618的赢家:直播带货的网红们

刘倩 中国企业家杂志 2019-06-20


直播承载着他们的梦想,一切都刚刚开始。


文 | 刘倩

来源 | 商业人物(ID:biz-leaders)

头图来源|中企图库


灯光点亮,镜头打开,直播开始。



每晚7点半,瑜儿都会准时出现在直播间中。一个绿色的沙发,一个造型别致、线条极简的茶几,上面放着同色花瓶,插着一枝小小的绿植,灰地白墙,简单而清新。


直播开始后,瑜儿没有急着上新卖货,而是站在镜头前化化妆、夹夹头发、和粉丝漫无目的地聊聊天,有粉丝说“还是喜欢你自己播”。直播时的瑜儿大大咧咧、幽默搞笑、滔滔不绝,面对恶意差评她一笑而过,“毕竟嘴长在别人身上,现在已经麻木了”;在镜头前耍宝搞怪,经常被粉丝截丑图,还送了她一个外号“戏精”,卖连衣裙时她对着镜头说,“腋毛要剃剃,你看我腋毛多干净”;在长达四五个小时的直播中,她能换十几套衣服,边聊天边介绍产品。


蘑菇街面向的大多是30岁以下的年轻女性,对她们来说,看直播不仅是为了购物,也是一种娱乐,甚至是一种陪伴和习惯。主播风格不明显,很难吸引到粉丝,2018年9月的统计数据显示,蘑菇街每日直播总时长达到3000小时,有48000名时尚达人入驻,红人主播超过18000名。潘仲晴直播时聊天多、卖货少,用她自己的话说就是“一脸爱买不买的样子”,粉丝偏偏很认同这种风格,“别人直播他们会有敌意”。


瑜儿和潘仲晴都是从网店模特转型主播的,算是顺势而为,也是迫于无奈。2016年直播大潮兴起时,蘑菇街开通了直播功能,还另辟蹊径,杀出了一条网红直播带货之路。


进入蘑菇街主页,就是一个个小的直播窗口,有的主播在对着镜头试口红,有的在跳着舞展示飘逸的裙摆,还有的在公园里边走边播。截至2018年3月31日的12个月中,网红直播交易额达到17亿元,占蘑菇街商品交易总额的11.8%。不久前互联网女皇的报告披露了最新的数据:直播贡献了蘑菇街24%的GMV,并将其用户复购次数提升了4倍。


“图片时代已经过去了,没办法要去播”。第一场直播前,瑜儿生怕别人说她丑、尴尬,提前准备了很久,真正进入直播间后却开始“失控”,节奏被和粉丝的互动带偏,提前设计好的脚本完全被打乱,“效果非常一般”。


潘仲晴一直在坚持“简约、高级而小众”的审美,不追市面上的爆款,开始时一天只能卖出十几件,一个月不到,就有两三万人观看她的直播,每上一件新款都能达到五六百件的销量,最高纪录是一场直播卖出了3000件单价280元的大衣。


生活中的潘仲晴内向、高冷,“我上学时都不跟人说话的”,镜头打开就像是施了一个变身咒,她变得健谈、幽默,“简直像是换了一个人”。粉丝亲切地称呼她“磨叽潘”“佛系潘”,有粉丝调侃,“真是赚钱的不急,花钱的急”。


潘仲晴告诉“商业人物”,其实她现在的爱好就是赚钱,这是调侃,也是无奈的现实。时间被工作占据得满满的,她没有生活,没有休闲,没有时间交朋友,租房要钱,拿货要钱,团队里二十多人还等着她发工资。压力大的时候潘仲晴唯一的排遣就是养宠物,现在她有了三只猫、一条狗和四只兔子,“我做直播三年,买了三只猫”,做直播一年就买一只猫,是她的一种仪式感。


瑜儿每天上午九十点钟去批发市场看版,中午两三点回到公司选款、搭配、定价、上新,晚上七点半雷打不动地直播,十二点下播后看销售数据,凌晨两三点才能休息。三年多的时间,拼出了几十万粉丝,现在她单场直播观看人数可以破百万,更一手带起了一个60多人的团队。


“直播是要靠每天的积累,自己所有的努力都得到回报了。”



2017年进入直播时,土豆还是个怀揣着主持梦想的大一新生,家里的一场变故让她一夜间长大。土豆的父母是做工程的,因为资金链断裂事业受到很大打击,“我觉得我长大了,也可以为家人做一些事了”。


做主播“就像是一场模拟主持”,土豆游刃有余,一个月的时间,她就可以做到两个小时卖出一万块钱的货品,让她放弃直播专心打理团队的是责任。土豆认识的一位明星造型师,放弃了北京的一切,到杭州投奔她,从零开始做一名美妆主播。两三个月后到了瓶颈期,销量上不去,土豆想尽一切办法重新定位、调整货品、装饰直播间,度过了非常难熬的两个月。


