创意篇:​人类获取信息83%来自视觉、记忆70%来自交互

小米营销探索 DoNews 2019-07-09

导语:

2019年7月9日,在秒针举办的NEW TV大会上,小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到从电视到OTT营销的前世今生,分别就电视广告的时代变迁、OTT的形式创新与创意、广告技术与效率三个方面,详细阐述了行业的过去、现状与未来。此为中篇,着重分享小米OTT作为智能客厅的新主角,基于技术与艺术产生的诸多创意。


实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)做过两个著名的心理实验。


实验一,是关于人类获取信息的来源。他通过大量的实验证实:人类获取的信息83%来自视觉,11%来自听觉,这两个加起来就有94%。


实验二,是关于知识保持即记忆持久性的实验。结果是:人们一般通过阅读所得内容可记住10%,而通过交流所得内容可记住70%。


为什么要花时间来讨论这些?如果延伸到电视广告,小米营销不仅认识到视觉的重要性,而且进一步联想到,交流与互动对于广告效果的影响。


小米公司广告销售部总经理陈高铭


三个广告,看电视广告创意的今昔差异


陈高铭在现场谈到近年来小米OTT的创意,如何随着时代而演进。我们在上一篇讲到传统电视时代的广告,那时候的广告创意围绕“如何最大化吸睛”为终极目的。也正是以上赤瑞特拉所做的“实验一”的部分——让更多的人看到广告。


比如,我们熟悉的汉堡广告


还有饼干广告,“实力碾压”打造视觉效果


今天,有没有一种广告做到赤瑞特拉“实验二”的部分,让渠道与创意有效的统一,让消费者从交互中获取认知。


见过却从未意识到的交互创意

5秒、10秒、15秒是常见的广告标准时长,但你有没有听过15秒+5秒的广告?下面我们来看一看基于小米OTT系统级的能力,广告创意如何突破传统。




越屏而出的最强曝光创意

作为 OTT 端的多入口富媒体广告形式,霸屏广告以有声动画的方式展示在OTT 大屏上。用户通过语音互动、内容点击等多种方式唤起以半透浮层,声画同动。强曝光、高吸睛、多互动,广告内容与视频内容做结合,组合营销实现最大的信息触达。



从AI交互到屏效合一的创意

AI霸屏+电商组建,借助人工智能语音助手商业化,并通过电商组件实现闭环。



OTT广告的背后,是什么推动了创新的生产力?


就像上述赤瑞特拉“实验二”的部分一样,当今广告的趋势是追求互动的效果,特别是天然融合内容性与互动性的OTT电视,广告之于OTT电视有更大的创意空间。


小米OTT在广告创新上已展开多方面的探索。陈高铭将其总结为系统级的能力,正是小米同时具有硬件+软件+用户思维的能力,才产生了这样渠道+创意高度合一的广告。从实践中也看到一些改变:


创意工具的改变

以前的广告创意依赖创意人和经验。而今天创意工具是大数据,以及AI的算法能力,让我们更加准确地了解用户的需求,创意有的放矢,同时影响到投放的效率。


多样化的媒介组合

以前的电视广告以频道与内容为导向,央视与卫视划分地域,内容划分人群。而小米OTT天然打通内容层、系统层、平台层,产生千变万化的媒介组合。还可以突破屏幕,与客厅的海量IoT设备进行场景互联,达到万物媒介的效果。


定制化、原生化

在以前节目冠名、内容植入已经是最深入的广告玩法。而现在,小米OTT可通过定制频道、详情页换肤、品牌专区等形式提供原生化的广告,让广告具有独立的广告环境,同时可打通线上商城完成闭环。


以下是一些小米OTT的创新广告形式


定制播单


焦点视频


频道冠名


频道定制


品牌专区


视听体验的提升,推动了广告创意的进化


电视广告是视觉为主的创意,随着智能电视的普及,广告创意也在进化。OTT广告对于品牌的好处不仅是曝光,还带来切实的效果。


首先,基于交互的广告具有极高的记忆度,同时保持用户的好感度。


再者,交互创意是双向信息,用户通过广告知道品牌与产品,品牌也通过广告获知用户的需求,从而提供更精准的服务。


以及,可看可买的平台能力,为品牌提供闭环渠道,改变了传统广告基于记忆曲线的评估效果,不需要通过反复曝光来提升广告记忆,让广告激发的购买欲直接转化为购买力。



此外,小米OTT背后是AIoT的整个物联网客厅。海量的IoT设备成为获取信息的入口,它们正在不断产生新的数据,这些数据在哺育AI的能力,让其能力持续强化。无论是广告创意还是媒介形式,都将在5G到来的时候得到新的诠释。


NEW TV大会已经过去两场,在这两场中,我们聊了电视广告的历史与创意,下一次我们广州场见,到时候我们将聊一聊OTT的背后,是一群怎样的人,怎样的生意。

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