为什么商学院讲授的理论策略对创业公司不友好?| 一起思考

杨晓明 等 清华经管EMBA 2019-07-28

导语

创业营销是一种新的营销思想和营销精神。它回避了传统营销中的很多规则,采用一些新颖的、非常规的营销策略来帮助创业公司在一个竞争激烈的市场中站稳脚跟。


作者:杨晓明、赵彦辉、隋静

来源:《清华管理评论》2019年6月刊


越来越多的创业者发现,商学院管理学课堂里传授的各种经典的理论和策略对于创业公司来说似乎严重水土不服。其中最重要的原因就是,对于大公司而言,其最核心的任务是发展;而对于创业者来说,最主要的挑战是生存,是如何与那些体量巨大、知名度高、资源丰富的的大公司进行竞争。


由于两种公司的发展阶段、资源禀赋、市场区间等都截然不同,其背后的理论和策略也必然存在着巨大的差异。


创业者们亟需一些为他们量身定做的理论和方法来指导他们的行动。在这些众多新兴的创业理论和方法当中,创业营销就是一种至关重要的理论。


创业营销战略


目前,被学术界广为接受的关于创业营销的定义是:“通过创新的途径进行风险控制,资源利用,以及价值创造,从而进一步识别和利用那些能够获取和留住有利可图的客户的机会”(Morris等,2002)。


营销学大师菲利浦·科特勒(Philip Kotler)就曾基于企业生命周期理论提出:当一家公司还很弱小、灵活,并且愿意接受新兴事物的时候,它就会采取一种非正式的营销方式。


结合熊彼特(Schumpeter)和柯兹纳(Kirzner)对创新和创业的分析,Sadiku-Dushi 等(2019)认为可以用一个2×2的矩阵来研究创业营销战略。在创业者制定营销战略时,他们主要需要考量一个关键问题是为哪个市场(全新市场还是原有市场)创造什么样的价值(全新价值还是现有价值)。在考虑清楚这一问题后,他们可选择的战略就在如表1的矩阵中。



创业营销与传统营销的区别


传统营销对于诸如可口可乐、联想、宝洁、比亚迪等已经确立了市场地位的大公司而言是比较行之有效的。这些公司通常都有足够的预算、成熟的团队、宏大的产品推介、健全的分销渠道,以及足够的时间。他们可以建立团队来研究市场,研究消费者,搜集大量的数据,通过有经验的统计学专家来分析数据等等。在投放一个新产品之前,他们可以通过现成的与媒体、分销商、供应商的关系来控制整个投放流程。


相对于传统意义上的营销而言,创业营销是一种新的营销思想和营销精神。它回避了传统营销中的很多规则,采用一些新颖的、非常规的营销策略来帮助创业公司在一个竞争激烈的市场中站稳脚跟。


很多的创业营销策略都是随着现实的需要而产生的。通常来说,创业公司只有很少的营销人员,甚至很多时候都只是创业者本身。这些营销人员手头的预算捉襟见肘,通常情况下都只有竞争对手的几分之一、几十分之一、甚至几百分之一。对于他们来说,完整的营销团队、专业的图文设计师、昂贵的广告顾问等大公司营销部门的标配都只能是奢望,他们只能想方设法的将手头有限的资源效用最大化。



创业营销涵盖了创业学和市场营销学的很多元素。传统营销学是以客户为中心的,但对于创业营销而言,客户和创业者在塑造公司的文化、战略和企业行为方面扮演着同等重要的角色。有意思的是,创业营销会深受创业者的性格特征和价值取向的影响而形式各异。


传统营销强调在开发产品或者服务之前,一定要对客户需求进行彻底的调研。而创业营销则更多地关注创新以及通过对市场需求进行主观的评估从而迸发出更多的创意。例如,大疆科技是一家创新型创业公司,一开始做飞行控制系统。创始人汪滔是典型的技术派,他的成功在于抓住了一位新西兰客户的反馈——控制系统一个月才卖10多套,但是云台可以卖200多套。于是,大疆转型做多旋翼飞行器+云台+相机的解决方案,解决了客户买了云台回去搞航拍还要DIY焊接的问题,抢占先机,开发出会飞的相机,成为目前无人机领域的领先者。


适合创业者的营销战术


1、偷袭营销


三十六计中的第一计是瞒天过海。偷袭营销可以算是瞒天过海在创业营销中的精确运用。偷袭营销通俗来说就是,某企业本身并不是某种赛事或活动的赞助商,但却运用某些非常规手段建立和赛事活动的联系,让消费者误以为该企业就是赞助商。


