融媒体时代报业困境与出路

李  娜 中国报业 2019-07-10
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《中国报业》杂志与您探讨传媒业的现状与未来


融媒体时代传统报业面临的困境


1605年第一张报纸诞生以来,报纸一直深刻地影响着人们的生活。但近年来,随着网络媒介、手机客户端等各种新媒体的出现以及媒介融合趋势的不断加强,越来越多的人选择移动端作为获取信息的第一来源。在这样的背景下,传统报业面临前所未有的挑战。

1.新的媒体环境下,受众接收信息的习惯在改变

在新的媒体环境下,受众的阅读习惯逐渐发生了变化。近年来,随着云计算、大数据、物联网、人工智能等各种新技术新应用的相继出现,带来信息传播方式前所未有的巨大变化。

数据显示,截至2017年12月,我国拥有的网民规模达到了7.72亿,普及率达到了55.8%,这一普及率,超过全球平均水平(51.7%)4.1个百分点,超过亚洲平均水平(46.7%)9.1个百分点。我国手机网民规模达到7.53亿,占网民总规模的97.5%。同时,网络新闻用户规模在2017年继续保持平稳增长态势,网络新闻用户达到6.47亿,网民使用比例为83.8%,手机网络新闻用户规模达到6.20亿。根据2019年2月公布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,普及率达59.6%,较2017年底提升3.8个百分点,全年新增网民5653万。我国手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。与之相对应的,越来越多的网民表示,他们获取新闻信息的渠道从报纸、电视转到了网络。阅读习惯的转变,导致报纸读者的连续下滑。

2.报纸广告收入连年下滑

新闻、广告、发行,这是支撑报纸的支柱,在媒介新环境下,近年来,国内传统报纸的广告收入也开始下滑。根据《2017年中国纸媒行业发展现状及发展前景分析》中的数据,报纸广告市场自 2012 年进入负增长,并有了连续萎缩的趋势。数字显示,2015 年,传统报业的广告经营额经历了 35.4%的断崖式下跌,2016 年前三季度,报业的广告额继续大幅下降 40.0%。广告收入下滑,市场份额被分割,直接导致报纸经营的环境越来越难。从分行业广告投放看,传统行业在报纸上花费的广告投入也在逐年下降。数据显示,2016 年前三季度,以往广告投放居于前列的房地产、建筑工程行业,连续两年广告刊例花费下降 40%以上,其他以往广告投放排名居前的商业、服务性行业、娱乐休闲业、金融业、邮电通信业等的广告投放也大幅下降。

3.发行量下降

在报纸的巅峰时期,发行百万的报纸在国内不算少数。随着读者阅读习惯的转变,我国报纸的发行种数和发行量均呈现下滑。近年来,越来越多的报纸选择了停刊,报纸种类和数量开始下降。数据显示,自 2011 年起,我国报纸发行种数连续下降。其中,2015 年,我国共有8家报纸停刊或停止出版纸质版,其中,包括杭州报业集团旗下的《都市周报》,这曾经是影响力相当大的一份都市报。同时,我国报纸总印数也从 2014 年起开始下滑。2015 年,我国报纸发行总印数有 430.09 亿份,同比下降 7.29%。2015 年下半年报纸平均销量已不足 2013 年下半年的一半。

值得注意的是,全媒体广告市场呈现同比增长的态势,但分配给传统报业的广告蛋糕份额却在下降,报纸广告所占份额在所有媒体广告总额中的比例也在下降。根据CTR媒介智讯的数据,2018年上半年,报纸广告刊例收入下滑30.6%,2017年同期这个数字是30.5%。


融媒体环境下传统报业路径选择



传统报业正面临一个关键时期,一方面,新技术的兴起,对报纸的传播方式是一种挑战;另一方面,面对新媒体的强烈竞争,如何保有自己的一亩三分地,需要报业重新调整思路。笔者认为,构建大融合、坚持内容为王、实现多渠道发展,是传统报业走出困境的有效途径。

1.传统报业需要强化大融合,构建大平台

新的传媒环境下,传统报业要继续发展,需要拥抱新技术、适应新时代,需要和新媒体深度融合,和报社内部资源深度融合。笔者认为,传统报业的融合发展,应该深度融合,从组织上、考核上、技术上三方面进行融合。

1)组建大体系,实现组织上的深度融合。在推进媒体融合和新媒体发展的进程中,传统报业要将旗下的党报、都市报、网站、音视频、两微一端的采编播完全打通,也就是建立“新闻中央厨房”,一套班子采访,后期分头根据采访内容进行编发。

