广电媒体,你拿什么来内部创业?

传媒内参 传媒内参 2019-07-13

传媒内参导读正如创业成功本身就是小概率事件一样,传统媒体内部创业成功更是小概率中的小概率,因为它还需要跨越这样艰难的“三重门”。


来源:传媒内参—主编温静

文/朱永祥


当可爱的母体成熟之后,人们总希望看到新生命的孕育和诞生,希望看到破茧成蝶,涅槃重生。

 

如今,内部创业已经成为许多大公司应对外部市场急遽变化,转型突围、自我革新的一种选择,尤其是当主要业务模式进入下行的至暗时刻,比如说现在的传统媒体。


四年前,我还在电视台工作。那一年,本土最大的饮料企业停止了对我们的广告投放,山雨欲来。也是那一年,困窘不安中,频道搞了一次内部创业项目大比拼。

 

不过,这只是一次应对新媒体挑战的危机动员和脑力风暴,象征意义大于实际价值。因为缺乏观念和机制的准备,更多还停留于内容创意这样的肤浅层面。比如,我印象最深的一个短视频项目,拍的是城市生活达人秀,选题、制作考究。小伙伴们在新创的微信公众号上传播推广,但播放量止步于寥寥数百后,就因不知运营为何物而偃旗息鼓。

 

尽管如此,传统媒体内部的创业孵化一直未曾停止,有的更是豪掷数千万创业基金,广撒内部创业创新英雄帖。因为对他们来说,鼓励内部创业至少能够借年轻人的脑洞杀出一条血路,至少可以照进些许媒体转型的微光。

 


但放眼望去,正如创业成功本身就是小概率事件一样,传统媒体内部创业成功更是小概率中的小概率,因为它还需要跨越这样艰难的“三重门”。

 

第一重:你有“试错”的文化吗?

 

“创业是带着一群未知的人去一个未知的地方干一件未知的事,再有能力的创业者也无法在出发之前就想清楚所有的事情”,这便是对创业的诠释。

 

而在很多媒体人眼里,创业更多和创意划上了等号。比如有好的内容创意,就幻想受众(用户)闻香而至,并进而认为创业是项“酷毙”了的事业,而非“苦逼”的“非人生活”。


但现实的骨感足以把人触痛得嗷嗷直叫。写过《大败局》这本畅销书的知名财经作家吴晓波,尽管对企业失败案例多有观察和剖析,但在最近《避免败局》的线下大课上,他也忍不住吐槽过往创业的失败经历。



比如,当年他把西湖边的最美书店开没了,200万注册资金打了水漂,因为彼时书店的属性已发生改变,从单纯卖书转变为体现生活方式的空间;之后,他又看好“智能手环”游戏项目,让台湾的产品团队操刀,还请来小鲜肉鹿晗代言,据说这是鹿晗广告代言的首秀,结果也以失败告终。为什么会失败?吴晓波分析说,这可能就是一个伪需求。但说这话的时候,4000万的投资也已经付之一炬。


可见,创业并没有像创意那样美妙,就像来自硅谷的创业家本·霍洛维茨在《创业维艰》中说的,八年多的创业经历,除了三天是顺境,其余八年都是“创业维艰”。只要团队选择、资源控制、市场和技术洞察,以及时运把握等稍有闪失,创业便会半途夭折。可以说,创业的本质,就是99%的失败,试错才是硬道理。但问题来了:

 

第一,在靠内部创业再造传统媒体几乎不太可能的预判下,“不容出错”的媒体文化里能包容99%的失败风险?抑或真的准备豪掷一把,梦想“芝麻”一定“开门”?


第二,媒体机构会和创业团队做体系的切割吗?最简单的,就是创业团队能一边领工资,一边无偿使用媒体资源和办公场地创业吗?如果媒体机构将此作为投入,万一创业失败,又如何面对“体制人”对创业团队吃空饷的抱怨?还有,创业团队真会把自己逼上绝路吗?



第三,团队一旦开始创业,媒体机构会充分授权给他们吗?又如何考核他们?是按照体系内的业绩考核,还是完全由创业团队自我驱动?

 

说一件真实的事。某电视台一个小伙伴,凭一己之力做了一个垂直类知识分享的视频创业项目,咬着牙坚持了三年,总算能勉强养活团队了。

 

一次电视台举办内部创业活动甄选项目,台里选来选去觉得这个还比较靠谱,就让投资部门考察,结果投了15万元给团队,但不是入股,只是资助,并且要求三年内,创业团队将这15万元连本带息还给台里。其实,台里的做法我很理解,既然这样的项目对电视台转型做不到力挽狂澜,而万一哪天创业失败,也不至于国有资产白白流失。

 



第二重:你习惯“偏执”吗?

 

我认识这样一位从电视台离职的创业者。

 

这是一位80后主持人,在台里主持的是一档非主流且自己也不太喜欢的节目。但她并不安分,觉得这样下去简直就是浪费生命。于是,在一番焦虑和挣扎之后,就向台里提出了内部创业的诉求——做一档自己擅长又喜欢的垂直类视频栏目,然后通过新媒体运营用户,争取相关企业的广告赞助,以及线上线下的知识付费。她和我聊这个项目的时候,两眼放光。我觉得这个垂直领域的市场已经成为刚需,而且规模还在扩张,如果运营得好,这个项目应该前景可期。

 

当她把这个设想报告台领导后,领导说:你有创业的想法,台里应该支持(也许创业已经是一个政治正确的话语)。不过,现在广告不好,如果要开栏目,必须先有广告赞助,也就是需要先有100万的时段占用费给台里。结果,这位主持人离开了电视台。

 