比如2012年伦敦奥运会前夕,一个叫Paddy Power的品牌在伦敦街头树立了众多广告牌,声称自己是“本年度伦敦最大赛事的官方赞助商”。广告牌上还在括号中加了一个免责声明:“此处专指法国伦敦”。原来法国有一个和伦敦市同名的伦敦镇,Paddy Power赞助了一个当地的传统比赛。为此事,国际奥委会还与Paddy Power对簿公堂,但前者却意外输掉了官司。


2、街道营销


街道营销不同于传统营销中的街边广告牌。街道营销利用街道马路上的各种元素直接接触顾客,用独特的设计吸引顾客注意,从而形成更深刻的品牌记忆。


比如,一个叫Vivianne的工作室把芭蕾舞课的广告宣传页贴到电线杆上。这听起来很普通,但不普通的是广告宣传页的下半部分设计成了芭蕾舞裙摆的形状。电线杆看起来就像一个芭蕾舞演员。


公交车扶杆上的拉环是帮人站稳的,IWC奢侈表品牌却把这些拉环加上了手表图案。这样每次乘客把手伸进拉环中,就像带上了IWC的手表,极大增加的品牌的顾客接触。


3、草根营销


草根一般代指平民百姓和广大群众。草根营销顾名思义就是指利用群众的力量进行营销。


这几年在美国甚至全球形成强大社会影响的各种运动,比如冰桶挑战、黑人的命很重要(Black Lives Matter)、我也是(#MeToo)运动最初都是在一部分群体里传播,后来扩展到人民大众,形成燎原之势。创业者一方面可以借助这些运动进行品牌传播(比如参与冰桶挑战),另一方面通过赞助一些本地的活动在当地培养口碑,从群众中来,到群众中去。


4、病毒营销


如果没有病毒营销,各种游击营销战术的影响可能仅限于直接看到、接触到广告的顾客。只有通过病毒营销,游击营销战术的影响才会呈指数级的增长。


现在微信朋友圈中大量流行着“求转发”、“求点赞”的信息。这种靠“求”的营销方式并不是真正的病毒营销。真正的病毒营销通过创意让人们自发的、主动的传播。


5、增长黑客


增长黑客(Growth hacking)是对所有的以增长为最终目的的营销战术的统称。增长黑客的指北针就是增长。


很多独角兽的创业公司例如Hotmail、谷歌、推特、脸书、Dropbox、YouTube、滴滴、微信等曾经采用增长黑客的营销方式来建立品牌和提高利润。当年曾经红极一时的第一款基于网页的电子邮箱hotmail,就是一个成功的黑客增长营销的案例,它的创始人杰克·史密斯(Jack Smith)和印度企业家沙比尔·巴蒂亚(Sabeer Bhatia),就靠着一个看似平常的点子,成功的将hotmail的用户在短短的六个月之内就获取了一百万的用户数量。这个数量放在今天可能不算什么,可是不要忘记这是在互联网刚刚兴起的1996年,当时很多人压根儿都不知道互联网为何物。他们当时采取的策略其实很简单,就是在每份通过hotmail发送的邮件底端加了一句话“PS:I love you. Get your free e-mail at Hotmail。”紧接着他们又采用同样的策略在五个礼拜后将用户数量翻了一翻。随后发生的事情可能很多人都知道了,微软以4亿美金的天价收购了这家成立不到一年半的创业公司,并于2013年将hotmail更名为Outlook。


6、社群营销


社群营销(Community-based Marketing)是一种建立在关系和网络上的创业营销方式。


对于创业公司来说,在拥有了一定数量的用户群体后,社群营销将会大大地降低营销费用以及提高营销效果。例如风靡全球的好莱坞科幻电影星球大战(Star Wars),1977年一经推出,就迅速在全球组成了无数的星战迷,这些星战迷们不仅积极地讨论星球大战的电影,而且热衷于星球大战的各种衍生品,例如漫画、小说、动画、游戏、玩具、Cosplay等。这些星球大战迷们不仅形成了一种属于他们的文化,甚至成了一种宗教。每年的5月4日被星战迷定为星球大战日,每到这一天,全世界的星战迷们都会狂热地庆祝属于他们的节日。他们都会用他们的暗语互相打招呼:“Maythe 4th (取force的谐音) be with you!” 收到这个暗语的人也会用星际迷语言回应:“May the 4th be with usall! ”40多年以来,基于星迷社群的营销产生了巨大的回报。 


关于作者 | 杨晓明:博士,美国内布拉斯加州里大学奥马哈分校创业学助理教授;赵彦辉:博士,美国内布拉斯加州里大学奥马哈分校市场营销学助理教授;隋静:博士,美国内布拉斯加州里大学奥马哈分校访问学者,南开大学企业管理系讲师

责任编辑 | 高菁阳

邮箱 | gaojy@sem.tsinghua.edu.cn


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