拿笔者所在的郑州报业集团来说,从2015年开始,我们参照中央“大部制”改革的模式和思路,将郑州报业集团旗下的郑州日报、郑州晚报、中原网、冬呱视频、郑州观察客户端、郑州新闻公众号等一系列媒体的采访和编辑人员全员打通。发生一个新闻事件,郑州报业集团只需要派去一套人马,他们采集回来的文字稿、图片、视频和音频将通过后期编辑的各自处理,以不同的方式传播出去。这样的深度融合下,每位记者都是全媒体记者,每条新闻也尽量做到了“全息新闻”,而由于人员可以随时调动,一定程度上实现了“全时记者”,同时极大地提高了工作效率。

2)构建大平台,实现考核上的深度融合。建立中央厨房是目前我国报业集团大多采取的一种融媒方式。但是,深度融合,需要打通考核,打通之前各媒体分别考核的限制。

这方面,郑州报业集团也实现了创新——成立大考核部。记者采访回来的稿件,采用率、点击率、转载率、评价率等都成为其收入考核的一部分。在这样的考核机制下,记者在采访时候更加用心,编写稿件也更加迅速、灵活,所考虑的新闻点也更为贴近民生。

当然,这也就意味着,媒体记者自身综合能力的提升,要从单一型向全媒体全技能型转变。这要求记者不再是一个采访本、一支采访笔走天下,而是要学会文字、摄影、摄像、音视频、动画制作、AI技术等各方面的知识和本领,真正成为“全息记者”。

3)搭建“大厨房”,实现技术上的深度融合。媒体融合发展,除了软件上的深度融合外,硬件的支持也必不可少。这一方面,郑州报业集团构建了融媒指挥中心、融媒集群管理系统、移动采编系统等。其中,融媒指挥中心的大屏幕上,可以看到各个记者的实时位置,如果发生了突发新闻,后方值班负责人可以直接通知距离最近的记者前去采访,节省了时间,提高了效率。移动采编系统安装在每位采编人员的手机上,在外采访时,记者可以即时写稿件,并通过采编系统传回后方新闻超市以供采用,一方面,方便记者随时随地传递稿件;另一方面,每篇稿件经过了哪些程序一清二楚,稿件经过了谁的改动也有据可查,为稿件的准确性也提供了保障。

2.传统报业转型升级,要继续坚持内容为王

当人们的阅读习惯从报纸转向手机的时候,相对应的,是海量信息鱼龙混杂的现象。而传统报业拥有权威性强、准确度高的特点,这一方面需要强化,这也是在海量信息中,传统报业不可忽视的优势。

具体来说,移动客户端有无限大的容量,可以满足受众的各种资讯需求,这是新媒体的优点,但是也是弊端。面对海量信息,受众去筛选最真实、最权威信息的成本变大了。而传统报业的专业记者和编辑,他们承担着去伪存真、传递权威信息的责任,对此,传统报业应该发挥优势,利用自身的品牌优势、人才优势为资讯信息产品质量提供保障。

当新闻发生的时候,受众需要真相,此时,传统报业要发挥自身权威性和专业化的特点,将最为权威的信息传递给受众。这是传统报业的优势,也是传统报业必须坚守的职业准则。

1)打造高品质的新闻内容。新闻是媒体的产品,无论形式如何变化,生产出高质量、权威性的新闻产品,都应该是媒体的责任。无论传播途径如何变化,媒体的核心竞争力依然是内容。在海量的信息面前,人们需要花费大量的时间和精力去辨别真伪。同时,由于大数据的分析,人们阅览过哪些信息,便会长时期向该受众推送类似的信息。而实际上,受众并不需要接受如此多的雷同信息。同时,网络上充斥着各种水军,新闻内容经常有不经核实就大量转发的现象。面对海量的、鱼龙混杂的信息,受众需要得到最为真实、权威的信息,这是传统报业的优势所在。传统报业有着专业的记者和编辑人群,有着严格的新闻采访和发布程序,也有着多年经营所塑造的品牌效应,这是传统报业在网络海量信息面前无可替代的优势。

不过,面对受众阅读习惯的变化,传统报业也需要在发布新闻的形式上有所创新。也就是说,传统报纸要将“媒介为中心”转化为“受众为中心”。根据受众习惯于轻松、快捷、口语化的特点,传统报业要更改老一套一板一眼的表述方式。同时,面对信息同质化严重的问题,传统报业在做到权威发布、保证信息真实的基础上,除了要逐渐做到以受众为中心外,还应该在内容上做精做强。同时,报业不仅承担着传递信息的任务,还应该承担起引领舆论方向、传递社会正能量、匡正社会风气、传递思想的重任。这也是新媒体或者说网络媒体不具备的优势。

