方法论:读客是怎么做外国文学图书的?

许姗姗 做書 2019-06-06

做書按:


做出一本好书靠的是什么,当然不只是运气。2015 年 12 月,我们邀请了读客执行总编辑许姗姗在“做書课程”中分享了读客在做外国文学图书时的经验。在她看来,一个编辑在做书中的前期准备十分重要,其中包括大量的市场调查和相关阅读,花一些“笨功夫”也是不可避免的。


在读客的品牌理念中,读者永远是第一位的,紧密的团队合作与大量努力的目的,只是为了让读者在昏沉午后对书架不经意地一瞥中,能够被他们做的书所吸引。以下是当时读客执行总编辑的发言稿。


读客是 2006 年才成立,成立时间偏晚,进入外国小说市场的时间也偏晚,在这只是把我们做过的事情、我们的具体动作拿出来跟大家做分享,看看对大家有没有帮助。


《岛上书店》这本书是 15 年 5 月 9 号上市正式开卖,六月初的时候就是亚马逊的第一名了,我们当时是想两个月时间到达这个位置,实际上用了二十多天。但是我们没有办法单独讲《岛上书店》,为什么呢?因为《岛上书店》不是 2015 年一夜之间跑出来的,它可能和我们 2010 年的工作都有关系,我们在外国小说的市场已经默默耕耘五年了。



2012 年的 3 月,我们出版了文学产品线的第一本书,叫《银河帝国·基地》,是科幻小说,别人就觉得读客在做科幻,其实不是的。从 2010 年开始,我们研究的是整个外国小说市场,我们一开始想做的是全球顶级文库,想做的是一条完整的外国小说产品线。在这条产品线上除了科幻之外,我们还做了类型小说,还有一些非常经典的通俗小说产品。我们来看一下,2010 年 6 月份我们都做了哪些工作。



第一,当时要进入市场,我们首先做的是了解市场。我们理出来这个市场有几家出版社、有哪几家主要的出版商、这几家出版商都出了哪些书,所有的表单全部做出来,以科幻为例。因为科幻是一个相对较小的类别,当时市面上图书的种量不超过三百种,可以非常轻松地把出版商和他们的品种列出来,包括每个品种的出版时间、每个品种的豆瓣评分、基本销量,我们都能够差不多列出来。


第二,除了基本的数据之外,我们还要了解文学史。不能只读一家,要读《美国通俗小说文学史》,还要读《英国通俗小说文学史》,还要读各种科幻小说史,市面上英文中文都有四五种的样子,全部要读完。


从各个文学史的角度判断作家作品,对它有一个掌握,要从时间顺序上知道这个领域有哪些重要的作者,有哪些重要的作品。也要从流派的角度来了解,这个领域有哪些重要的作者和作品,比如说科幻,你要知道什么叫“太空歌剧”,什么是“赛博朋克”、“蒸汽朋克”,要有一个大概的了解,每个流派有哪些领军人物、每个流派现在最时髦的作家是谁、曾经最时髦的作家是谁,以及他们的代表作品。


第三,除了文学史我们还要看销量。这个销量是什么?其实很简单,就是每天看榜单,亚马逊有一个科幻小说榜,中英文榜单都看。我记得非常清楚,在 10 年 7、8 月的时候看科幻榜单,差不多半年时间第一名都是《海底两万里》,我觉得非常震惊,那是我二十年前读的书,现在的小朋友还在看,就想,OK,我们可以为此做点什么。当时真的有那样的热血和冲动,觉得我们确实应该看点更经典的、更漂亮的作品。


这个榜单还包括什么榜单呢?包括亚马逊、当当、京东、开卷,就是所有你能找到的跟销量挂钩的榜单都应该去做一个全面的了解。还是我刚刚所说的,你对一个市场、一本书、一个作家的判断不应该是单维度的,它是一个多维度的,你给自己找的角度越多、维度越多,你对这个的判断会更佳趋于客观和准确。但是,这个也不是一定的,只是说这样做增加了做事情的保险和安全。


第四,我们还会去看口碑。分为两种,一种是文学媒体上的口碑。我们会去看《出版人周刊》,看《卫报》,看评论家对这本书的判断。还有一个很关键的,要去看读者的口碑,美国亚马逊上很多没有引进的书有许多非常天然、自然的读者评论。你可以从读者评论中了解到,你对这本书的印象和读者对这本书的印象有什么异同,而从做一个对比。


