“智美”新时代,美妆品牌如何“智达”消费者?

李瀛寰 李瀛寰 2019-05-21


新消费大势下,颜值经济异常火爆。数据显示,2019年美妆市场规模将达4906亿元。随着“颜值经济增长力”成为新蓝海,美妆日化行业的商业机会不容小觑。


然而,当美妆日化行业消费者呈现个性化、年轻化的趋势,如何与难以捉摸的消费者有效沟通?此外,随着美妆日化行业入场者越来越多,竞争日益激励,品牌如何在营销层面突出重围?在市场瞬息万变的今天,品牌如何把握风向,成为用户变美的首选?


用户洞察,解锁“爱美”人群


为“美”买单正成为国人的日常。据德勤《2018全球奢侈品力量》/阿里中国零售平台/中商产业研究院及有米科技数据显示,2018年,时尚行业销售额接近2.5万亿美元,占全球消费6%;同时,全球奢侈品近3000亿美元消费中,有三分之一来自中国消费者。这印证了消费者有能力、更有意愿在使自己“变好变美”的事物上消费,对品质、精神愉悦的诉求也日益强烈。种种基于“颜值”的消费不容小觑,与美相关的市场在持续且高速增长。


对于年轻一代的消费者而言,“展示自我”是他们重要的诉求。据Faceu激萌和轻颜相机的数据显示,每天在这两个平台上,产生的照片数高达2.3亿,月活跃用户数达1.2亿……这个数据,表明了拍照已经成为当前消费者的刚需,他们利用影像记录生活的点点滴滴。



“爱美”人群都是如何种草拔草的?他们的兴趣点和关注点是什么?品牌往往需要花费大量成本才能知晓的这些信息,其实都藏在Faceu激萌、轻颜相机等拍摄美化类APP里。


通过这些APP,消费者逐渐形成了“买—拍—晒”的闭环:买了东西后要拍照,拍完少不了美颜加滤镜,然后晒到社交网络里,与身边人进行互动。“买—拍—晒”环环相扣,形成日常消费和表达自我的过程中不可或缺的环节。


技术加持,助推行业升级


数字营销大背景下,技术已成为行业升级的重要助推力,越来越多品牌试图从各个营销环节接触消费者。信息碎片化时代,单一的图文方式难以深度触达消费者,如何抓住消费者的心智?如何找寻正确的沟通场景和沟通渠道? 


如今的消费者非常喜欢沉浸其中的“代入感”。如果能够借助科技让消费者实时感受效果,并获得新鲜有趣且可供分享的体验,就更容易触动、影响消费者,最终改变他们的行为。面对巨大的市场潜力,今日头条向行业释放了利好讯息。 


在5月17日今日头条美妆日化营销峰会上,相机产品市场运营部负责人苏林女士正式宣布,Camera Lab对外开放商业合作。作为“美”领域的深耕者,Camera Lab为品牌提供一系列黑科技:爆款贴纸妆容、智能美体、场景识别、AR人像、图像增强、增强现实、实时虚拟美妆等。 



有了这些黑科技,消费者就可以在拍照过程中真实“试妆”,实时获得效果反馈。而对于品牌而言,这无疑也是一个走近用户、推广产品的良机。 


可以说,Camera Lab正让美妆和美结合得更紧密,在让拍照更加有趣的同时,也为品牌触达消费者提供了有利场景和武器。 


精智时代,探索“智”营销方法论


纵观美妆市场,越来越多的品牌开始倚赖明星带货、kol种草、IP跨界等方式,内容营销已经成为不可避免的趋势。那么,在洞悉消费者变化、获得技术支持、建立用户沟通路径之后,品牌又该如何更加深刻地影响消费者?毕竟,只有长久地建立情感联结,引发共鸣,才能最终持久沉淀品牌价值。


当前美妆日化行业几乎都面临三大营销痛点:一是获新,品牌需激发更多用户,不断抢占市场份额;二是影响,品牌需高效利用爆款内容,有效传播从而引发大众共鸣;三是转化,品牌需探索更创新高效的触达转化方式。


今日头条提出的T-A-S(激发、行动、共鸣环)模型,恰为美妆日化行业解决营销痛点提供了可行的方案。T即Trigger,快速激发用户。A即Action,让用户进行高效行动。S即Sympathize ring,用更巧妙的内容保证品牌跟用户互动,最终产生销售转化。



激发环是品牌进入用户视野的必经之路。从数据激发、口碑激发和产品激发切入,今日头条帮助品牌用多重激发触点影响目标用户,助力品牌抢占市场份额。


行动环是品牌完成销售转化最便利的链路。今日头条通过搜索直达、高效转化、O2O联动、多元场景覆盖等方式,为品牌提供了支撑落地转化的解决方案,最大程度激发用户产生行动。


共鸣环可以被视为“终极杀手锏”,今日头条从内容发酵、爆款IP借势、长效运营等角度,为品牌提供爆款价值的内容营销体系,并与激发环、行动环形成持续循环,以用户为传播体,最终不断扩大品牌价值。

 


“智美”新时代,品牌营销面临的大环境变数重重。为“智达”消费者,品牌必须争取在营销链路中的各个环节占据有利地位,也亟需真正激活更多的消费者。


面对复杂的营销环境,今日头条致力于为美妆日化行业提供更具时代感的解决方案,为品牌提供的数据洞察、强大技术支持及全新营销方法论,帮助品牌把握市场风向,轻松前行。



点击“阅读原文”,可以获取完整版《2019今日头条美妆用户洞察报告》





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“李瀛寰”(ID:yinghuanlee)是2013年十佳自媒体、2014/15/16年度最有影响力自媒体,2015年微博十大科技观察大V、2017年度最具影响力TMT自媒体。


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