营收狂甩蒙牛百亿、市值甩近千亿,伊利如何成为乳业第一品牌?

病毒先生 病毒先生 2019-04-29


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从公开的财报数据来看,2018年,伊利在年度营业总收入、净利润、市场占有率、消费者渗透率、净资产等维度都遥遥领先。

 

其中,伊利的总市值已经超过1800亿直逼2000亿大关,蒙牛则还艰难徘徊在1000亿;而在净利润上更是表现出明显的差异,伊利股份实现净利润64.52亿元,蒙牛则刚过30亿,比不上伊利的一半;伊利实现年度营业总收入795.53亿元,较上年增长16.89%至115亿元,蒙牛乳业实现收入689.77亿元(人民币,下同),同比增长14.66%;此外,伊利综合市场占有率21.93%,消费者渗透率82.3%,净资产24.33%,伊利占据领导地位,蒙牛掉队已经成为不争的事实。

 

根据2019年第一季度的数据显示,伊利跟蒙牛的差距在多个产品线上都进一步拉大,在常温乳制品市场上,伊利占据39.9%,较上年增长3%,蒙牛占据29.9%,较上年下降0.3%;其中,伊利营收12,326万,同比增长11.7%,蒙牛营收9,107万,同比增长2.1%,伊利在市场份额和营收上都实现了全面超越;在常温液奶业务上,伊利在渗透率的绝对值和渗透率增速上都完胜蒙牛(过去一季度:伊利54.4%(+2.5%)、蒙牛45.5(+0.4%));而在爆款单品上,19年Q1金典实现同比增速20.5%,而蒙牛特仑苏增速仅10%;19年Q1安慕希实现同比增速25.5%,而蒙牛纯甄增速仅11.7%,伊利的金典的增速也大幅度超过蒙牛的特仑苏,安慕希的增速超过纯甄。



 伊利用全产品线的竞争优势和剑指两千亿市值的市场认可取得了这一场商业马拉松的绝对胜利,坐稳了中国乃至全亚洲乳业的头把交椅。

 

在祝福伊利、为蒙牛惋惜的同时,不禁令人疑惑,到底发生了什么,会让他们产生如此大的差距?细观近几年伊利和蒙牛的打法会发现,这不仅仅是单线上一城一池的差距,对于蒙牛而言是全线上的集体大溃败,这里就从产品线、渠道、营销等角度深度分析一下。

 

1.多元化产品线夯实品牌根基

 

伊利在年营业总额上取得不菲业绩,体现在多个业务线上增长强劲,在液态奶、奶粉及奶制品、冷饮业等领域都独占鳌头,其中,主营业务液态奶更是直接狂甩竞争对手蒙牛,伊利2018年实现收入656.79亿元,蒙牛收入为530.15亿元,收入差距为126.64亿元,伊利多条产品线均大幅度领先蒙牛,给蒙牛造成了不小的压力。

 

多元化产品线的成功让伊利尝到了甜头。一提到伊利,很多人会联想到“金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”、“舒化”、“味可滋”、“谷粒多”、“优酸乳”、“QQ星”等多个爆款产品,但是如果提到蒙牛,除了“特仑苏”、“纯甄”,似乎没有太多印象深刻的产品了。

 

虽然“特仑苏”曾经红遍半边天,但是时移势易,品牌易老,单一爆款产品的存在,无法抵御多个爆款产品的疯狂袭击,蒙牛的市场空间被伊利一步步蚕食。而根据最新数据显示,得益于酸奶市场的火热,伊利旗下的酸奶品牌安慕希在2018年的销售额已经突破140亿大关,2019年更是大概率有望突破200亿,这是什么概念呢?这款2014年才推出、上市不过四五年时间的品牌,已经远远超过了蒙牛的特仑苏和旺旺的旺仔牛奶了。

 


伊利的成功,有像“金典”、“安慕希”这样爆款产品的直接推动,也有多个产品线遍地开花的强势助力。再往深一点说,伊利已经建立了一套独立产品做大做强的品牌流水线,依靠其强大的品牌运作力,伊利有能力在多个细分领域去复制更多的“金典”、“安慕希”出来,这点也让伊利充满了更多可能,所以说伊利的市场前景未来可期。