要真正对一本书有所判断的话,上面说到的这四点需要落实到一个最关键的点上,就是阅读量。



你要非常扎实地去一本一本阅读作品,这一块是必不可少的。大家在这方面有非常成功的积淀和积累,但如果你要做科幻,国内的两百多个品种,你是不是每本都看过,因为两百多个品种比较少,确实可以做到每本都看。以及,你一定要把每本书从第一页到最后一页全部读完,才能够把对这本书的印象,和上面提到的文学史、销量,和这本书的所有评论印证、关联起来,不断地去对比,调整你对这个书的判断和市场对这个书的判断。因为很多时候,你的个人品味,可能是不准确的,你可能觉得一本书很好看,但它可能在市场的反馈中是一本非常小众的书。你可能觉得非常偏爱看意识流,一看到就无法自拔,疯狂地喜欢,但很可能这样的书在读者那里是接受不了的,市场给你的反馈是不准确的,一定要把你的个人口味和市场对这本书的判断结合起来,做一个调整。


除了上面这些之外,还要研究大量的成功案例,这也是建立在大量阅读的基础之上,但这个成功案例要怎么研究呢?市面上卖的好的那些书是怎么做宣传的、他们写了哪些营销稿、他们的读者评论是怎样的、他们的海报是怎么做的、他们的作者简介怎么写的?我记得当时在做这个研究的时候,10 年、11 年,市面上很多很好的新书,印象很深的是黎叔出的《自由》,那句文案我现在还记得,是那种你看了会觉得这是一本真正伟大又好看的小说。对那种好的文案句子研究多了,会培养出你的“敏感”,判断力会自然而然地到达一定的程度。这就是当时我们在做研究时的具体做法。



做完这些研究之后,说到底主要是这样两件事情。一个是案例,积累足够多的案例,成功的案例、失败的案例,这里面自然是包括大量的阅读。此外,要做外国文学的话,不能一拍脑袋就要做这本书,首先要去了解它的结构。没有产品线支持的单本书,无法在市场上获得长久的生命力。在做一本书的时候,你会了解这本书本身,但你必须非常了解这本书背后的市场,从内到外,从各个维度、各个角度了解它,这时候你做这本书才比较有把握,你做这本书的失败几率才会小一点。


我想问大家一个问题,你们在做书的过程中,心里面首先考虑的是作者还是读者?在读客,我们永远是把读者摆在第一位的,因为读者是给我们买单的。把读者摆到第一位,我们自然会给作者创造更多的价值。因为把读者摆在第一位,我们自然会关注到书的品质,比如文本、包装,这些都是一脉相承的。而把读者摆在第一位还有一个更重要的原因,是我们每次做书的时候,第一个想到的是如何与读者沟通、怎么把这本书摆在货架上、这本书摆在当当的货架上之后读者看到的是什么,读者第一秒看到的是什么,他能理解这本书吗?他能理解这本书的书名吗?在书店的货架上,我们永远希望,在下午两点钟,读者可能头昏昏沉沉的,他非常无意识地瞟了书架一眼,这时候他看到的书,封面能不能吸引他的注意力,封面上的话能不能让他读懂,我们是从这些角度考虑问题。所以希望我们的封面、我们的文案、我们的书名、我们的购买理由,都能够非常有效地、第一时间让我们读者读懂,进行高效的沟通。



所以不管是文案还是封面,我们都是从读者角度考虑我们和这个读者具体会发生怎么样的沟通。《岛上书店》这本书能够做到这样的状态,就是我们每个人其实都有个共识,它是公司意志力的体现,它是团队作业,《岛上书店》成为现在这个样子,是读客每一个人的努力。要做到这一点,考虑的首先是如何在公司内部把意志力凝聚起来。


《岛上书店》是 2015 年 5 月份上市的,在前一年年底的时候,我们就决定了将这本书作为公司的重点书之一,而它成为公司重点书之后,我们读客的每个部门,每个星期都会为这本书沟通。因为编辑们决定这本书作为公司重点书之后,可能其他部门还会有疑惑,比如说网络部、发行部会问,这本书你们什么时候出?它还是你们的重点吗?有没有什么计划或改变?这也是读客之前的毛病,我们经常会拖延,不能让我们的书准时出版,所以他们才会有疑惑。这时候我们就一遍一遍地和他们去沟通,这个书我们会出,是我们的重点,是我们今年唯一的重点、最重点。


