【关注】看一群“90后”如何运营主流媒体平台型产品

闫敏 单丹丹 中国报业 2019-07-05
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内容提要如何解决媒体转型中“有爆款没用户,有流量没平台”的困境?本文作者分享了“主理”央视新闻移动网的一群90后新闻新兵的新闻实践与创新,讲述了他们在践行“四力”过程中运营主流媒体平台型产品的心得体会。

关键词:央视新闻移动网  90后  短视频  移动直播


央视新闻移动网今年两岁了,在生生死死的互联网产品世界中,它算不上年轻,但在主流媒体的平台化进程中,它还是一名新兵。在完成从发布级到交互级、从借船出海到拥有自主平台的产品升级后,央视新闻聚焦视频化、平台化、社交化的趋势,推出了以短视频和移动直播为主打形态的平台型产品——央视新闻移动网,它不仅向机构内创作者开放,还面向全社会聚合优质内容。它是央视新闻理念升级、产品升级的一次尝试。

经过两年运营,央视新闻移动网积累了1700万用户、700多家矩阵号合作伙伴,总发稿量超过50万条,其中高质量新闻事件类移动直播12000多场。这样的运营数据为主流媒体探索“有爆款没用户,有流量没平台”困境的解决方案积累了一些经验和教训,作为“主理”这个产品的一群“90后”新闻新兵,如何使主流声音突破“次元壁”实现传播效果最大化?主流媒体平台型产品与商业化平台为个人用户、机构用户提供的内容、服务有什么不同?传统媒体怎样才能拥有平台支撑和运营能力?我们从“融合、下沉、跨界”三方面着力,探索如何从以传播者为中心转变到以用户为中心,建立起一个基于互联网,与用户广泛连接的新型平台。


1

融合:从机构内融合到媒体间、跨行业融合


与传统媒体自己生产、自己发布不同,央视新闻移动网一直把打造平等、开放的平台生态作为聚合各方优质内容的基础核心理念,无论是日常版面排布、特别节目运营,还是平台活动组织,都积极敞开大门,通过优质资源强强联合,实现内容创作、传播效果的双升级。

2019年全国两会期间,央视新闻移动网推出融媒体电子杂志《上新了·两会》,产品主打“轻阅读”理念,选取了央视、央广、国广三台两会报道精华内容,联手阿里巴巴采用最先进技术,在两会期间连推13期,总阅读量过亿。该产品融合了图文、音视频、VR和全景图片等全媒态表达,设计“打卡签到”功能,设置互动有奖环节,打通用户参与反馈机制,实现了将信息分发、内容呈现和用户反馈合而为一,从而构建起“音视频+图文+互动+反馈”的同场感表达。在产品研发过程中,央视内容团队和阿里技术团队深度绑定,在策划阶段反复打磨细节,揣摩用户心理和行为习惯,不断优化产品体验,再加上中央广播电视总台的优质内容,使一款以主题宣传为主要内容的互动产品做到了内容和体验的双赢。

类似的联合制作在央视新闻移动网已经是常态化操作。除中央广播电视总台内、媒体间的互动合作,我们还尝试了不少跨行业、跨领域的合作:嫦娥四号探测器在月球背面软着陆当天,央视新闻移动网携手中国科技馆,将中科馆布展内容同步转化为线上互动产品,发布VR互动融媒体产品《和我在月亮的街头走一走》,通过合理想象制作未来中国月球空间站3D空间模型,并嵌入完成“月球探索任务”的主逻辑,引导网友搭载载人飞船登陆月球基地,一步一步完成寻找月球矿石、探索月球基地、分析月球土壤成分的实验任务,让用户“身临其境”在月球漫步。这也是中国科技馆首次实现展馆实体内容的虚拟线上传播,让更多用户认知和体验了该馆的“月球基地”活动。

“一带一路”期间,为更好地践行习近平总书记“让文物活起来”的要求,央视新闻移动网与国家文物局、文物报社合作,推出融媒体产品《十二件文物带你走丝绸之路》,在文物局专家共同策划配合下,挑选了12件丝路沿线国家的“镇馆之宝”,以手绘的方式,还原“张骞出使西域”“海上丝绸之路”等历史现场,用轻松鲜活的动画和新颖的交互方式,展现了中外交流的古今渊源,真的“让文物活了起来”。

2019年全国两会期间,我们携手支付宝《答答星球》推出《两会·我知道》专场答题活动,用小程序连接竞猜活动与主题宣传,用户“同台打擂”切磋两会常识,润物无声地加深了受众对两会的关注和了解。



2

下沉:通过用户渠道下沉获得移动应用最大增量


主流媒体经历着用户流失、渠道失灵、生态重构的多重冲击,如何拥有庞大用户规模,如何广泛聚合资源,如何进行多元化运营以实现投入产出的可持续,这些问题是主流媒体实现平台自主可控、持续活跃要解决的主要问题。在与政府、媒体、机构全面连接、资源整合的过程中,我们发现要真正实现触达海量用户,建立起与用户的强关联,必须全面下沉,通过渠道下沉、内容下沉、服务下沉,建构起复合多元的新型媒体平台。随着县域用户成为移动应用最大的增量群体,县级融媒体就成为平台下沉最优质入口。

