抖音3000万粉丝后,她首次奉上运营方法论

新榜学院 病毒先生 2019-03-04

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年前,震惊文化旗下虚拟IP“猪小屁”在第十届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上荣获“优秀动漫品牌”奖。

 

2017年11月,猪小屁跳“俄舞”的视频上线抖音,这条视频得到了290万赞,至今还有网友打卡复看。

 

 

除猪小屁外,震惊文化还拥有覆盖娱乐、时尚、生活等领域共计60个左右IP品牌。包括虚拟IP“唐唐频道”“猪小屁”,人格化IP“跑腿界的彭于晏”“翔翔大作战”,栏目化IP“当时我就震惊了”“红鹤笔记”“吃喝玩乐在北京”等。


这些IP大部分由震惊文化自己原创孵化,只有三成来自市场野生。在广泛布局抖音后,目前震惊文化旗下IP账号总粉丝已经超过3000万。


但在采访中,震惊文化副总裁何项俊笑着说:“我们这不算多,比起其他同行,我们真的不算多。”

 

 

一、20天100万粉| 好IP必须有三大特征

 

早在2013年,震惊文化就开始操刀制作虚拟IP,从2D做到3D,从3D做到AR。长线看来,真人和虚拟IP各自具有不同的优缺点。相比成本更高,整体更“慢热”的虚拟IP而言,真人IP有起量快,成本低的优势。但真人IP有一定的不可控性,不仅可能解约跳槽,工作时间和强度也很难保证,无法像虚拟IP一样永远stand by。


在两者之间,震惊文化决定双管齐下,真人IP占未来孵化总量的70%,虚拟IP占未来孵化总量的30%。


这其中的原因不难想象:尽管吸金能力出众,但虚拟IP的成本实在太大。即使只占总量的30%,也必须付出与真人IP同样多的精力。


前文提到的3D虚拟IP猪小屁,年制作成本高达六位数,而培养一个真人IP,年成本可能只有猪小屁的几分之一。

 


何项俊告诉我们,制作真人出镜的抖音视频只需一天,而制作一条猪小屁的抖音视频,大约要两到三天。


什么样才算一个好IP?


在何项俊看来,一个有潜力的IP必须拥有三个特点:处于易变现领域、有强大的原创能力、能够持续产出。 


在能够满足这三个前提的情况下,加上公司的运作,20天左右就可以在抖音吸引到百万粉丝。


这种超凡的IP孵化力背后,蕴藏着对于市场规律的超精准判断,以及整个商品平台的繁荣。


根据极光大数据的Q3移动互联网数据显示,截至年前,短视频行业的渗透率达65.1%,同比增长52.8%,行业DAU(日活跃用户数量)达到2.95亿,网络视频类App日均用时长达62.7分钟。



正因如此,何项俊对于“抖音红利期已过”的论调是持反对态度的。


在她看来,“红利期”有两种不同形式:一种是“用户红利期”,一种是“内容红利期”。


“用户红利期”代表着素人能靠高速增长的DAU(日活跃用户数量)一夜暴红,这对于有经营意识的专业运营者而言是不利的。


“内容红利期”则意味着平台整体趋于稳定,开始进入内容取胜的良性循环,运气的占比越来越低。


 

“用户红利期”的结束往往意味着“内容红利期”的开始,“温婉”和“成都小甜甜”式的流量暴发户越来越少,单条爆款视频的吸粉能力下降,迫使玩家必须拥有何项俊最看中的能力——稳定可持续的原创视频产出能力——也让抖音成为更利于内容产业者发展的平台。

 

何项俊举了一个案例:王思聪吃热狗

有时候一个梗的火爆是运气,但二次创作就要靠实力。

真正的好IP其实没有什么运气使然,基本上都是策划成分,那些靠运气一夜爆红的,红过之后想再保持持续输出就很难了。

 