既然是重点书,那我们怎么来做?营销部会提前做好所有的营销预案,网络部会提前把这本书的消息传达给当当、京东、亚马逊,包括各个电子书平台,会提前和他们打好关系,告知他们这本书将是我们的重点书,请给到相应的资源。这也是昨天黎叔讲到的行业营销,我们先提前把这本书的消息发出、提前沟通,然后就是“内部紧密的沟通,是意志力的贯彻”,这看起来就一句话,其实做起来非常难,真的特别难,你要让公司里每个人都相信这本书有力量,这本书一定会成功,我们要让公司的每个人在对外传达的时候都传达出一样的东西、一样的内容、一样的购买理由:它是现象级全球畅销书,像这样的一句话。



对外的准确传达,除了前期之外,还有它刚上市的时候,我们希望我们的意志力对这本书的打造能够贯彻到每一家书店、每一张海报。比如,黑龙江的很多书店和上海的书店不一样,杭州的书店和北京的书店不一样,每家书店对自己的海报有一定的要求,对自己的摆堆、宣传有要求,这就导致我们有些标准字数的海报无法发出去,这时发行会在当地另外做海报贴上去,在这个过程中很可能我们的广告语就被改掉了,我们的主广告语是“现象级全球畅销书”,以及“每个人的生命中,都有最艰难的那一年,让人生变得美好而辽阔”,很可能这些最重要的信息就被改掉了,这在我们上市的前三个月是极力控制的,没有任何人可以改编辑部发出去的海报,没有任何人可以改编辑部的宣传重点顺序。



我们把我们的主营销语定了重点顺序级,第一级是哪一句,第二级是哪一句,如果这个海报的空间只能放一句话,我们放哪一句,如果空间还能再放两句话,那可以接下来放哪两句话,是有这样紧密的动作在这里,因为前三个月我们在营销宣传上面最好配合。我们为了把这本书按我们想传达的方式传达给每一个人的时候,我们在营销上每个页面控制的细节是非常细致的,很多公司都是这样做的,我也关注到像中信的《从零到一》这本书,他们当时是二三月份亚马逊的第一名并且一直是前十,当时我有密切跟进它当时的页面状态,我发现它的页面至少改变过三次,就是每家出版社都在随时地对它的页面进行调整和沟通,这可能是大家共同用到的手段。


所有的畅销书都需要一个意志力非常强悍的责编。他能够耐得住各种折磨,能够随时待命。《岛上书店》是我们最快到达一百万册的书,5 月份上市,到 12 月已经过百万了,以前我们没有过这么快的速度。12 年做《银河帝国·基地》的时候,和《岛上书店》是差不多的,运用了相同的套路,但是《银河帝国·基地》有自己的限制,它更为小众,而且它是再版书,再版书得到的关注度是不如新书的。


包括在 2014 年做《教父》的时候,也是经过了一年的筹备,后面的筹备过程也是大量的市场研究。我记得那时候我们的责编做了一个封面研究的 ppt,有三百多页,每一页都是一个作者的系列图书的包装,一个作者不同时期、不同版本出了哪些书。虽然 ppt 是三百多页,但可能出现的系列书是三百多种,在这样的封面包装的研究下,我们做出了《教父》的包装,这都是花了很笨的功夫,但是即使花了很多这样的笨功夫,还是有可能把书做砸了,我们这样的情况也是有很多的。



「 作者简介 


许姗姗,读客文化执行总编辑。在读客工作 10 年,《银河帝国》《神经漫游者》等项目的责任编辑,版权采购项目包括《银河帝国》《神经漫游者》《海伯利安》《教父》《时间足够你爱》等等,涵盖科幻、奇幻、推理、纯文学、情感小说、历史社科、育儿、童书等领域。参加国内外书展 40+,包括北京书展、上海童书展、法兰克福、伦敦、博洛尼亚等等。


许姗姗将担任“做書课程-进阶编辑课”讲师,内容包括但不限于引进图书的策划、翻译、制作与营销,将于6 月15 日在北京进行授课。


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上课时间:2019 年 6 月 15 日、 16 日


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