没想到,她这个视频项目运营的用户正好和一家企业产品所要触达的用户不谋而合。于是这家企业就让她组建公司,同时出资200万给予扶持,其中100万交给台里,100万用于视频制作和分发。现在,这家以视频为流量入口的公司已经运营一年,小有成绩。

 

这个案例说明:一、这位不安分的主持人在原来电视台的评价体系中,并非出类拔萃者,也不太可能成为身兼主持的管理者;二、一旦创业者的才华和抱负,跳出传统电视台的节目体系和商业逻辑,就需要放大光圈才能识别,可惜很多电视台不太具备这样的基因和能力。

 


我们再来看看创业者的特质。在《创业维艰》一书中,本·霍洛维茨提出了身处逆境时的特质,比如跳出常规争取突围,通过逆境本身来重塑文化,常常孤注一掷,置之死地而后生,甚至竭力让矛盾升级,以及独断专行等。

 

在《从0到1》这本创业宝典中,PayPal创始人彼得·蒂尔更是直截了当地说:特立独行的个性是驱动创业创新的引擎。他甚至现身说法,说PayPal的六个创始人都是“怪胎”,其中四个高中时期造过炸弹,还有一个放弃了大银行三倍的收入。传统媒体机构尽管人才济济,但像这样非主流的人似乎很难露头。

 

在一个成熟的体制里,专业的执行型人才更容易左右逢源;而对创业来说,只有偏执狂才能生存。当然,这里的“偏执”并非器质性的乖张,更多是对自己价值观和梦想的执拗和坚持。据我观察,那些在传统媒体里梦想创业或者选择创业的人,最后往往是选择离开的人。正如央视前主播赵普所说:再大的裤衩,也有装不下的梦想。

 

比如,“一条”的徐沪生,他开始生活美学视频创业时,大概不会想到要在上海、杭州开出“一条”实体店。同样,罗胖在用“罗辑思维”视频布道时,大概也不曾知道,他会孤注一掷,做一个重运营的“得到”知识付费APP,甚至紧随其后,还有一个“少年得到”APP。其实,这些既是创业者在市场变化一日千里中的冒险选择,更是其放飞激情想象的人格化抉择,而不是外人看来的“水到渠成”。

 



第三重:你愿意示“弱”吗?

 

在媒体机构里创业,总比在外面放养更有优势。这几乎是很多传统媒体人的共识,也因此很多人以为那些内部创业者占了机构天大的便宜。在他们看来,媒体内部创业,就会有享用不尽的机构媒体阳光雨露的赋能。比如:

 

第一,媒体组织的赋能。在《从0到1》一书中,彼得·蒂尔说:“苹果的价值主要依赖于某个人的个人愿景。这表明公司创造新技术所运用的这种奇怪方式通常与封建君主制很像,而不是我们想象中的更‘现代’的组织”,他甚至指出,这些机构“虽能够长久持续下去,却鼠目寸光”。同时,机构的能力还决定它的局限性。比如,同样的规则和价值观,在某种环境下构成某个机构的能力,但在另一种环境下则决定了这个机构的局限性。作为现代工业制度的产物,传统媒体遭遇移动互联网的冲击,是否也变得生涩不适?


第二,媒体资源的赋能。诚然,在资源获取上,传统媒体比体制外的内容创业团队更有优势。别的不说,就那两张传统媒体的新闻服务许可证和互联网视听许可证,就把许多外部的内容创业团队拒在了铜墙铁壁之外。但问题的关键在于,市场化的创业项目和垄断性的传统媒体资源之间匹配性究竟如何?和传统媒体内部生态又是否能够相生相长?

 

第三,存量受众的赋能。也就是内部创业的项目,可以在自己的媒体上反复轰炸,让受众获得广泛认知。但事实上,在移动互联网环境下,传统媒体的推广作用已经微乎其微。新媒体产品和用户是一种新的关系连接,而不是传统媒体存量受众的迁移,这也就是为什么市场化的内容产品往往要比传统媒体的用户量高出许多的主要原因。

 


事实上,对很多创业项目而言,技术和流量的赋能远比机构的赋能重要。可以说,真正颠覆性的带有媒体(内容)属性的创业创新,大多都是基于技术和流量的想象,而不是传统媒体机构的赋能,一旦风口乍现,创业者就可能绝尘而去。

 

不仅如此,互联网时代还是一个去中心化的时代,是一个人格体传播的时代。就很多内容产品来说,人格体传播比传统媒体的机构传播更有效率。

 

从未在电视台露过脸的中戏学生papi酱,通过独特的内容运营和流量平台的分发,获得了超大的粉丝量,成为2015年超级网红,并在2016年的广告拍卖中一路被追捧到2200万,相当于现在一个城市电视频道一年的4A广告额。



同样,广电媒体里一些主持人自己做的微信、抖音等自媒体,其粉丝量、活跃度,乃至商业价值也大于很多传统媒体的新媒体产品。比如,杭州交通91.8的主持人于虎,其“虎哥说车”抖音号运营不到半年,粉丝量就超过1700万,是机构媒体交通918的10倍多,甚至把一些头部卫视的抖音号也甩在了后面。

 

如果一位内部创业者的项目晨光微露,传统媒体机构急于收编,纳入体制内管理,其结果往往就是:要么创始人带着项目出走,要么这个项目从此寿终正寝。而像papi酱,当其一亿估值的时候,团队可以持股88%,而真格基金、罗辑思维等投资1200万,也仅占股12%。这样的例子会在传统媒体内发生吗?尽管传统媒体中不乏papi酱这样“集美貌与才华于一身的女子”。

 

加拿大嘻哈说唱艺人德里克曾经这样唱:我们走在同一条路上,穿的却是各自的鞋。我们住在同一栋楼里,看到的却是不同的风景。


而对传统媒体内部创业来说,最后很可能是:各走各的路,各住各的楼,各唱各的调。




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