对破坏规则的人说不

病毒先生 2019-06-26


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前几天,伊利在官方微信公众号上发声明指控中粮集团蒙牛乳业有违奥运原则和市场秩序,借道可口可乐成为国际奥委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴,而在此前的公开竞标当中,伊利已经耗费巨资获得了“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”的权益,蒙牛的行为可能破坏了市场公正,侵犯了伊利的权益。


此事一出就引发了公众的广泛关注,考虑到一家之辞,不少人还是持观望态度,但是随后北京冬奥组委也在官网和社交媒体上表明态度为伊利声援,明确伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份,并表示要维护各层级赞助企业合法权益。




到了这里,事件就变得简单了起来,我们来捋一捋。


1.伊利的利益确实受到了侵害


蒙牛北京冬奥会公开竞标中落败后,选择直接绕开北京冬奥会奥组委,通过与可口可乐这个全球合作伙伴合作,利用大股东中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,为可口可乐巨额奥运赞助出资,借机成为国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴。


问题在于,蒙牛是一家乳制品企业,旗下虽然有饮料业务,但占比很小,海外营收更是只有百分之零点几,却被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴,要知道,虽然我们在深入研究这件事的时候会关注“乳制品”“饮料类”等品类标签,但是从公众传播的角度来看,公众对品类的认知其实并没有很明确的概念,所以当宣传口径一打开后,大部分人可能以为蒙牛也是奥运“乳制品”合作伙伴,这其实是一种变相的混淆和误导。


中国的乳制品之争早就进入双雄争霸的格局,这几年伊利大有将蒙牛甩开之势,但是乳制品的主流市场只剩伊利和蒙牛两家,所以如果伊利和蒙牛同时出现在奥运合作名单里,那其实意味着这样的品牌露出是无效的,伊利几十亿的赞助费并没有帮伊利带来实质性的品牌回报,毕竟赞助的意义是品类里独家,如果主流竞争对手都出现在赞助的名单里,那其实没啥意义。


因为伊利优先确定成为冬奥会的合作伙伴,蒙牛后面斥巨资通过绕道北京奥组委,直接跟国际奥组委达成合作,也只不过是为了跟伊利两败俱伤,现在的状况是,伊利和蒙牛同时拿出几十亿砸到冬奥会上,其实跟两家一分钱不花的效果没什么两样,蒙牛的做法,无异于是对深耕奥运14年的伊利所积累的奥运资产的一种侵害。


2.国际奥组委搬起石头砸自己的脚


如果单纯从营销的角度来看,在品牌尤其注重品效合一的当下,动辄几十个亿的重金投入到奥运赛事赞助上并不是优选,毕竟稍有风险这种投入就可能打了水漂。


仔细梳理这个事件,你会发现,事件最大的矛盾点还是出在国际奥组委上。我们知道,大型活动的赞助,往往都有非常规范的品类排他协议,国际奥组委无视北京奥组委的规则,利益驱使给蒙牛开了绿灯,暴露了国际奥组委由来已久的弊病。


从短期利益来看,国际奥组委讨好了可口可口和蒙牛,可以获得一笔不菲的赞助费。


但是从长期来看无异于搬起石头砸自己的脚,国际奥组委竟然随意开了一条这样的口子,完全不顾北京奥组委的难处,忽视赞助商的利益,那是不是意味着这种情况以后还会极大可能会发生,这将会给奥运的本地招商造成很大的阻力,毕竟再次发生类似事件的概率如此之高,哪家企业敢冒着几十亿打水飘的风险再来赞助奥运呢?


以此来看,国际奥组委的做法的确令人费解,如此短视的行为相当于自断后路,企业赞助奥运获得曝光的同时,也是在支持奥运事业,国际奥组委只看眼前所得损害赞助商的利益,降低赞助商的积极度,未来势必会为此付出惨痛的代价,毕竟放眼全球来看,愿意拿出几十个亿陪玩的企业不会太多。


3.伊利的反击掷地有声


其实这几年伊利的风格都很激进,这次伊利正面刚蒙牛和中粮是情理之中,比起格力撕奥克斯,格兰仕撕天猫更加直接有力。


就这件事来说,稍微捋一捋能看出来,伊利直接的损失可能是几十个亿的营销投入,靠企业自身没办法追回这笔损失,将事件公告天下实属无奈之举。


品牌直接开撕其实是件好事,从市场公平角度来看,品牌没必要吃哑巴亏,更何况是几十个亿的营销费用的巨亏,该亮剑的时候就亮剑,彰显企业的态度和主张没什么不好,真理越辨越明,社会化媒体时代不仅仅是个体维权的好时代,也是品牌维权的黄金时代,利用好社交媒体工具来保障企业的利益,是企业公关未来的一个工作任务之一。 


有一些人说企业就该专心做产品,其他的别来烦大众,但是一码归一码,产品,营销,公关都是企业的组合拳,公关上行动的同时不代表人家就没在认真做产品。


品牌跟消费者之间是相互扶持的关系,品牌效应的存在,让消费者在受委屈的时候利用舆论获得惩罚品牌、弥补损失的机会,而当品牌受委屈的时候,消费者给予品牌必要的舆论支持,来给破坏市场规则的企业施压,维持市场公平良性运转,本身也是一个好事情,最终也会反哺到消费者自己身上。


从结果来看,伊利在冬奥会的赞助上是吃了大亏,这个亏来自于蒙牛的无视成本,也来自于国际奥组委的不守规矩,但是好在伊利选择相信明事理的公众,敢于将事件的真相昭告天下,让大家来做最公正的裁判,换来了绝大部分公众的理解、支持和声援。


思考总结


社会化媒体时代,既是个人发声的舞台,也是品牌发声的战场。在遭受重金积累14年的奥运资产屡受侵害之后,选择对不守规矩的蒙牛和国际奥组委说不,将自己所经受的委屈陈于人前,让公众去做正义公平的裁判,伊利也赢得了大众的支持和声援。





病毒先生(ID:virussir)是知名原创科技&营销自媒体,由知名互联网分析师、病毒营销专家刘涛先生主笔,全网总粉丝150万+,全网原创文章阅读总量10亿+,微博签约自媒体,头条号、百家号、抖音人气博主,精选分析最新最热科技&营销案例,长期提供科技&营销领域深度独家观察。

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