2019年2月19日,中央广播电视总台在央视新闻移动网基础上,上线“全国智慧县级融媒体平台”,利用总台在媒体传播方面的理念、技术、经验和能力,助力各地县级融媒体中心建设,实现渠道下沉和资源整合,强化地域性信息采集,深耕基层群众内容需求,进一步提升县级融媒体的综合影响力和平台渗透力。

“全国智慧县级融媒体平台”上线后的短短3个月,吸引了近400家县级融媒体入驻,平台以内容联合制作、新媒体技能培训、技术赋能等方式,助力全国县级融媒体中心实现四个“+”,即“内容+、技术+、渠道+、服务+”。“内容+”是通过联合策划、联合制作,共同打造精品节目;“技术+”是把生产工具和技术能力输出给县级融媒体中心;“渠道+”是把各类机构、报业、广电和各类新媒体连接到一个平台上来,产生“化学反应”;“服务+”就是与其他的产业端口、服务端口进行连接,进而为当地政府、企业、民众提供服务,这也符合中央“把县级融媒体中心建成综合服务平台和社区信息枢纽”的要求。

4月14日至19日,中央广播电视总台“全国智慧县级融媒体平台”联合平台上的316家县级矩阵号,共同推出“打卡最美乡村”系列移动直播,各个平台总点击量超过2000万,参与此次直播的县级融媒体编辑记者表示,通过合作,不仅提高了县级融媒体的节目制作水平,也改变了他们的报道思路,真正做到了以节目带能力,以节目带理念,以节目带资源。

践行“四力”,央视新闻的记者编辑们也有了更多机会与县级融媒体并肩作战,深入基层最前沿,锻炼了脚力,增加了眼力,提升了脑力,加强了笔力。




3

跨界:用表达跨界、技术跨界扩宽新媒体语态疆界


新媒体的可能性远未穷尽。在媒体融合的大背景下,作为一支年轻的新媒体团队,央视新闻移动网的编辑记者们践行“四力”要求,通过技术跨界、表达跨界,积累语态创新、传播创新的实践经验。

距离5G规模商用仅剩下不到一年的时间,各级媒体也纷纷试水5G进行报道。央视新闻移动网为深化“5G+4K+VR”等新技术运用,延展移动端覆盖优势,于2019年全国两会期间,在人民大会堂和两会新闻中心架设多台VR全景直播设备,并联合运营商在两会各报道点位实现了5G通信网络全覆盖,成功于微博端进行了“部长通道”和“首场政协记者招待会”的两场“5G+VR”直播,总阅读播放量近400万。此后,央视新闻新媒体实现“4K+5G+VR”全要素、全流程实时制播,并运用自主研发的一体便携设备独立发起移动直播。

荣获中央广播电视总台优秀融合传播作品二等奖的《一桥飞架粤港澳——港珠澳大桥通车》融媒体报道中,央视新闻移动网推出《VR视频|720度看超级工程亲身体验穿越港珠澳》创意互动新媒体产品,该产品运用“VR+AR+8K”、全景航拍以及超高清制作等技术,720度展现了港珠澳大桥这一超级工程的震撼。“AR+VR”技术的首次创新应用,在打造移动端沉浸式观看体验的同时,着力突出故事性,成了央视新闻移动网“新技术+价值观”双重塑的成功范本。

技术的创新,不仅让新闻产品变得更加智慧,也缩短了用户获取信息的成本。世园会期间,央视新闻移动网与微软合作,推出人工智能融媒体产品《识花世园会》,运用计算机视觉技术,用户只要拿起手机扫一扫,便知此花为何物、在何处。便捷的信息获取和极强的互动性,使该产品一经推出,便成为刷屏爆款。

除了技术跨界、表达跨界,央视新闻移动网也通过活动搭建创作者的交流平台,实现创作主体跨界融合。2018年,由中宣部、中央网信办传播局、教育部思政司、共青团中央宣传部共同指导,中央广播电视总台央视新闻中心等单位联合主办的“你好,新时代!”青年创意微视频大赛吸引了新闻单位、国内外高校、政府组织、个人的广泛参与,共征集各类参赛作品近两千部,更好地弘扬了主旋律,取得了良好的传播效果。目前,第二届“你好,新时代——中国永远在这儿”融媒体作品大赛即将开启,比赛类型也由短视频延伸至摄影、交互产品以及融合创新产品,合作范围大大拓宽,合作模式也进一步创新。

“涉浅水者见虾,其颇深者察鱼鳖,其尤甚者观蛟龙。”在移动互联网时代,媒体融合创新程度更深、范围更广、可能性更多。只有踏踏实实地践行“四力”,运用互联网思维运营媒体、创新模式,以用户体验为中心,明用户之所需,想用户之所想,才能使我们的报道更加接地气、聚人气,才能使主流声音传得更远更加响亮。

(作者闫敏是央视新闻移动网制片人,单丹丹是央视新闻移动网编辑)


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责编:耿鑫 审核:李德金


来源:新华社报刊网


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