 

2.终端严控掌握品牌话语权

 

在渠道的控制上,伊利采取了看起来最“笨”的方式,在发展开始就采取扁平化、精细化的现代渠道管理模式,严控终端,虽然在早期工作量巨大、投入不小,但是全国的渠道网络一旦建成,就为伊利构建了渠道上的铜墙铁壁,伊利的任何产品都可以依靠这套网络体系快速实现全国铺货直接进入市场,决定权全部掌握在伊利的手上。

 

而蒙牛在渠道上选择了分销加盟这个看起来轻松的方式,通过跟各种渠道的分销商合作来实现产品的市场流通,这在早期大大降低了铺货的工作量,但是却也埋下了巨大的隐患。

 

最直接的就是营销成本问题,分销这条路子谁说了算看产品的品牌力,如果产品的品牌力强,那么企业对分销商就有很高的把控权,但是如果产品的品牌力弱,市场反馈一般,那就是分销商说了算,他们具有很大的话语权,所以企业在产品的推广上需要花出更多的费用来保障产品的知名度,这是一笔巨大的企业开销,2018年,由于蒙牛自身没有完善的营销渠道,受渠道建设拖累,蒙牛广告及宣传费用率高达12.8%,蒙牛销售费用占比为27.3%,蒙牛将需要持续为错误的渠道策略不停买单,这笔支出是绝对惊人的。

 

其次,对渠道的管控力弱,也容易让品牌跟用户的触点失控。比如蒙牛最不愿意提起的“慢燃”事件,让蒙牛的品牌形象大大受损,这件事归根结底,还是渠道策略的不妥引发的渠道失控危机,这种情况,蒙牛其实并没有办法彻底避免再发生。

 

而伊利通过早期的终端铺设,已经构筑了很深的护城河,蒙牛现在醒过来再去重新布局为时已晚,渠道的先发优势也让伊利尝尽了甜头,财报说明了一切。

 

 

3.前瞻性下沉让品牌在全国落地生根

 

下沉市场的巨大潜力在最近被越来越多的人重视,在互联网流量见顶的情况下,很多互联网巨头都开始去布局挖掘下沉市场的流量,相比较而言,伊利在下沉市场的布局来的更加深入和久远。伊利这些年深耕渠道,并将渠道下沉至三四线城市乃至乡村集镇,公司直控村级网点高达近60.8万家,在下沉市场获得了广泛的品牌影响力,也直接推动了产品销量的稳步提升。

 

在多个渠道上伊利都站稳了脚跟,在商超渠道上,伊利靠着其稳扎稳打的渠道策略表现出明显优势,而在奶粉商超渠道份额更是蒙牛的7倍,硬生生把一个行业老二,甩成了奶粉商超渠道的一个零头。


 

而在以营销驱动的蒙牛得意的电商渠道上,伊利也表现出色,在婴儿奶粉领域,2019年第一季度伊利在电商渠道比蒙牛高出0.3%,蒙牛的优势正在被逐步瓦解,在伊利强势品牌力的引领下,伊利在电商渠道的想象空间也会越来越大。



不得不说,伊利精细化管理严控终端,深耕下沉市场覆盖三四线城市乃至乡村集镇,这些努力都给伊利带来了渠道上的核心竞争力。

 

思考总结

 

残酷的商业竞争不是“两耳不闻窗外事”的单机游戏,单看蒙牛的财报似乎都有些微增长,不是很抢眼但是还算亮丽,却还是被全速狂奔中的伊利远远甩开了差距。伊利凭借其多元化的品牌线夯实品牌根基,凭借严控终端掌握了渠道的话语权,凭借在下沉市场的前瞻性布局建立了广泛的影响力,而这些最终都映射到伊利的品牌力上,让伊利在全产品线都取得了绝对的竞争优势,牢牢占据了行业的领导地位,在乳业领域形成强大的品牌区隔,树立了行业的绝对领导力。

 




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