地球日用温暖刷屏,华为如何完成一场引领行业的营销战役 ?

病毒先生 病毒先生 2019-04-24


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我们印象中品牌的成功,是在用户心智中留下稳定正面的标签,这个标签要求足够聚焦和凝练,当用户产生需求联想到品类之时,能够根据标签最终选择购买品牌的产品。所以,很多品牌的营销工作,都围绕着如何去强化这个标签来展开。

 

事实却是,品牌在用户心智中留下的单一标签,并不能带来很好的营销转化,效果越来越差。原因有二:第一是大众的审美疲劳问题,公众的喜好是善变的,品牌在用户心中的形象如果太多单薄,输出的广告又全是围绕着这个品牌形象在展开,不能给公众带来更多的新鲜感,会让公众感觉到审美疲劳;第二是刺激力问题,用户的购买越来越多样化和复杂化,单一的品牌形象不足以刺激用户做出购买决策,品牌的广告如果只是不断重复这个单一的品牌形象,其实是一种营销资源的浪费。

 


01

品牌形象需要多维化



对于品类认知度低、决策成本低的产品,单一的品牌形象可以让用户迅速做出购买决策,但是对于品类认知度高或者决策成本高的产品,比如手机,在没有成为某个品牌的忠实粉丝之前,用户愿意花出更多的时间去研究和比对功能、了解品牌形象、情感共鸣、彰显个性。品牌需要向用户传递更加丰满立体的品牌形象,多个维度综合影响用户的决策,让品牌在用户心中不再是一个单一的标签,而是一个有血有肉有棱角的丰满的品牌形象。也即,品牌形象需要多维化和立体化。

 

如何去理解品牌形象的多维化呢?如果把用户购买商品的过程比喻成姑娘挑对象,单一的品牌形象就对应着姑娘的印象中只掌握着这个男生帅气的信息,品牌形象的多维化对应着姑娘对男生的印象是帅气、多金、爱干净、有品位、有事业心,相比之下,哪个更能刺激用户做出购买决策就很明显了。

 

相比较定位理论提倡对用户心智进行单一形象的饱和攻击,品牌形象多维化更强调立体化的品牌形象的多维+饱和攻击,品牌通过广告四面八方全方位包围用户的心智,从而促成更优质有效的生意转化。

 


02

每一次新广告,都是一次新刺激

 


同样是大规模广告宣传,不同品牌的打法和效果也都不尽相同。很多品牌选择围着同一品牌形象进行添油战术,虽然声势浩大,但是单一品牌形象给到用户的刺激是极其有限的,同时还容易引发用户的审美疲劳。在这个用户个性化需求时代,每一个人的G点都不尽相同,我们需要传递品牌多维化形象的广告去触达用户,帮助用户更容易做出购买的决策。

 

品牌如何实现多维化?主要有两点,第一点是大规模、持续性广告给用户带来多维刺激,每一次广告,都需要给用户提供一个新的购买理由,一次独特的新刺激,无论是功能上、情感上还是精神上的都可以;第二点是大规模的有效媒介对目标用户群进行覆盖,媒介组合多元化尽量实现全面触达,重复多次展现加深用户的品牌印象。

 

刚刚发布第一季度财报的华为,用1797亿的销售收入再一次让国人沸腾,这样的业绩源于华为对技术的孜孜追求,也离不开华为海陆空全方位广告轰炸带来的营销支撑。

 

如果要问大家对华为的印象是什么,相信没几个人能用一两个词就能全部概括,这些年,大家会发现华为的广告真的是无孔不入,玩微博、等公交车、坐地铁、看电视、刷视频似乎都能看到华为的身影,每个广告给人的感觉也都不同。

 

对于华为如此高知名度、高市场占有率的品牌来说,单纯的强调品牌的新产品和创新功能影响有限,靠提升知名度和声量的有效打法也并不能带来很好的市场增量,那些所谓的洗脑广告更是起不到太大价值。华为大规模打广告的目的,第一是为了跟用户深度接触,向用户传递品牌的价值观,增强用户对品牌的认同;第二,通过持续的广告展现品牌的多维化形象,满足不同用户的个性化品牌需求,去影响那些对华为只有路人缘的用户成为华为的忠实粉丝,以此来撬动更多的增量用户。

 

每一次广告,都必须给用户带来一次全新的刺激;通过多次这样有效的新刺激,在公众心中构建多维化的品牌形象,进而综合影响用户的购买决策。

 

就在刚刚过去的世界地球日,华为官微发布了一条微视频,这条视频以地球日举行的熄灯一小时活动舞台,讲述了一个小男孩跟他的宠物狗从丢失到重逢的故事

 

小男孩Timmy向电台主播求助,希望找回走丢的宠物狗Sam,在世界地球日的“熄灯一小时”活动中,主播帮助Timmy把Sam最喜欢的娃娃挂在气球上指引它回家的路,Sam看到了天空中的娃娃,追着气球跑到了小主人跟前,久别重逢。这暗色中的温馨一幕,也被手机清晰记录了下来。

 

 

看到宠物犬Sam跑着向小男孩Timmy奔去,最后一家人拥在一起的场景,相信不少养过宠物的人都难控情绪、泪湿眼眶。



视频的直接落脚点,是突出华为新手机HUAWEI P30系列强大的暗光录像功能,能在任何时刻记录珍贵的瞬间,用「只需一点光亮」一语双关了功能特点以及故事主题。把一个不太平常的功能通过小男孩和爱宠重逢的瞬间成功建立起了链接,当消费者需要暗光拍摄时能想到这个产品,从华为 P 系列主打女性消费者这个层面出发,针对同一人群进行多触点覆盖,把品牌融入到人们的生活中去。


