巴黎圣母院失火,Gucci捐1亿、LV捐2亿,巨额捐款才是最聪明的营销

病毒先生 病毒先生 2019-04-16


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今天的朋友圈,都贡献给了远在法国的巴黎圣母院,800多年历史飞灰湮灭,这简直是一场人类文明的浩劫,我们该说遗憾,而奔驰也该道声谢谢。




《爱在日落黄昏时》中男女主人公在塞纳河上的一番情话,也一语成懴,令人唏嘘。



这次失火虽然严重,但是主结构保存下来,两座塔楼也获救了,一些著名雕像因为修缮几天前被移走幸免于难,虽然损失惨重,但是好在精髓尚在,也算万幸。


在巴黎圣母院失火的几个小时后,Gucci和YSL母公司开云集团的主席兼CEO François-Henri Pinault宣布将出资1亿欧元(约合7.58亿元人民币)重建巴黎圣母院,他说这场大火对整个法国来说都是巨大灾难:“这个悲剧击中了整个法国人的心,更惨烈的是还有在那里展示的文物。面对这样的灾难,我们每个人都希望能最快速地重建和拯救这些历史珍宝。

了解到,作为法国的顶级富豪,老皮诺是法国最慷慨的艺术收藏家,拥有的艺术品超过2000件,藏品包括毕加索、米罗、蒙德里安、安迪·沃霍尔、杰夫·昆斯和达明·赫斯特的重要作品,而且,皮诺家族曾向中国捐赠流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首。


这次捐赠1亿欧元支持巴黎圣母院的修复工作,老皮诺也没有以具体某个集团或者公司的名义捐赠,可以看出他做出这次捐赠的决定,可能更多的来源于对巴黎圣母院这个标志建筑物的爱惜和情怀,而非只是想蹭个热度做一些借势营销。


但是如果我们只是从营销的角度来看,每一分投入都应当转化为品牌或者个人资产,那么老皮诺的这1亿捐款,到底值不值呢?


先生的观点是,值!


首先从声量上来看,巴黎圣母院失火作为全世界都在关注的焦点,牵动着全球人民的神经,老皮诺1亿欧元的捐款,来的如此迅速和高额,这么正面的消息,也会免费在全球范围内传播,无论是对于老皮诺个人,还是对于开云集团及其底下的GUCCI、YSL等一众子品牌,都是一次绝佳的曝光机会。


虽然老皮诺是法甲球队雷恩俱乐部老板、法国著名家族皮诺家族目前的掌门人,但是孤陋寡闻的先生却是第一次听说,也是第一次知道原来GUCCI和YSL都是开云集团旗下的品牌,通过这次捐款,让更多人知道了老皮诺,知道了GUCCI、YSL,知道了开云集团。


其次从社会责任和美誉度上来看,此举不仅仅提升了老皮诺在法国人心中的份量,也大大提升了他在全球的声誉,给大家留下了一个乐善好施、爱惜艺术的正面形象。对于开云集团及GUCCI、YSL等一众旗下品牌来说,体现了企业和品牌的社会责任感,提升了他们在公众心中的品牌形象。尤其是对于国外市场来说,知道、参观过、喜欢巴黎圣母院的人群跟奢侈品的主流人群是高度重叠的,这样的品牌好感最终是有机会体现到产品的销量上的。


而从长期价值来看,老皮诺的慷慨之举,也让他,让开云集团,让GUCCI、YSL跟巴黎圣母院进行了深度捆绑,在很多人的心中,以后看到修葺完善后的巴黎圣母院,可能就会联想到他们,甚至有可能进入历史教材。这样的长期价值,至少可以持续到下一次巴黎圣母院被大面积破坏之时。


这里也有两个非常关键的因素,第一个时间,你得成为第一个站出来的;第二个就是高额,你得捐出高度来,超越公众的预期,捐到别人望而却步,才能充分利用好流量,占据高点。


但是吧,这事来了个插曲。


法国奢侈品巨头LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault宣布将出资2亿欧元(约合15.2亿元人民币)修复巴黎圣母院,LVMH集团旗下有包括LV、Dior、CELINE等奢侈品牌。LVMH集团在公告中表示,“在国家悲剧发生之时,Arnault家族和LVMH集团希望表现出他们的团结,一起加入到重建巴黎圣母院的工作中,圣母院因其代表的遗产和其背后的法国团结精神,已经是法国的代表。



LVMH集团作为开元集团的老对手,一下子出手2亿欧元,很明显的碰瓷味道,有杠上开花之势,从结果来看,老皮诺虽然只捐助了1亿欧元,但是在时间上占领了先机,最先跳出来捐款,并且捐助的金额足够大,所以在声量和美誉度上已经收割一波了,LVMH集团的加入,用2亿欧元的不凡出手,也成功吸引住了全球用户的注意。但是从投入产出比来看,老皮特的出手快准狠,用远低对手一倍的成功取得了更好的品牌上的优势,整体略胜一筹。


可能会有朋友对于将捐款跟营销的言论很反感,但是不得不说的是,企业履行社会责任本身其实也是一种营销,通过爱心活动、捐助等方式去赢得用户的信任和好感,从而为品牌,为企业创造更好的本地化口碑。尤其是外企,更加重视企业社会责任,通过这样的融入也获得品牌认同。


通过捐款赢得公众的认同和好感,最终让品牌受益,在国内有一个非常成功的例子,那就是王老吉。2008年汶川大地震让多少中国人揪心,而在央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”上,王老吉以一亿元人民币,让广东加多宝集团一夜成名,王老吉最后能够成为饮料界的中国第一罐,这次上亿元的捐助,功不可没。


在互联网还没有那么发达的年代,当时最大的社区论坛天涯上就出现“王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的500倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的帖子,在聊天室、论坛社区和MSN、QQ等网络工具上疯狂传播开来,王老吉捐一亿的消息在网络上全面发酵,在渠道还没有覆盖的区域也形成了广泛的知名度,成功帮助王老吉打开了大量空白市场,最终从一个地方型饮料品牌一跃成为全国知名品牌。


王老吉捐款一个亿的行为,除了从人道主义上履行社会责任外,更多的还是从商业的角度考量的,毕竟当时王老吉的体量并不大,1个亿对于企业来说也是一笔不小的开销。但是即便是营销,也是一场双赢的营销,王老吉将本来用来投广告的费用直接回馈给社会,通过这种方式形成一个病毒源在互联网上发酵传播,最终提升品牌的声量和美誉度。


所以,慈善营销本身并不可耻,将企业的营销费用直接回馈给社会、回馈给用户,然后把捐助的过程打包成一个热点事件,通过媒体、公众自发性的帮助品牌做传播,最终实现品牌跟社会的共赢,社会获得了企业的捐助,企业通过捐助既提高品牌声量又提升品牌的美誉度,何乐而不为呢?


从这个意义上来讲,慈善营销其实是属于病毒营销的范畴,将慈善事件包装成一个病毒源丢到社交媒体上,借助媒体和公众自发性的传播来引爆话题。所以,如果企业选择用慈善的方式实现营销的目的,要注意第一必须快,第二金额必须高,只有这样才能激发公众的广泛关注和讨论,事件本身的话题性也更大。





病毒先生(ID:virussir)是十大原创科技&营销自媒体,2017年度最具价值科技营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,微博签约自媒体,头条号、百家号、抖音人气博主,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。


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