央视曝光了,为什么企业要到自媒体回应

观媒 传媒大观察 2019-03-18

    田宇/ 传媒大观察原创


3月15日,消费者权益日。每年,媒体都会在这个时间段找回自己强势的感觉。在这一天,各类媒体曝光形式层出不穷,315晚会可以说是万众瞩目。


315晚会,准确的说就是央视的315晚会,其所曝光的大量的假冒伪劣产品,有些是大众熟知的知名品牌。以央视的形象和地位,加上这台晚会多年来形成的品牌效应,在这台晚会上所涉及的品牌、产品,都会形成较大损失。其他传统媒体也会投入到这种曝光式的报道中,形成很大的舆论攻势。


对媒体来说,这是监督权的彰显。各路媒体集中出现,却也是一种比较独特的现象。


每年的这一天,大家都会围坐在电视前,十分关注央视的曝光。观众们也是想要通过关注和行动来介入社会公共事务,并且,希望自己的行动会对社会环境加以改善。


从这个角度来看,尤其是在揭露各种假冒伪劣产品这方面,央视公信力非常强大。即便是这几年,对于315之前,央视与可能出现在晚会上的企业之间的关系有着诸多想象和猜测,媒体出现滥用监督权的可能性也依然存在。但是,这些都不影响众多媒体都投入到315的曝光式报道中。不管出于什么目的,这类报道对于整个市场的监督在加强,对于市场环境的优化都是一种促进。


从媒体报道的角度来看,在极短的时间内,对同一个类别的事件进行密集报道,会形成一种仪式感,这种报道方式比长期持续报道更有震撼力、影响力。不仅对涉事企业有巨大影响,甚至可以直接推动市场监管、公安等执法部门的专项行动。


2019年,除了央视,还有北京卫视等媒体也出现在了315的报道中,而且,像新浪这类网络媒体,也开通了@黑猫投诉 这类微博账号。这也算是新媒体时代的315行动。只是,虽然这类新媒体形态可以贯穿全年,但是,缺乏央视这种密集打击,火力分散,更无法形成打假的仪式感。特别是这类新媒体,背书属性远弱于传统媒体,也造成这种新媒体在打假方面的影响力远远落后于央视。


每年的3月15日前后,各家企业都会紧盯媒体的相关报道。一旦得到消息,可能会被曝光,企业的公关行动就会展开,以争取不要成为这台晚会上的“主角”。被曝光的企业从当晚开始就会准备进行危机公关。有的企业是赶快低头认错,有的企业是死不悔改,有的企业甚至连道歉的机会都没有,可能就此一蹶不振。无论怎样,想低头蒙混过去,是不太可能的。这就涉及到选择哪个媒体渠道来发声的问题。


从近些年的趋势来看,单看各家企业选择的回应媒体,大都为微博、微信等自媒体。毕竟像微博、微信这类自媒体,方便快捷,而且企业自己可控,可以在第一时间,将自己的声音准确、快速地传达出来,不至于被歪曲。这种回应形式已经成为了企业危机公关的标配。


别看微博重点打造的@黑猫投诉 在曝光假冒伪劣产品方面没有抢到什么话语权,但是,微博平台在应对这种曝光方面却发挥了重大作用。看看今年被点名的这些企业,他们所选择的回应媒体更是几乎清一色的官方微博。这也是企业对媒体报道进行了及时、快速的评估,并且准确选择媒体的结果。像苏宁金融、科大讯飞等著名企业都是如此:



传统媒体,特别是央级媒体,动用自身的监督权,对企业进行舆论监督。对于这些传统媒体的曝光,我们深信不疑。反观企业的辩白基本都是选择了社交媒体。不过,这种社交媒体上的回应,虽然有诸多优点,却无法完全赢得公众的信任。对于企业的自说自话,大家在心理上普遍存疑。


两类媒体在315这个特殊的日子,依靠各自不同的特点,在传媒市场上划分出属于自己的那块蛋糕。©

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