那是土豆最困难的时候,做主播被骂时她没觉得难,做产品打通供应链全部要靠自己时她也没觉得难,“因为他是相信我才来的,我不能辜负他的信任”。


土豆给尤白打造的标签是“专业”,会造型、会化妆、看到化妆品的成分表就知道使用后的效果,尤白也是个超级能吃苦的人,可以从中午12点不停歇地播到夜里12点。去年“双12”那天,尤白在8小时的直播中试了200-300次口红,嘴唇直接飙出了血。


直播这个行业没有任何捷径可走。土豆签约主播的第一个条件是能吃苦,“其实做什么事情都苦,主播这个行业可能更苦一点”,第二个条件是要热爱,“因为喜欢才愿意在这个行业里去拼搏”,第三个条件是有感恩之心。


团队里有个98年的新主播,过去的日子过得很苦,做主播的第一年过年回家时给了父母一笔钱,他父母特意打电话感谢土豆,“他家长由衷地开心,眼神都是亮的,我看到他们开心就觉得自己做的事是有价值的”。


今年才23岁的土豆,已经是一名成熟的团队管理者了。她签约主播很慎重,条件也很苛刻,但签约后“没有一个是放养的”,会根据各自的特点进行定位,尽量避免同类竞争。她很强调团队内部的团结,“如果自己没有强大到跟外面竞争,就要内部先团结”。团队成员的关系就像家人一样,一起吃住在一个大别墅里,虽然管吃管住会让土豆的经营成本大增,但她还在坚持,“他们最大的也就是95年的,跟我一样的年纪,他们现在经历的事情我之前也经历过,我知道那种难过、痛苦和不舒服”。


土豆旗下的主播都很争气,有的一场可以卖到100多万,有的粉丝转化率能达到50%,在业内转化率超过10%已经是相当不错的成绩了,有的月收入能过百万。她的团队也越来越大,可以尝试越来越多的可能,现在她在带领团队打造自己的美妆品牌。研发是个只有投入没有收益的漫长过程,成败未知,“我还年轻,既然选择了做这个,就不会半路放弃,大家一起努力,不管最后的结果是怎样,起码我们努力过了,亏了也认了。”


把所有精力和热情都投入到工作中的土豆刚开始无法兼顾学业,选择了休学一年,父母曾经极力反对,土豆却觉得她只是提早了几年进行社会实践。现在团队运营走上正轨,家里的经济危机得到解决,土豆复了学,她还是有个主持人的梦想,短期内却不会去实现它,“如果再做主持人就会像猴子掰玉米,掰一个丢一个”。


土豆觉得做直播行业也算是变相实现了她的主持梦,“其实在哪里都是舞台”。



有太多的主播借着直播的东风一跃成为网红,有太多的店铺因为直播的兴起销量数以亿计,电商直播行业似有无限生机。


2018年“双十一”那天,被称为“淘宝第一女主播”的薇娅开播仅两个小时,就创造了销售金额2.67亿元的成绩,全天销售额超3亿元;“口红王子”李佳琦5分钟可以卖掉15000支口红,10秒钟帮助张大奕卖掉1万支洗面奶。


在淘宝,每天超过6万场的直播中,许多主播一夜暴富。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入平台的主播人数同比增长180%,共有81名主播年销售额过亿,月收入达百万级的主播超过100人,直播平台带货超千亿,同比增长近400%。


赵思就是看到了这个机会转身投入到了淘宝直播当中。三十多岁的她曾经以为自己会在那个世界五百强企业一直做到退休,从没想过有一天自己会离开金融行业去开淘宝店。


赵思和朋友合开的店是卖某一线女装品牌的尾货,多年经营已经打开了市场,有了固定的货源和客户,却也再难突破,赵思主要负责运营,加入后的第一件事就是开通直播。


开通直播的过程一波三折,第一次审核就没有通过,原因是“竞争能力不足”,但具体是哪里不足,该怎样过审,赵思一头雾水,她甚至想去找第三方机构帮忙申请、刷数据,“花两三千块钱就能开通”。


这种帮申请、刷数据、刷粉丝的机构算是直播衍生出来的新行业,杨展抓住了这个商机。杨展的头衔有很多,“90后军人企业家”“真之棒品牌创始人”“中国移动互联网创业导师”,现在又多了一个“抖商集团创始人”的标签。


在微信上卖东西叫“微商”,在抖音上卖东西就叫“抖商”。2017年9月,抖音正式对外宣布启动商业化,以广告和打赏的方式为主。2018年3月,一款小猪佩奇手表在抖音上走红,某淘宝店“抖音同款社会人手表”月销上万笔。截至到2019年2月,抖音月活用户数量达到1.47亿。


一个偶然的机会,杨展在抖音上小火了一把,一下子涨了几万粉,转化成了几千的微信好友,那个月真之棒的销量增加了两百多万。杨展从那之后就专注研究在抖音上的商业模式,真之棒的月营业额从几百万迅速增长到两千多万。


