一名中年人玩乐高的乐趣在哪?

卡生 三联生活周刊 2019-07-04

乐高(丹麦语:Leg-Godt),作为世界上最受欢迎的玩具之一,曾经被《财富》杂志称为“世界玩具”。乐高1993年进入中国市场,伴随着80后、90后一起成长的乐高品牌在上世纪还是一个以12岁以下的孩子为主的寓教类玩具,千禧年之后,越来越多的成人开始为自己而非孩子购买乐高。NPD调查显示自从2012年以来,购买乐高的成年人增加了65%,乐高的成人市场异常火爆,并由此形成了“乐高成人粉丝”群体,简称AFOL(Adult fans of Lego)。


在印象中,乐高是儿童的寓教于乐的积木游戏,一头有凸粒,另一头有可嵌入凸粒的孔,根据购买的模型图纸拼出不一样立体的造型,动手动脑双管齐下。如果乐高仅只是这点伎俩,怎么可能会成为成人“入坑”信终身的大玩具?

《生活大爆炸》剧照

90后乐高玩家田休休向我普及起了乐高在圈子里的各类玩法。一部分玩乐高的成年人纯粹着迷于拼装过程的创造性和成就感,另一部分玩家则是看上了乐高经济背后的收藏价值。

自从1993年乐高进入中国市场之后,可以说是80后、90后家里难得奢侈的高端玩具,这部分孩子长大之后,基于童年记忆以及补偿童年玩具匮乏的心态而产生购买行为。田休休说起九岁那年,乐高首次推出了星球大战系列产品冈根潜艇7161,当时售价500元人民币,他缠着家里人一定要入手一个,父亲以影响学习为名,最终没有给他买,这成为了他的童年遗憾。等他工作后无意中看到小时候的冈根潜艇推出了新的版本,他果断入手。类似这样补偿性消费在普通乐高玩家之中非常普遍。电商平台数据显示,现在每年有7000万成年人给自己买乐高玩具,其中90后占有57%。

乐高从儿童玩具成为成年人的潮流生活方式消费,要追溯到上世纪90年代,那时候乐高的发展遭遇瓶颈,尽管他们花了大价钱开拓儿童市场,从乐高主题公园、服装店、玩偶等周边不断开拓新的业务线,然而这种颓势很像是时代更迭的信号,1998年乐高有史以来第一次出现亏损,损失高达4780万美元。进入千禧年之后,娱乐产品正在向虚拟化发展,一个以手工、创意起家的儿童玩具品牌临近破产边缘。

2004年新上任的CEO克努德斯托普接手后,开始深耕成年人市场,缩小业务范围,建立更多IP的授权合作关系,田休休所说的星球系列的授权便是其中一条。乐高不断在构建一个让成年人为之买单的玩具收藏生态,当年扭亏为盈的乐高的成年粉丝占到年销售额的10%,尽管这个数字没有那么大,但成年人的购买力强劲,势必在未来会成为乐高的主力消费人群。当年乐高高层的预言在今天早已实现,据英国《每日电讯报》里写到,从2000年开始,乐高套装每年约有12%的增值,这个比股票投资和购买黄金还要来得快。最受欢迎的收藏级别譬如在2007年发售的“终极收藏系列之千年隼号”从当初的510美金,成为了现在市场价格的4000美金。甚至于在业界流传这样的说法,黑市上的两种硬通货,一个是比特币,另一个则是乐高玩具。在2016年3月,美国连续侦破了两起乐高盗窃案。一起是发生在纽约价值5.9万美金的模型被盗;另一起则是发生在凤凰城超过20万美金的模型被盗,盗窃者深知收藏级别乐高的价值。

乐高千年隼号

眼见乐高的收藏价值,使得其对成年人的吸引除了怀旧的乐趣,又多了一个更大的砝码。乐高集团对此乐此不疲,每年一旦有套装卖断货,这款带有编码的乐高在互联网上的价格则会水涨船高。部分玩具零售商甚至专门囤积乐高,等停产之后加价卖出,但这样做的背后依然存在风险,因为乐高时不时会在系列停产多年后宣布复刻版上市的消息。美剧《生活大爆炸》里谢耳朵玩的死星系列在2015年停产后,二手市场价格一路飙升,但很快乐高官方就宣布了新款“死星”的到来。

根据田休休的描述,我第一次了解到在乐高圈里,还有一种资深玩家叫MOC党,是My Own Creation的缩写。这类玩家对乐高的兴趣不仅在于收藏,更在于创造,他们并不会按照官方说明书来组装一个现成的玩具。乐高推出了一个叫做Lego Ideas的网站,这类玩家可以设计自己的Model Set,并拍照上传到网站上,接受来自全球玩家的投票,每年最受欢迎的作品会成为乐高下一年的官方套装售卖,而设计师将获得1%的版税。

这个故事十分具有戏剧性,最早这个系列是为儿童设计的,但却没想到这个开放平台吸引了全球技术宅、黑客的关注,好事者曾把乐高的程序源代码向全球玩家公布,由此诞生了无数头脑风暴网站和粉丝群体,这些曾经侵犯了公司知识产权的行为无意识地为乐高转战成人市场赋予了全新意义。乐高粉丝群体的涌现,让乐高品牌意识到,那些尚存童心的成年人,正在使用着手上的乐高砖,创造一个无限可能的世界。

田休休说,他的乐高积木来源,一种是在网络上购买散装的乐高砖,按公斤买,里面不同颜色、型号、大小颗粒混装,买回家后分门别类。另一种叫“杀肉”,这属于乐高圈的黑话,购买主题套盒,把里面一些相对稀缺的乐高砖和人仔收入囊中,以准备自己的MOC作品。在不玩乐高的人眼中,网购的那堆五颜六色的积木只不过是一些平淡无奇的零件,而在资深玩家眼中,那就是它们实现奇迹的一砖一瓦。对于买散装乐高砖,田休休的媳妇给他立下规矩,每个月预算不能超过1000元,他感叹到,“一朝入坑深似海”。

乐高积木艺术家Nathan Sawaya创作的乐高小金人在第87届奥斯卡颁奖典礼上亮相

我也想过问田休休,为什么没有其他公司可以仿制?他说,别看每一块看似微不足道的积木,它的成本非常高。乐高工厂的12条流水线每种零件的模具造价大概在30万-154万人民币不等,而乐高拥有7000种零件。所有产品,在抽检公差中不能超过1%厘米,维护模具的人力成本也是一项巨额开支。

在这几十年中,乐高不仅仅是陪伴孩童的玩具,更像是乐高粉丝笃定要完成的一项创造。也许大脑会限制你的想象力,但乐高不会。最后我和田休休开玩笑,你觉得作为一名中年人玩乐高,你最大的收获是什么?他想了半天。“我家的亲子关系尤其和谐,儿子是我搭建乐高的帮手,他妈妈每月给我的1000元预算买了无数个宁静的夜晚。


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