奇妙,而且哀伤,书的折扣

卧斧 做書 2019-05-14


在出版产业工作,常会发现一些奇妙物事。


例如书的折扣。


先前有朋友问我对于「办回头书展」的看法,我觉得这很难简单说明。多年前我在出版社工作时,社内卖过「回头书」──所谓「回头书」,指的是先前铺到通路、没卖掉被退回来的书,这些书可能已经如此来回几趟,可能有些折损或污渍,品貌欠佳,不大容易再卖出去,但销毁又有点可惜,所以开放给自家人便宜卖掉,一方面有点收入,一方面可省仓租,而后者的意义比前者大很多。


摆在书店日晒泛黄、已经快到授权期限不能再公开卖的书,有时也会这么处理;不仅是出版社,如果书店营销商有无法退货的书(或退货很麻烦的书,例如走海运进口的外文精装书),也会用打折扣的方式销售,可能称之为「风渍书」,或者名实不符地也称「回头书」。


但现今的「回头书展」大多不是这么回事。


先前所谓「回头书展」,吸引读者掏钱的重点自然是折扣压得低──但这是有前提的:书已经被弄得有点破旧了、污损了,才会这么卖。买的读者不介意书的品貌,觉得可以用较低价钱买到一样的内容,开心;出版社或书店虽然赚得不多,但清出了库存和陈列空间,开心。


可是现今的「回头书展」卖的书,品貌大致不会有状况──书况不好的,出版社和营销商不会摆出来,读者看到了也不会买;出版社和营销商自然仍有清库存之类的考量,但读者并不想要买到外表略有瑕疵的书,只是想要捡便宜。


暂且不论书的价格怎么订才算合理,有折扣就是赚到──这款消费者心态我很明白,毕竟我是个大量买书的读者,学生时代还曾为了买便宜一点的书,徒步走半小时去中盘的仓库直接买书,7折,等于本来买两本可以买三本,开心。


问题是,无论是从前的回头书、风渍书,或者像我这样特地跑中盘去找书,都不是大多数人购书的常态;现今买书习惯常有折扣,这便罢了,变成「 没折扣就不买了 」就很见鬼,甚至还有出版业者认同这个想法,让人不得不直视文化事业从业人员不见得比较有脑的事实。


图片来源https://www.chinatimes.com/cn/realtimenews/20171116005143-260405?chdtv


那么,「 书常常打折 」的印象是怎么来的呢?


过往大多数书店是不打折的,少数书店固定折扣(例如 9 折或 8 折)为的是薄利多销,或者招揽会员,长期看都对该书店营销有利,所以这个折扣造成的业绩损失,大多就由书店营销商自己吸收,不影响出版社的利润。


台湾的线上书店在九零年代中后期出现时,一开始打出了「新书两周 79 折」的口号,这个折扣是有学问的:它比实体书店最低的 8 折再低了 1%,以当时书价而言,大概只是 1 到 2 元,但字面上看起来很有竞争力。


线上书店打出这种口号,为的自然是吸引会员;况且别忘了,那是还没有超商取货、到店付款的年代,在线上买书,加入会员的资料要填的栏目比现在多上十倍,付钱时要么得心脏很大颗地线上刷卡,要么就得去ATM转帐,然后等个几天,书才会寄到手上。所以线上书店的 79 折,还有另外一层意义:我卖得便宜点,您就忍受一下这些不方便吧。


新书也不是一直 79 折,那两周时间就是在鼓励读者先买,之后就会回到线上 书店的固定折扣,当时是 9 折。无论两周 79 折还是固定 9 折,营业损失都由线上书店吸收,这和实体书店的状况一样,很合理。



但线上书店的媒体性质比实体书店强,所以如果出版社想要利用线上书店做些宣传活动,那么 79 折的折扣期就会拉长;而在拉长的折扣期间里,线上书店会提供书籍的曝光版位、发EDM和电子报等等,还会做新书活动的页面,产生比一般新书更多的行销成本。这时从 9 折到 79 折当中产生的 11% 损失,线上书店就会要求出版社一起负担,称之为「 折让 」;而出版社理论上应该把这笔钱当成行销费用,不过大多数出版社似乎不是这么算。


然后,线上书店推出了「 每日一书 66 折 」,在首页提供更好的曝光位置,当然也要求了更高的折让。


许多出版社和读者将「 每日一书 66 折 」视为低价促销,但这个折扣设计的目的并非全然如此。


开始做「 每日一书 66 折 」的时代,网络还没有现在普及、智能手机还没出现,大家上网的时间也不长。以当时读者去逛书店的频率而言,平均下来一个月搞不好去不到一次,「 每日一书 66 折 」的用意之一,是促使读者每天都到线上书店看看,就算不买那本书,也可能因此逛逛其他页面,买其他书──也就是说,对线上书店而言,这是个持续招揽来客的设计。


