从银泰到1919——新零售“荷塘效应”前夜

谢璞 移动吐槽 2019-06-04

“新零售”究竟是怎样的?


阿里CEO张勇也没有具体描述,他知道,这是“大数据和互联网重构人、货、场等现代商业要素,形成的一种新的商业业态”,这是方向,是趋势,也是需要不断努力去积极营造的未来。



张勇有两句话,流传甚广,“战略是打出来的”、“因为相信,所以看见”,用它们来描述新零售渐进的过程,也恰当。


2016年10月,马云提出“新零售”的畅想,在此后的2017年有了“五新战略执行委员会”,自此后,阿里在新零售征程,一路狂奔,2018年新零售的年度之星,是盒马,一年开店一百家,覆盖中国数十城,“盒区房”的概念更深入人心。阿里在新零售赛道,号称八路纵队,包括天猫、盒马、大润发、居然之家、银泰等,面向零售各个场景,各自突击。


盒马之后,诸如银泰,又如2018年战略领投的1919,它们的新零售探索进展如何了?


银泰——数字化升级与银泰OS


银泰创建于1998年,是在2007年香港上市,2017年私有化退市进行新零售改造升级。如果说,盒马是新物种,是基于顶层设计的新零售样本,那么银泰之于阿里的意义在于,它是“赋能”传统零售,数字化升级的百货样本。




中国连锁经营协会发布的《2018年中国连锁百强》名单中,银泰排名20位,2018年银泰实现了30.5%的销售增长率,同期门店增长率为23.5%,销售增长在20强中,名列第一。银泰如何做到增长的?


银泰的互联网改造,数字化升级,从2017年开始,它给银泰带来了三个变化:1、银泰变成是服务数字化会员的互联网商场。2、银泰已经变成了基于数据驱动的货找人的商场。3、银泰已经变成了一个有规模化部署新零售能力的商场。数字化升级,银泰做了两件事。


第一件事是银泰与阿里结合的数字化会员,银泰会员与淘宝账号挂钩,用户线上线下行为的综合,不止是会员数字化,整个银泰的服务、交易、场景全面数字化升级。


第二件事是,内容和商品的数字化,传统的商场最重要的是“位置”,位置决定人流,也就有金角银边之说,传统商场都是一楼卖化妆品,楼上卖耐克、阿迪,随着数字化升级改造,会员行为的追踪,这样布局也在悄然发生变化,更相近的品类做了链接。


这些数字化升级也带来了许多新变化:


传统线下商场局限之一就是,“排队”,大促时节柜台排队,收银也排队,因为传统百货商城物理空间有限,所以,传统零售的增长模式都是通过门店扩张完成,更多柜台,意味着更多销售,但每个商城物理空间有限,服务人员有限。银泰的改造之一,就是中心化的付款方式进行移动支付,银泰在商城布置了14000多台云POS,原来收银需要两三分钟,现在缩短到了一单58秒;

目前遍布银泰商城周围有1万多名快递员,银泰支持所有货品快递到家,覆盖商城周围10公里甚至更远区域,用户可以到店自提,也可以送货上门,2个小时内送达;

银泰的数字化升级,也催生了新的职业,传统模式下银泰有近5万名导购员服务于柜台,现在银泰在改造导购员这一职业,推动他们触网服务于更多的不临柜顾客,做直播或是拍短视频,为消费者讲解商品,到现在银泰也出现了年薪过百万的导购员,这在原有模式下是很难想象到的;


这一系列的变化嫁接在数字化会员体系以及技术支撑上,最终就是用户购物体验的改变与升级:不用排队,躺在家里也可以购买,能够送货上门,还有60天无理由退换货。


以前是人逛商场,人找商品,现在是商场服务人,商品找人。




当然,银泰的数字化升级,新零售样本的打造,阿里看重的不止是银泰本身的价值提升,看重是银泰经验的“赋能”,将银泰背后能力的拓展、延伸。


2018年3月,银泰收购西安“开元商场”,银泰只用了三个月时间,完成了开元商场的数字化升级,2018年7月,银泰与厦门国贸美岁达成战略合作协议,也是三个月时间,完成了国贸美岁的数字化升级。2018年张勇提出了“阿里巴巴商业操作系统”,银泰的任务是,将数字化升级的经验沉淀下来,完成一套“新商场操作系统”,俗称“银泰OS”,赋能更多传统的线下商场。


零售行业专家,联商高级顾问团成员潘玉明如此评价银泰模式:银泰模式虽然现在看起来“费劲”,但却在突破关键难点,与颇为破费的门店装修、环境改造相比,好商品才是百货行业复兴的关键。有阿里的能力作为银泰操作系统的底层,银泰就非常有可能取得新零售的成功。银泰的创新在全球范围内也有创新价值,这也是帮全球百货业找新出路。