除了抖音之外,震惊文化MCN团队还入驻了火山小视频、腾讯微视、yoo视频等其他市场主流短视频平台。


但对于其他平台的前景,业内整体仍在观望。


2013年9月,“微视”8秒短视频软件IOS版1.0上线,但由于种种原因,产品话题度并不高。一直到2017年8月,微视再次重装出击,然而面对抖音的组合拳,微视始终略显单薄。


尽管微视的表现不尽人意,但这不代表腾讯放弃了短视频。


11月1日,腾讯在全球合作伙伴大会上正式发布短视频应用“yoo视频”,这款号称“内部期望比微视还高”的产品其实早在9月初就已经上线,在近三个月的时间里,yoo视频显然也没有交出合格的成绩。


 

二、变现方式多元化


今年3月,微信开始屏蔽抖音,头条与腾讯的明争暗斗让不少自媒体玩家蒙受了无妄之灾。



在“双微一抖”三大平台中,微博与抖音相对更和平一些,2017年3月,岳云鹏在微博转发了一条素人抖音用户模仿自己的抖音视频,正是因为这条转发,才让不少人第一次通过下方水印知道了“抖音”这款产品。


一直到今天,仍然时常有爆款抖音视频流入微博,在微博上引起关注。



正是因为微博对于抖音相对宽容的态度,让何项俊更倾向于将抖音粉丝向微博引流,而不是直接引向公众号。


关于抖音目前的整体环境,何项俊也有自己的看法。她说:


这个环境并不完美,虽然我们已经积累了很多粉丝,但这些粉丝并不完全属于我们自己。


我举个例子,我们现在一个账号有300多万粉丝,但是三条视频发出来以后,他不可能有一个保底的300万的播放量,每一条都是重新开始。


这种“瀑布流”的公域流量让不少MCN公司爱恨交加,这种抖音大瀑布式分发机制大大提高了素人出头的机会,但同时也让KOL的内容确定性大大降低,使MCN公司失去了对单条曝光量的控制能力。


众所周知,微信公众号备受内容创作者青睐的一大原因就是稳定性,有多少人关注,就会有多少人收到推送,曝光量可以有一个稳定的预期,广告主也可以有合理的期待,因而商业价值能够比较好的量化。


但在抖音平台上,没有任何一位KOL能够承诺广告的播放量和点赞数。平均阅读数和平均点赞无法作为广告报价的基准,是抖音传播变现的最大门槛


那么震惊文化如何在这样的环境下解决变现问题呢?


何项俊分享了震惊文化旗下不同IP的不同变现方法:


“跑腿界的彭于晏”在双十一期间收到多平台广告,目前复投率不错;

虚拟IP“猪小屁”与抖音网红酒店广州长隆熊猫酒店进行了IP植入合作,与北京市政合作的异形公交卡也即将在2019年年初上市;

“吃喝玩乐在北京”“少女食南京”等美食探店账号则通过与线下商家联合,拍摄抖音美食种草视频……

 


何项俊介绍说:“现在广告主对抖音的需求是有的,广告主们希望广告形式进行升级,以前我们是图文探店,现在是短视频探店。短视频结合音乐的形式在美食方面有很大的优势,而且这种转化率是很高的。”

 


而转化率方面的指数,何项俊引入了“粉赞比”的概念,是指点赞和关注之间的比例,也就是平均多少赞能够换来一个粉丝。


“一般来说,粉赞比和单条质量的转化率正相关。如果两三个赞就能吸引一个粉丝,那么这条视频就会被视为优质内容。”



三、推荐中午发布,资料越全越好


拜抖音的算法所赐,抖音内容产出者无法对内容产品精准掌控,因此衍生了各式各样的玄学。甚至有相当一部分运营者持有“抖音视频能不能火全看运气”的说法。


与新榜早前采访过的丁香医生田太医一样,何项俊也对这种“玄学运气说”予以了反驳。


她说:“封面还是要设计的,是有一些技巧的,整体背景和字幕形式如果都进行过设计,那么得到推荐的可能性就更高。”


震惊文化旗下情感IP“夜读”

 