这一条广告策略可谓是相当成功,元素包括了小男孩,宠物狗,电台主播等元素,通过情感连接——喜欢宠物的人群,再到情感共振——如果你的爱宠走失你会怎么样,最后再到情感输出——成功将观众对重逢的喜悦和功能联系在了一起。

 

好的广告不是讲一个令人信服的道理或是让人潸然泪下的故事,而是品牌什么也不说,用户什么也不想,在生活某一时刻联想到品牌功能性。

 

视频发布后也直接圈粉无数,一位网友评论令人动容,全世界都在为地球日熄灯,只有华为在关心因为熄灯后而迷路的人。角度刁钻,很走心。只需一点光亮,柔情的刺激击穿了很多用户的心,赢得广泛认同和好感,也在地球日的品牌借势中一骑绝尘,成为这波热点的流量收割者。

 

 

好的创意会自动转发。华为这条广告视频在毫无推广的情况下,仅靠用户的自主转发小小刷了一波屏,视频发布不到一天,就在微博平台实现了444的播放量,也从侧面验证了这次广告的有效,真正刺激到了大家敏感的那根弦。


值得一提的是,不同于国内品牌爱大打亲情、爱情和友情的温情套路,也不同于以往华为给大家留下的科技感等印象,这次华为选择了一个外国小孩跟宠物之间失而复得的宠物情的故事,展现了华为温情的一面和独特的国际视野。

 

一来,这次视频是面向全球范围内的用户,作为中国品牌出海最成功的企业之一,华为需要充分考虑到海外用户的感受;二来,中国的用户深受惯性温情套路的广告刺激已经变得麻木了,宠物情的独特视角也给了国内用户一次全新的刺激和感受,为最终的效果提供了内容背书。

 

而这一切,也得益于这次的视频创意公司——沿海公路映画(ODP)高格局的创意思维和国际化的海外项目执行能力。为了一点光亮能够完美呈现,沿海公路映画的制作阵容堪称强大,强势携手了奥斯卡最佳外语短片导演和艾美奖最佳美术得主在经历20多个海外拍摄场景,50余小时的连轴工作,超过两百人的总动员之后,才输出了如此高水准的广告创意视频。这也难怪视频一上线就获得了网友的一致好评,甚至有网友大呼“华为是一家广告公司”、“华为影业出品”、“被手机耽误的电影公司”、“本剧由以下单位联合出品: 华为影业、华为音乐、华为广告,鸣谢: 华为手机(附带)”。

 

我们翻看华为的过往广告视频,会发现,正是基于跟像沿海公路映画这样优秀专业的创意公司的深度合作,华为得以持续性输出一贯高品质的视频广告,保障了足够多的广告刺激浓度,在公众心中树立了多面华为的品牌形象。

 


有的人爱科技风酷炫感,有的人爱温情风,有的人更看重产品背后的故事,用户的痛点和G点都是碎片化和个性化的,我们其实没有办法在这么细微的层面进行人群区隔,所以只能在广告创意上去做文章,不断挖掘出有新意和新鲜感的广告创意持续性去刺激用户,去满足不同人的口味和喜好,进而在用户心智中形成多维化的品牌形象。


那么新鲜的刺激带来的品牌形象多维化,究竟能给品牌带来什么价值呢?

 


03

好的广告刺激

带来转化+简化决策路径+引发认同

 


首先是引发认同。

 

公众的思维方式,正在由从众化向个性化转变,品牌的价值不仅在于主导一个品类,更重要在于品牌代表何种体验、形象与个性、价值观念,品牌需要通过多维化品牌形象来彰显品牌的个性和价值观,引发用户的共鸣和认同,进而带来生意上的转化。

 

这个过程解决的,是用户对品牌的认同问题,也是用户关系管理(认识、认知和认同)的最高境界,认同品牌的用户,不仅仅是品牌的超级用户和忠实粉丝,更是品牌形象的维护者和传播者。

 

其次是品牌形象的多维化驱动用户形成场景化记忆,简化用户认知路径。

 

用户的购买路径正常是这样,用户在生活场景中产生需求,脑海中先联想到品类,品类里再出现最多7个品牌,每个品牌都对应着一个标签,从中选择一个品牌的产品购买。

 

而品牌多维化形象直接在用户心智中留下深刻的场景化印象,用户在生活场景中产生类似需求的时候,直接把当下的生活场景跟脑海中的场景化画面进行迅速连通,可以马上做出购买的决策,简化了用户购买的认知路径,提升品牌的竞争力。

 

同时,好的广告刺激不仅会说话,也会转化。正如这次华为广告某位网友的评论所言,“每次看华为的广告都能轻易被挑起购买欲“,这就是广告的价值,在不是刚需的背景下,能够直接挑动用户的购买欲望。

 

思考总结

 

好的品牌,不止一面。在这个用户需求个性化时代,单一的标签不足以打动当下的消费者,品牌需要建立多维的品牌形象给用户更多的购买刺激,才能促成更优质有效的转化。这就要求,品牌的每一次广告,都要为用户提供新的刺激,通过大规模广告的持续刺激将多维品牌形象钉进用户心智,通过大规模的媒介投放来全面覆盖和重复加深印象,不仅能引发广泛认同,简化用户的决策认知路径,也能直接促进生意上的增长。

 



病毒先生(ID:virussir)是知名原创科技&营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家、新榜&腾讯社交广告联合成立的New10W+ Club荣誉导师刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,微博签约自媒体,头条号、百家号、抖音人气博主,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。

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