再者,限时(只有一天)、有时还限量,加上低折扣,都是临门一脚的驱力,看到一本听闻很久但一直没买的经典这么便宜、一本从前很畅销但自己一直没看的小说这么便宜,只有今天特价、数量一直减少,于是手指不小心就被踹了一脚按下购买键。而这些经典书可能因为当天的销售状况重回排行榜,又能延续一段销售周期。


是的,「 每日一书 66 折 」的重点仍是行销,而非清仓抛售。这笔折让,仍是行销费用。



我曾经遇过不知道为啥要给折让、只知道得给折让的出版社从业人员,这其实很危险。因为这笔费用表示线上书店要提供相对的行销资源,倘若新书活动页面也由出版社做、曝光版位无法保证提供,也就说营销商根本没有做到该做的事,那么这笔费用就花得没有价值,相当冤枉。


而该注意的是,无论新书活动还是「 每日一书 」,「 时限 」都是存在的。某个特定时间加上折扣,是诱使读者买书的关键:你得现在买,不然就不会用这个价钱买到书。


这些行销活动的效果逐渐反应在业绩上头,原本不想这么做的出版社态度于是出现奇妙的变化,开始主动要求要参加这些活动;而线上书店在成长时期,也愿意尽量增加活动量。但是,线上书店的页面呈现方式变化跟不上成长脚步,越多活动就会越压缩原有的曝光版位,让每个活动露出的机会越来越少;在会员快速成长的时候,这部分对业绩的影响尚不明显,但长久来看,问题很大。


另一个问题是,在做折扣的书越来越多,除了新书活动之外,各类大小书展不断出现,理应与折扣搭配的「 时限 」对读者而言渐渐失去作用,要么就是觉得每本书都该打折,不然就是觉得没打折的话反正很快就会打折。


更奇妙的是,随着相关科技的进步,线上书店和出版社几乎都没回头检讨这些行销方式是否应该调整──它们的设计都有当时的时空背景,放到现下不见得恰当,或者说,类似的行销目的,现在或许会有更合适有效的设计才是。


总之出版社和营销商依旧认为折扣绝对有效,而读者养成了「 没折扣就不想买 」的习惯。



虽然读者觉得在折扣期买书划算,好像赚到了,但其实长期折扣会让出版社考虑调整书的定价,否则无法维持公司营运该有的获利;也就是说读者买书的价钱,和本来就该付的价钱可能差别不大,例如一本书定价 66 元,9 折卖 59 元,读者嫌贵,那就把一本书定价调成 75 元,79 折卖 59 元,读者就开心了。


不过物价年年涨,纸价如此,仓租也如此,做实体书的成本提高了,定价本来就可能必须随之调整,加来减去,出版社的利润还是可能越来越少。然后出版社和线上书店对新尝试的态度又拖拖拉拉──是的,我在说电子书──只怪读者不读书,没折扣不买书,有什么帮助呢?


出版社对电子书的态度龟缩是个好问题,大到应该另写一文(但并没打算写)。咱们先想想:折扣真的那么有用吗?


对同我一般的读者而言,折扣当然有用──但这有个前提,就是我想读那本书。书不是民生必需品,不像卫生纸,如果是不想读的书,送我我都嫌占地方,打再低的折扣我也不会买。


当然,这与有阅读习惯的读者数目是否足够有关,理论上读者够多,任何题材的书都可能找到需要它的读者。但对出版方而言,真正的重点在能否找到值得出版的题材、能否尽量估算某本书至少能够接触到多少对它有兴趣的读者、实体书该印多少、电子书要不要早点上架……等等面向,而非一窝蜂地跟着出畅销题材、不求变化,一厢情愿地认为只要打折读者就会掏钱。


这部分不奇妙。这部分很实际。而且哀伤。


有少数出版社在某些书籍上做过不参与折扣的实验,事实也证明如果选题精准,那些书的销售数字仍然理想;但我仍常遇见要求大量做折扣、长期做折扣的营销同行,或者认为折扣是销售必要条件的出版前辈,他们长年参与书籍制作,但只想得到用卖卫生纸的方式卖书。


在出版产业工作,常会发现一些奇妙,而且哀伤的物事。


例如书的折扣。


本文经作者卧斧授权发布

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