1919的新商机


阿里在2018年10月完成了对1919的战略投资,20亿元,占股29%,是第二大股东。


1919创始人杨陵江专业学的是酒店管理。这一专业背景,结合1919创业十几年的经验,与“阿里巴巴商业操作系统”融合在一起,发生了新零售的微妙反应。


杨陵江说自己曾被认为是“行业公敌”。以往,传统酒类销售渠道有一批商、二批商,一层一层,各自守在自己的区域。酒厂发货出来,便层层加价。1919最早触网做电商卖酒,因为打破了传统的区域信息壁垒和价格壁垒,甚至曾被传统经销商和酒厂界定为“窜货”。这种对立感,直到几年后才逐渐消除。


新零售带来的变化,最直接的是,1919从“行业公敌”变成合作伙伴,因为线上线下不再是对立,而是一种分工。不管是1919自有的吃喝APP,还是天猫店、饿了么店,所有线上订单都回归到线下门店。




同时,1919的线下门店也从门店升级为前置仓,店员变成了配送员。这样的门店覆盖全国600多个城市,让1919的60%订单都能做到19分钟内配送到手。1919连续4年是天猫酒品第一,关键就是在于它的“快”。作为前置仓的门店贴近消费者,配送时间缩短至19分钟,再加上互联网的价格透明,人们买酒的体验悄然发生革命性变化。也因为快,1919还入驻了许多餐厅——餐厅店面有限,可展示、售卖的酒非常有限,而与1919的合作则改变了这一局面。


阿里提出“新零售”之前,包括天猫百威官方旗舰店的电商渠道,啤酒是6瓶起卖,随着百威官方旗舰店与1919前置仓的对接,现在1瓶也配送,甚至送到手还是冰镇的——因为百威与1919系统对接,共享了1919线下门店。


现在,越来越多的酒厂开始与1919进行深度合作。除了配送更快,流量销量大,更重要的原因是,酒厂能够通过1919的销售渠道,沉淀可贵的消费者数据。酒厂终于可以知道,究竟哪些人、在哪里、什么样场景下买了自己的酒。


杨陵江说,“原来酒厂出货都是送到一级经销商的库房,再分送到二级经销商库房,最后再分别送到烟酒店、餐厅等终端。但1919和零售通合作后,所有的终端订货都可以从零售通下单,订单直接到酒厂,1919+阿里的物流配送系统就会直接把这些货配到终端。如此一来,酒厂拥有了原来没有的数据,他们每天可以看到,我的货送给哪个餐厅,什么时间送的,送的什么货”。


获得阿里投资后,杨陵江给自己的军令状是,1919公司要在5年时间实现1000亿的销售规模,1919线上流量导入线下门店,线下门店做前置仓、店员做配送员的模式,听起来与盒马鲜生有异曲同工之意,所以,1919接下来的任务也是不断地进行线下店面扩张。


杨陵江计划今年要做到2800个店,一家门店辐射人口以20万为计。1919的线下扩张,更像星级酒店的方式,1919输出的是“管理模式”,门店资产所有权归加盟商,经营权归1919,1919负责买酒、卖酒,招人、管理、发工资,加盟商只要提供场地,坐享其成。


1919对外输出“管理模式”,所依托的核心是“系统”——流量方面,汇聚自有的1919吃喝APP以及天猫旗舰店、饿了么店的流量为支撑;物流配送方面,其干线物流与菜鸟合作,同城仓配以自有仓到店城配体系解决;配送力量除了自己的店员,还与饿了么的“蜂鸟”配送对接。除此之外,员工的管理方面有钉钉,选址还有高德以及天猫的参考。也就是说,1919在“阿里巴巴商业操作系统”上,做了一个自己的酒饮商业操作系统。



兵无定势,水无常形,盒马也好,银泰、1919也好,它们的新零售探索,并未止步,它们也在不断更新迭代,毕竟新零售是一个不断精进的过程,也是不断接近的未来。


经济学中有“荷塘效应”原理,假设第一天池塘只有一片荷叶,一天后新长出两片,二天后有了四片新荷叶,三天后有了八片…荷叶铺满荷塘前一夜,荷叶往往只能占半个荷塘,但新的荷叶会在一夜之间铺满荷塘的。新零售的当下,我们看到了天猫、盒马,看到了银泰、1919,新零售铺满荷塘应该就在明天。


战略是打出来的,新零售也是不断积极营造出来的。

    已同步到看一看

    发送中

    本站仅按申请收录文章,版权归原作者所有
    如若侵权,请联系本站删除
    觉得不错,分享给更多人看到