Met Gala不只会作妖,还能吸金

mrpuppybunny 虎嗅网 2019-05-08


各路“牛鬼蛇神”在2019年5月7日这一天,聚集在美国纽约第五大道82号大街的大都会艺术博物馆,参加一年一次的时尚界盛会,Met Gala。


每年按期举办的Met Gala(纽约大都会艺术博物馆慈善舞会)已经成为时尚界的标志性事件,这是明星名媛为自己加戏制造话题的绝佳时机,尤其是今年,因为主题太过特别——Camp(坎普风)


Jared Leto和他的“头”


作妖就完了


2019 Met Gala的主题是“Camp:Notes on Fashion”,灵感来自美国作家、评论家Susan Sontag发布于1964年的Notes on Camp


下面我要照搬百度百科等一些列百科对Camp的解释了:


“Camp”一词来源于法语中的俚语“se camper”,翻译过来的意思是“以夸张的方式展现”,意谓“对不自然事物的喜爱”。1909年,“Camp”一词第一次出现在印刷品中。在《牛津英语词典》中,它被定义为“豪华铺张的、夸张的、装模作样的、戏剧化的、不真实的”。同时,它还有“带有女性气息或同性恋色彩的”的含义。


20世纪70年代中期,该词的含义则被定义为“过度陈腐、平庸、狡诈和铺张以至于产生了反常而复杂的吸引力”。到今天,坎普风(Camp)被理解为:一种将是否使观者感到荒谬滑稽作为作品迷人与否评判标准的艺术感受。


这句话有点绕,其实总结起来就两个字:作妖。


对于这一主题,Met Gala的策划人Andrew Bolton是这么说的:“我们正在经历一个极度夸张的时刻,Camp是一个颇能激起人表达欲的主题。”刻意、夸张,以颠覆角度赏析世俗眼中的浮俗事物, 这样的主题为到场的大咖提供了“浮夸至上”的合理解释。 


Cardi B


Met Gala也玩“流量变现”


巴黎/伦敦/纽约时装周对于平民老百姓来说稍显生涩,甚至是非时尚人士的禁区,Met Gala则推翻了这道门槛,只要你上网,都能对着装怪异的明星评论两句。


数字证明了它的火热程度——据社交媒体监测和分析公司Brandwatch的数据,截至本周一(5月6日)晚上9点,在大多数嘉宾抵达博物馆时,Met Gala在Twitter和Instagram上被提及了将近300万次。2018年,Met Gala为Vogue.com换来了全年流量最高的48小时,新用户比上2017年增长了21%。


本次的赞助商,“最大赢家”Gucci被提及超过4.5万次,远多于其他任何品牌。因为从主题来看,Camp与Gucci的设计美学一拍即合。


没有什么比Met Gala更能吸粉的了。据视觉营销平台Dash Hudson的数据,2018年的赞助商Versace当晚新增了7.8万粉丝,而Vera Wang因其邀请的嘉宾Ariana Grande增加了1.14万粉丝。2018年,Met Gala的Instagram账号在当晚新增了6.7万新粉丝。


为了流量,砸钱是必须的。


一张通往2019年Met Gala晚宴的单人门票价值25000美金。为了更好地展示自己,品牌设计师们不惜花大价钱为客人们定制昂贵的高级时装,除此之外还有机酒、包桌(晚宴座位)等一系列费用。林林总总,一个品牌花掉数十万美元是再正常不过的事,而要想成为这场活动的赞助商,花掉上百万是大概率事件。


H&M;作为连续几年的赞助商,在2016年承包了Lucky Blue Smith、Jennifer Hudson的装备及各项费用;在2017年揽下了Nicki Minaj、Future、Jourdan Dunn、Stella Maxwell及Ashley Graham的礼服、门票、行程等所有费用。


作为今年的赞助商,Gucci共包揽了包括Jared Leto、李宇春、Harry Styles等25位明星的费用。



一位了解Vogue的知情人士表示,Met Gala是Vogue的“巨大收益来源”,但Anna Wintour和康泰纳仕集团对外表态时从不强调它赚钱的目的,而是其为服装学院筹资的能力。


此话不假——借营销的噱头,为博物馆筹钱。


Met Gala的全称是“纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Metropolitan Museum of Art's Costume Institute in New York City,简称为Met Gala或Met Ball)。实际上,Met Gala其实是以纽约大都会博物馆时装馆为主题而衍生的慈善晚宴,除了走红毯,活动的最终意义还是为展览筹钱。


《马春雨:Met Gala 给中国博物馆人的营销启示》指一文出:由于博物馆的非营利性公益机构的全球定位,致使博物馆无法以字面意思进行销售行为,但“社会捐赠”确实是冠冕堂皇而且不失优雅的营销说辞。 


企业赞助、席位捐赠、项目认领、图书基金捐赠、艺术品捐赠、慈善义拍,都成为Met Gala“吸金”的有效手段。


2016年,Met Gala筹资的善款大约为1250万美元;2017年的数字为1350万美元。这一切几乎可以算是Anna Wintour的个人功绩。


Met Gala的入场券在创立之初并非高昂,而且可以一票多用。1960年,Met Gala的单人票价是100美元。而在Anna Wintour在1995年接手主席一职后,Met Gala不仅成了Vogue的年度活动,还实现了巨大的商业成功。 


2005年,单人门票的价格在5千~1万5千美元之间,包桌价格为15万美元;

2018年,单人门票的价格是3万美元,包桌(10个位子)需要27.5万美元。


此外,Anna Wintour对嘉宾名单拥有绝对的掌控权,她可以决定哪些人能来,哪些人不能来。Met Gala从早年的700人已经下降到了2014年的350人。尽管总量少了,但是“单价”提高了。在Anna Wintour的运作下,她为大都会艺术博物馆筹集的资金高达1.75亿美元。 


End

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