杨展的抖商集团主要有五大业务版块,一是教人在抖音上用短视频创业,二是代运营抖音账号,三是网红孵化,四是开发了一款名叫“抖商云”的手机“养号”,五是帮助认证企业蓝V。“只要付钱,我们就可以帮他打造成网红”,三万块钱可以打造十万粉丝,二十万可以打造百万粉丝,做不到全额退款。


在直播平台,有粉丝可以说就有了一切,“等你有了一百万、一千万粉丝,就可以接广告,接代言,签约企业,倒流进你的淘宝店”,现在抖商集团签约的抖音账号加起来已经有两亿粉丝了。杨展觉得这是一种全新的商业模式,他是实践的第一人,“互联网时代没有快慢,就看你的反应了”。


虽然进入淘宝直播已经晚了,但赵思觉得这一步是必须的。淘宝直播的进店转化率达到65%,部分用户已经养成了直播购物的习惯。开播半个月,店铺的销量增加了30%,赵思觉得这是自己做得最成功的一件事。


与赵思的野蛮生长相比,MCN机构的运营就显得成熟了很多。李全就是某机构的一名直播运营,类似的机构在淘宝上有超过600家,其中有不少超百人的大型经纪公司,李全所在的机构并不大,他的主要工作是对接货品资源、制定直播方案、对主播进行定位和包装。


在制定直播方案时,李全会根据主播的成熟度设定不同的阶段性目标。第1天要做到熟悉流程、和运营人员配合默契;第3天,要有出单率了;第15天,销量要达到流量的一半了;第15至30天,转化率要达到70%-80%;在一到两个月之后转化率要达到90%以上。


达不到的时候李全会分析问题是出在货品上,还是优惠力度上,亦或是说话方式上。在李全看来做直播就是在做服务,“任何不是出自服务消费者目的的话术,我们都会纠正和改正”。主播可以包装,主播说的话也可以包装,李全会观察一段时间,看主播有什么口头禅,再配合话术进行深度包装,“让粉丝产生共鸣,一听就知道是她”。


从房产销售转行做直播运营的李全,在一年多的时间里带了三位主播,据淘宝公开数据显示,主播一年的淘汰率高达52%,频繁换主播让李全难以获得成就感,却让他感受到了足够的艰辛,“等挣到钱了估计就有成就感了,没见到钱一切都是空的”。



《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,有81名主播年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长近8小时。“快递不休息,我们不放假”,一年的假期加起来不超过两个礼拜,其余的350天都是周而复始的工作,24小时待命,极度缺乏睡眠,三餐不规律,每个人都落下了些“职业病”。


一场直播下来至少四五个小时,主播要一直站着,不停地说话,下播后“感觉身体被掏空”,“只想葛优瘫”,“每天直播换衣服,平时恨不得穿睡衣出门”。瑜儿去推拿,大夫说她的脖子“都快碎了”,第二截脊椎骨突出,可能会压迫神经和小脑,潘仲晴则经常感到后背发凉、发麻,甚至全无知觉,严重时还会头晕,这个症状平均两三天就会出现一次。


在接受“商业人物”采访时,瑜儿和潘仲晴的嗓音都是沙哑的,一个月能哑五六天,完全说不出话来,还有十几天半哑,可以勉强说话,试过喝中药、泡胖大海、雾化,都不起作用,唯一的办法就是少说话,不得已潘仲晴一个月给自己放十天的假。


主播个人化风格重是一把双刃剑,在吸引粉丝的同时也把所有经营压力都担在了自己肩头。休假时的潘仲晴总是焦虑的,连撸猫都不能缓解,前不久她发了一条朋友圈,要送走她的小猫,因为没有时间照顾。


他们没有一个人敢停下脚步,如果说刚开始的冲劲是为了提高收入、提升生活品质,现在更多的是对团队的责任和事业上更远大的理想。瑜儿希望将来能打造自己的服装品牌;潘仲晴希望能带出可以和她共同撑起直播的新主播;土豆希望她的美妆产品能成功上线;赵思希望直播带来的流量可以转化为忠实用户;杨展希望自己的抖商集团在三年内上市;李全希望自己刚刚独立运营的机构可以稳定发展。


直播承载着他们的梦想,一切都刚刚开始。


参考资料:

《“拔草利器”淘宝直播:“拔”出千亿产业链》,2019.4.24,铅笔道。

《淘宝直播三年记:为什么每个品牌都想培养自己的李佳琦?》,2019.4.3,刺猬公社。

《蘑菇街夹缝求生》,2019.6.10,新商业情报NBT。

《蘑菇街敲钟的背后:网红直播带货、前播后厂与沉浸式体验》,2018.12.7,金融圈女神经。

《微商下一站:“抖商”来了》,2019.4,看天下杂志。


。END 。

制作:高欢欢 审校:武昭含


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