2)将新闻内容转化为内容产品。随着不同形式媒体的相继出现,独家新闻越来越难。但并不意味着,传统报业面对庞杂的环境,就毫无优势了。

笔者认为,传统报业拥有着一批有素养的记者、有经验的编辑、有思想深度的评论家、有创新意识的新媒体团队,面对同样的新闻事件,传统报业应该进一步发挥自身优势,利用报业的公信力和权威性,将新闻做得更精美、更个性化。同时,根据自身的权威性,将新闻更好地传播出去,将新闻内容转化为内容产品,更为多元地进行传播和扩散。

与此同时,报纸受众也可以进一步细化,进行精准投放。具体来说,传统报业可以根据大数据信息,从而对受众进行更细致的划分,对其投放不同内容的信息,实现信息的精准投放。报纸媒体在传播新闻内容的时候,也应该和新技术结合起来。比如在报纸上用二维码的形式进行链接,一边是报纸简短的题目或者信息介绍,一边是视频、音频、相关深度新闻的推送,这样,读者可以根据需要,有针对性地去进行或深或浅的阅读。

3.多渠道发展,实现报业集团产业化发展

目前,我国有很多经营数十年的报纸。多年来,这些传统报纸不仅为受众提供新闻,更成为让人信赖的品牌。在广告收入急剧下滑的现在,利用品牌优势,从“媒体经营”走向“经营媒体”,也是传统报业转型升级的一条重要道路。

1)传统报业要注重从单一经营到立体经营。传统报业要适应新的市场环境,可以多渠道发展业务,比如和文化产业相关的视频、音频、电影、书籍、广告业等都可以涉足。同时,传统报业也可以和相关产业结合,如经营酒店、房地产、投融资等各方面,增加产业渠道,立体化经营媒体。

2)打造“拳头产品”,塑造品牌效应。默多克的传媒集团除了出版业,还涉及影视、石油、牧羊业等方方面面,当传统报业成为被人所信赖的品牌时,这本身就拥有巨大的广告效应,相对应的是人们的信任和市场的占有率。传统报业集团也要发挥自身优势,整合资源,在做好品牌效应的同时,打造一些可以在资本市场发挥作用的“拳头产品”。

3)面对大型报道,需要全媒体共同发力。面对大型报道,报业要和其他各媒体形成“全媒体矩阵”,各自发挥优势,推出品种更齐全、内容更丰富、读者面更广的优秀新闻作品。

每年的全国两会是全国人民政治生活中的大事,会议起着承上启下的重要作用。同样,两会也是全国各新闻媒体竞技的舞台。在这样的场合中,更需要“全媒体”报道、“融媒体”传播。2019年全国两会期间,郑州报业集团旗下的郑州日报、郑州晚报、中原网,联合同样是郑州媒体的郑州人民广播电台、郑州电视台,5家媒体组成“全国两会郑州全媒体中心”,坚持“全媒编采、创新表达、多元转播、统一指挥、严格管理”,坚持“不求全、不求多,唯求准、唯求精、唯求广”,坚持“上接天线、下接地气”,探索推动和中央级媒体、网络媒体、国家中心城市媒体及全国主要省会城市、河南18个地市、郑州所辖县级融媒体中心组成了“五媒联动”,及时准确传递大会内容,呈现驻豫代表和委员履职尽责、建言献策的良好风采,全面展示了河南好形象、传递郑州好声音,受到了一致好评。

具体来说,除了传统的程序性报道和人物专访之外,还要多渠道采用新媒体传播方式,在融媒上再一次深度地探索和创新。进一步突出创意创新和新媒体新技术运用,从报道内容、报道方式、报道形态等方面都充分体现媒体融合特点,实现传播效应的最大化。

郑州全媒体中心在2019年全国两会期间推出的“豫先生”策划,得到了很好的反响。“豫先生”以“助力中原更加出彩,为郑州国家中心城市建设打CALL”为主线,充分应用了AI、H5、人脸识别、多媒体触控等技术,塑造了一个背对受众的男性形象。每天早上,“豫先生”都会用一口纯正的河南话向受众播报前一天的主要新闻,传递两会好声音,展示代表和委员的好形象。最终,谜底揭晓,其实,这位“豫先生”并不是具体的某一位人,而是所有的河南人,每位河南人都可以为自己的家乡代言。数据显示,“豫先生”相关报道被全国近300家媒体共136个栏目转载,一天内累计阅读量破千万,累计阅读量上亿。

同时,郑州全媒体在北京河南大厦的新闻会客厅设置了全息演播间,实现多种形式的全息演播,并和人民日报人民直播、新华社现场云、今日头条直播、凤凰直播等直播平台合作,进行多平台分发。

(作者单位:郑州日报)


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责编:董硕 审核:李德金


来源:《中国报业》6月(下)


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