台,不仅表明了其在2018年的发展实力,并彰显出其在消费者心中的影响力。春节前夕及春晚当日,抖音发起“集音符,分现金”的活动,用户通过抖音专属活动页参与互动,便能随机获得“美好音符”,集齐“哆来咪发索拉西”七音符即可在除夕当晚12点领取抖音发放的现金大礼。据相关数据统计,截至250点,抖音联合央视春晚“幸福又一年”新媒体行动,在抖音上挑战视频播放总量已经突破了247亿。

支付宝

“最人气”营销:集福再破记录

连续几年通过集福活动攒足人气的支付宝,2019年依然延续了这项调动气氛的营销活动,而今年主推的便是以花呗为背景“花花卡”。今年除了花花卡难出,敬业福依旧是大家心中的痛!接近活动尾声,许多朋友都发现总有那么一两张不好集,这时朋友们的互相转赠不仅活络了支付宝的社交功能,还口口相传将活动及花呗进行最有力的宣推。虽然支付宝花了两个亿来发红包,但活动营销背后的获利却是十分可观的。据阿里巴巴集团发布的《2019春节经济报告》显示,125日到除夕的11天里,参与集支付宝五福活动的人数达到4.5亿。相当于每三个中国人里就有一个人在集福、送福,95 后集福送福的人数超过 1.2 亿。

芒果TV

“最浪漫”营销告白季公开撒狗粮

春节刚过,马栏山就化身一片粉红色海洋,迎来芒果TV“告白季•情话大赏”!214日晚7:00,全城热事“告白季·情话大赏”在长沙盛大开幕,巨幅情话霓虹灯墙空降湖南广电前坪,上千人齐聚马栏山,瞬间化身网红告白圣地!从各地慕名而来的数百名观众带着兴奋和惊喜的心情,争相在情话墙上留下心底的表白和祝福。

作为致力于引领青年文化、定义青春能量的视频平台,芒果TV一直希望以积极向上的青春文化和价值观给年轻人的成长以正向助力。 无论是热门IP的制作,亦或是跨界、潮流文化活动的打造,都是对年轻文化的实践和多元解读,也与用户的核心诉求、市场的趋势不谋而合。此次“告白季”活动也是其继去年“青春芒果节”之后,打造线上线下融合体验的又一全新尝试。这也让人不由期待,一直在创新中突破,在变化中前行的芒果TV,今后将如何以更加新鲜多元且极具正能量的方式,来诠释青春的涵义和力量!

快 手

“最沙雕”营销:抢出不一样的新春红包

快手作为国民短视频平台,自然不乏优质内容产出者。能人辈出的快手APP端内,围绕“春节上快手红包天天有”展开了一番创意十足的再创作:沙瓶写字、挖掘机挑横幅、笔尖刻字等等等等……令人叹为观止的同时也对“上快手有红包”留下了深刻印象,这场“自下而上”的自来水式营销效果出色得令人瞠目结舌。“春节上快手,分6亿现金”另辟蹊径,集玩法更新、沙雕/鬼畜视频齐发、IP渠道推广于一身,在线上一层套一层实现破圈层传播,切实提升了每个用户的参与感,也成为新春的“爆款”级营销案例。

除了有趣有创意的内容,抢红包这事本是讨个好彩头的喜庆之事,痛点在于不患寡而患不均。快手一亮相便革新了单纯拼手速、看运气的玩法,129日—211日期间,推出“春节上快手,分6亿现金”活动。用户通过邀请亲朋好友“拉帮结派”组成快手PK团队赢取福气值、关注快手直播间定点红包雨、通过AI黑科技拍摄团聚视频三种互动性极强的玩法,瓜分六亿现金大奖,最高还可获得一万元大红包。


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