赴美上市落实锤 瑞幸咖啡亏损背后的盈利猜想

广告圈headlines 2019-04-23

4月18日,瑞幸又迎来了1.5亿美元B+轮融资,约合人民币10亿元,其估值上升到了197亿元。本轮融资领投的竟然是瑞幸的最大竞争对手星巴克的二股东和最大主动投资人贝莱德!1.5亿美元中,贝莱德投了1.25亿。4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)递交招股文件,拟登陆纳斯达克,融资1亿美元。

瑞幸咖啡的实况如何

截至2018年底,瑞幸咖啡净收入8.4亿元,总经营成本24.38亿元,净亏损16.19亿元;截至2019年第一季度,瑞幸咖啡净收入4.7亿元,净亏损5.5亿元。在净收入中,截至2018年底,饮品收入达6.49亿元,占比达77.2%;在2019年Q1,收入达3.61亿元,占比达76.8%。


截止2019年3月31日,瑞幸咖啡在全国28个城市已经有2370家直营咖啡门店,招股书称是全国第二大的咖啡连锁。主要集中在广东、上海和北京,第二梯队的为江苏和浙江。



一年卖出9000万杯瑞幸咖啡疯狂烧钱,无疑是为了吸引更多客户。资料显示,瑞幸咖啡的累计用户达到了1680万。不过这些客户是有代价的,瑞幸咖啡的新客户收购成本一度高达上百元,不过随着规模经济逐渐显现,瑞幸咖啡的获客成本在下降,从2018年第一季度的人民币103.5元降至2019年第一季度新交易客户的人民币16.9元。促销费用从15.8元降到了6.9元,平均每月交易客户数从2018年第四季度的430万人次提升到440万人次。不过招股说明书表示,瑞幸的客户回购2018年的比率超过54%。


目标:成为中国第一大咖啡连锁店

纵观中国的咖啡市场,确实存在严重的不足。不合格的品质,高昂的价格和不便阻碍了中国新酿咖啡市场的发展。


中国不断上升的城市化和可支配收入预计将继续成为其咖啡行业的主要增长引擎,越来越多的中国人开始在日常生活中消费更多的咖啡。在零售额方面,市场从2013年的人民币156亿元增长至2018年的人民币569亿元,预计到2023年将达到人民币1,806亿元,从2018年到2023年的复合年增长率为26.0%。


瑞幸咖啡的目标是,在2019年末以门店数量计算,成为中国第一大咖啡连锁品牌。而目前中国第一大咖啡连锁品牌就是星巴克。据星巴克的年报数据显示,星巴克自1999年进入中国,截至2018年9月30日,星巴克在华门店数为3521家,全球门店数为15341家。


优势背后的盈利猜想

赴美上市的瑞幸咖啡把自己摆在了星巴克的主场,此番瑞幸咖啡获得贝莱德投资的消息也让瑞幸咖啡获得了更多的关注,但对于瑞幸咖啡而言,登陆资本市场纵然能够帮助瑞幸咖啡获得补血继续扩张,但瑞幸咖啡如果想要持续获得资本市场的关注,实现盈利或者证明自己的盈利能力才是关键。


当瑞幸咖啡作为一名挑战者进入市场时,低壁垒是其优势,但是当他也要开始面临例如星巴克等咖啡品牌正面挑战时,低壁垒则成为了其最大的软肋。同时,瑞幸咖啡的主要对手星巴克和湃客咖啡都是处于盈利状态,唯有瑞幸咖啡是亏损的,不同于星巴克的相对高价,湃客咖啡的产品价格远低于瑞幸咖啡,并且选址、产品结构与定位都与瑞幸相似,这种中高端市场有星巴克堵截,中低端市场有湃客咖啡包抄的局面再加上持续亏损,迫使瑞幸咖啡必须速战速决,通过上市帮助早期投资人获利,并且获取更多的资金确立市场优势,最终实现盈利。

瑞幸咖啡是在中国推动咖啡消费的领先且发展最快的玩家,强大的技术能力和卓越的客户主张使其在新零售模式领域成为佼佼者。招股书披露,世界第三及法国第一粮食输出商路易达孚与瑞幸咖啡达成协议,双方将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。作为完成此项合作的前提,在瑞幸咖啡完成首次公开招股(IPO)后,路易达孚将以等同于公开招股价格,定向发行的方式购买总额为5000万美元的A类普通股。


瑞幸咖啡在很短的时间内成为中国第二大咖啡品牌,加之星巴克投资人的投资背书,有助于瑞幸咖啡在美国资本市场获得投资人的关注,进一步帮助瑞幸咖啡扩大市场规模,扭转当前盈利困难的局面。

本文为综合整理稿件

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