明星们代言奢侈品,带货能力到底行不行?

凤凰网时尚 凤凰八卦 2019-08-07




    近几年来,国际奢侈品牌和中国艺人的联系越来越密切。各大老牌时装屋接二连三地宣布他们与中国明星艺人的合作,并伴随着一系列线上线下的营销活动赚足眼球。所以流量真的就等于销量吗?




    前几天,张艺兴成为CALVIN KLEIN JEANS、CALVIN KLEIN UNDERWEAR全球双代言人,同时也是品牌全球首位中国代言人~



    作为流量明星的张艺兴,广告大片却迎来了一些吐槽声,群众们表示看完这组内裤广告照,想立刻让他把衣服穿上……



    内衣代言本身就需要身材好才有说服力,给人一种有力量、充满活力的感觉。没有对比就没有伤害,网友表示“没有针对张艺兴的意思,他这身材确实不适合拍内裤广告,没有给人一种有力量、充满活力的感觉。”你们觉得呢?


    就像前段时间,杨超越拍摄了Under Armour的广告大片,也因为没有运动感被网友嘲了。



奢侈品牌选择流量明星的代言


    随着中国在全球奢侈品市场的份额不断增大,许多奢侈品品牌将目光投向了中国。约是从2017年开始,奢侈品市场出现了中国代言人狂潮。仅2019年的上半年,就有以下这么多明星宣布了代言,而且这只是其中一部分↓


7月 

HR赫莲娜宣布华晨宇成为极致大使



    Armani Exchange宣布欧阳娜娜成为品牌大中华区及亚太区全新形象代言人。



    Michael Kors正式宣布吴磊成为大中华区代言人,宋祖儿成为中国区代言人。



    同日Chanel官宣了林允中国护肤形象大使的身份,继一月份的中国彩妆形象大使后又拿下护肤形象大使,双线大使的title加持。



国殿堂级珠宝世家尚美巴黎CHAUMET宣布刘亦菲成为品牌大使。



6月 

阿玛尼官方宣布刘亦菲成为Emporio Armani大中华区及亚太区全新形象代言人。



Rimowa宣布,中国著名演员、歌手兼舞者易烊千玺将携手Rimowa出任中国区品牌代言人。



Versace正式宣布杨幂出任品牌代言人,这也是中国首位代言人。



5月 

Prada正式官宣蔡徐坤成为Prada代言人。



Alexander McQueen官宣娜扎正式成为大中华区代言人。



欧舒丹宣布大中华区身体护理代言人为朱一龙。



4月

馥蕾诗Fresh宣布王源成为品牌代言人。



2月 

吴宣仪成为雪花秀雪御活颜菁萃系列代言人。



1月 

植村秀宣布王一博为品牌大使。



中国流量明星的带货力量


    奢侈品牌通过启用流量明星代言,取悦了很多粉丝,但流量明星本身的资历、气质和风格等因素,仍然受到了很大的争议,在争议面前,我们不可否认的是,流量明星代言确实给品牌带来了短期内可观的销售增长。


    带货女王杨幂就是凭借其出名的机场私服照片,在2015年淘宝17万件的搜索量霸榜。



    比如这次Versace在微博平台发布的合作声明,Versace 官方微博和杨幂本人微博转发均达100万以上,其中杨幂微博的点赞数达到34万,评论数在六万左右。微博平台热搜榜关于 #杨幂代言Versace# 的话题标签获得了2.4亿的阅读量和126万的讨论。



    2016年,Burberry 宣布吴亦凡担任其全球代言人,也是该品牌第一次启用非英籍明星担任代言人。随后,Burberry 2016年第三季度的销售额大涨25%至7.52亿英镑,外国媒体称吴亦凡成为了该品牌业绩增长的大功臣。



    两年后,吴亦凡与 Burberry 合约结束,看中吴亦凡强大「带货力」的Louis Vuitton 通过中国官方社交平台宣布吴亦凡成为其品牌代言人。2019年上半年奢侈品财报,Louis Vuitton 登上了中国奢侈品 Top 10 排行榜的首位,打败了 Bvlgari 和 Cartier,报告中还指出,「Louis Vuitton 选择吴亦凡为品牌代言人等行动,是提升其在中国市场份额和影响力的关键因素。