在发布时间方面,何项俊推荐中午11点到下午1点之间,在有效传播周期内,能够基本覆盖午休、下班后、睡觉前三个流量高峰期。当然,不同的IP也可能会有不同的发布时间。

 

比起封面和发布时间,何项俊认为背景音乐更加重要,甚至是抖音最重要的技巧。

 

“一个好的视频一定是热门BGM+热门挑战+优质内容,抖音特别特别吃音乐,如果你的BGM不是热门,或者没有加上热门的挑战,那你得到流量推荐的可能性就会明显下降。何项俊说。

 

为了验证何项俊的说法,我们对一些抖音头部账号进行了观察。总体来说,基本所有头部用户都完整编辑了个人简介,并且修改过默认的抖音ID。

 


另外何项俊还分享了一条鲜为人知的运营细节:不要轻易删除不满意的视频。


经过她们的测试发现,频繁删除视频或上传重复视频,很可能影响账号整体流量的分发。


任何自媒体行业都会涉及到选题问题,MCN(一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现)不会例外,震惊文化也不例外。


一般来说,震惊文化主要有5种选题方式:

 

① 结合全网热点:IG夺冠、神奇动物2上映等;

 

② 根据IP人设设计剧情:猪小屁的贪吃、跑腿界的彭于晏的跑腿;

 

③ 跟随抖音热点进行二次创新:海草舞、俄舞、香水;

 

④ 结合用户对账号的评论:比如探店类视频,用户回复想吃的店;跑腿界的彭于妟,用户评论想看的互动达人;

 

⑤ 根据时下很火的BGM定制剧情。

 


何项俊说:“要紧跟平台的思路,不断进行微调。因为用户审美在不停提高,内容创作者也越来越多


还是拿猪小屁来举例:


刚开始是做跳舞的短视频,然后会去模仿热梗,比如上周我们做了个猪小屁和毒液互动。

再往后还会有自己原创的剧情,甚至我们还加入了一个真人进行一些互动…


每当你到了一个瓶颈,你就去调整一下你内容的运营思路,不停进行产品升级,不断适应这个平台。


平台成长越快,变革就要越快。像我们现在内部,几乎每天都会进行细节上的小调整。”

 

 

今天,我们联合新榜学院,非常荣幸的邀请到了何项俊总监,她将担任《2019新榜学院-抖音实战大课》导师,在课程现场为大家亲临授教。


携手三位行业大咖:二咖传媒联合创始人苏欣、新片场红人孵化总监八云和新榜学院首席讲师夏之南,4位导师强强联手,现场拆解抖音的底层运营逻辑与营销新玩法,帮助大家从0到1搭建自己的抖音大号。



课程于2018年10月份上线,已分别在北京、上海、广州站结业,每场限300人满员。应更多学员要求,今年我们将在杭州、成都、郑州、武汉、上海、北京、广州、南京八座城市增设课程站点。票数有限,赶快扫码报名吧!



历时2天的高密集培训,很虐!但很爽!你将大量吸收老师们呕心沥血的运营精华,学员需同步做笔记,学习期间尽量远离社交软件。


近期课程排期:


杭州站:3月23日—24日  (9:30-17:30)

成都站:4月13日—14日(9:30-17:30)

郑州站:4月27日—28日(9:30-17:30)


集训地址:将在开课前2周告知
集训门票:3500元/人 (3人团购共计减1500元)




适 用 人 群

已有微博、微信

想入局抖音的双微运营人员

希望通过抖音带货的电商玩家

政府、事业单位新媒体宣传负责人

希望通过抖音引流、变现的创业者

渴望从0到1掌握抖音,打造个人品牌的素人


报 名 须 知

开课地点将在开课前2周告知学员

课程包含2日闭门培训,该培训没有直播和录播

课程可开具增值税专票(咨询服务费),支持对公付款


点击阅读原文查看课程大纲!




病毒先生(ID:virussir)是十大原创科技&营销自媒体,2017年度最具价值科技营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,微博签约自媒体,头条号、百家号、抖音人气博主,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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