    作为行李箱中的奢侈品,Rimowa此前并没有国内的代言人,官宣完易烊千玺之后,数据证明,至少在带货能力上,Rimowa没有选错人。Rimowa推出的新款系列行李箱最低价为5190元,而这款行李箱瞬间被粉丝买断货。



    同时也是纪梵希美妆代言人的易烊千玺,从七夕纪梵希口红的销量来看,还是非常带货的~



    7月23日,HR赫莲娜宣布华晨宇成为极致大使,作为欧莱雅集团顶级的百年品牌,宣布“花花”成为大使也是立马引起热议,但是从电商平台明星同款5位数的预订件数来看,华晨宇的带货能力真的很ok~ 



同时李现和王一博在电商平台上带货能力月销量都是5位数~



奢侈品的销量美妆产品是无法横向比较的,电商平台作为销售平台之一,销售数据虽然能反映一部分,但并不代表所有销售业绩。但无论如何,流量明星对于奢侈品牌来说,是一把双刃剑,虽然在社交媒体上曝光量有所增加,但流量可不一定就是销量的可靠保障。



    从数据上来看,前面提到的CALVIN KLEIN代言人张艺兴,品牌官宣微博转发46万、评论3.8万、点赞45万,怎么看都是非常可观的互动率,但点开CALVIN KLEIN某电商平台旗舰店,张艺兴同款look,4件单品加起来月销量加起来也不过91件!



    同样说到MICHAEL KORS,刚刚宣布成为代言人的吴磊和宋祖儿,电商平台的销量看起来也是堪忧啊~


    

    从财报上来看,蔡徐坤今年代言Prada之后,截止6月底的上半年,普拉达集团亚太市场销售录得4.0%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。



    面对Gucci和Louis Vuitton强劲的市场表现,普拉达集团继续失去市场份额和竞争力。



    作为法国殿堂级的植物护肤品牌的欧舒丹,成立了32年却从来没有找过亚洲代言人,鹿晗成了第一位。但4-6月,欧舒丹内地销售增幅仅为7.2%至3,573.1万欧元,固定汇率增幅8.3%,完全跑输巴西和俄罗斯市场的双位数增长,与美国市场8.1%不相上下。


          

中国奢侈品市场份额和国际地位的转变


    要说在过去,西方奢侈品牌挑选明星代言人是极其慎重严谨的,一般情况下都会在深思熟虑后选择拥有深厚资历和优秀代表作品的章子怡、李冰冰和周迅等女明星合作。



    对比看来,如今,流量明星的合作似乎来的更加轻而易举和频繁。大概是因为中国消费者在全球占有越来越高的分量,奢侈品牌也已意识到了抢占中国市场的重要性。



    根据贝恩咨询公司(Bain& Co.)2019年7月30发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》中显示,中国内地去年奢侈品市场的增速与2018年保持一致,达到20%,目前占全球市场份额的33%。随着中国消费者收入的提高,他们的奢侈品消费也是步步提升。



    同时麦肯锡还预计,到2025年,中国人在境内外的奢侈品消费总额将出现近一倍的增长,数额达1.2万亿元人民币,将为全球市场贡献40%的奢侈品消费额。



    而调查显示,近年平均年龄28岁的千禧一代已经成为了中国奢侈品消费人群的主力军,比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右。其中有58%是18到30岁的年轻一代,女性占71%,受教育程度在本科及以上。



    所以说,中国作为第二大奢侈品市场,奢侈品牌如今把目光投向了中国Z世代。他们热衷于买买买,而且出手阔绰,未来将成为奢侈品消费的主力军。


    从长远的眼光看,选择流量明星对于正确传达品牌 DNA 来说显然是弊大于利的。服务于 LVMH 集团的 L’Atelier 亚太区首席战略官 Lyndon Morant 曾在 BoF 举办的中国峰会中表示:「如果你想要的只是评论、点赞和分享,那么你可以继续与『流量』合作,但塑造长期的品牌 DNA 是无法用短期指标来衡量的。」


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