售票模式改变,OTA与景区掀起“票代”博弈

蒋梦惟 北京商报 2019-08-15



全文共2042字,阅读大约需要5分钟


“世遗”景区梵净山遭遇线上“黑票代”一事仍在发酵,由此引发的如何监管票代、如何与景区直接牵手成为摆在众OTA们面前的考题。8月15日,北京商报记者独家获悉,由于实名售票、分时预约的全网络购票模式的上线,梵净山等景区,都不得不摒弃原有的票代合作方式,重新开设新的线上购票通道。



就此,携程、去哪儿网等多家OTA为重获景区门票销售渠道,拿到稀缺的票务后台接口,争相给出了各种合作方案。但另一方面,有业内人士认为,接入景区内部票务系统后,OTA将更全面地掌握景区实时售票、开票情况等核心数据,景区方是否都愿意冒着削弱议价权等风险,将其开放给OTA,还是一个未知数。


01

合作过渡期


去年成功申遗的5A景区梵净山,日前密集出现了多起游客在OTA上购买门票无效的情况,引发业界热议。有知情人士告诉北京商报记者,之所以现阶段携程、去哪儿网、美团点评、飞猪等多家OTA上都出现了“黄牛”在无授权的情况下销售梵净山门票甚至假票的现象,就是因为多数OTA还未完全与景区对接上,让违法商家在过渡期钻了空子。


由此,多家OTA相关负责人均向记者表示,这确实是景区售票机制变化后,OTA必须面临的票务代理方式变革的现实。“为了提高游客的出行品质,同时让景区的客流管理更趋合理化,实施限流,并采取分时、实名预约购票,将成为未来我国景区的常态。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为,在这种情况下,OTA与景区在门票销售方面的合作,就需要迅速升级至“票代2.0模式”。


据悉,经历了本次风波后,梵净山景区正与各OTA加进商讨基于新购票系统的合作形式,希望OTA主动研发基于新系统、新平台的技术,与景区进行对接,实时进行售票代理的工作。


实际上,目前已有一些实施新购票机制的景区,开始在OTA上试水“票代2.0模式”。据悉,包括故宫等多家知名景区均已与各OTA签署授权协议,将景区系统直连各平台,为其增加新的票务销售出口。携程玩乐事业部华西区副总经理邬阅举例称,比如与梵净山同属于贵州的黄果树景区,在和携程进行系统无缝对接后,携程就可以实时抓取景区的库存、进行售票;而携程与西安钟鼓楼的分时门票预约合作则还借助了线下渠道,除了线上渠道直销外,携程还在线下景区设置了自助机,同样带有分时售票功能,每天六个时间段,每个时间段2小时,通过设置各时段总库存来调整所有的资源库存总量。


02

引流能力决定议价权


“其实,端口对接、系统匹配等技术问题,并非是景区和OTA在这一轮票代合作中博弈的焦点。”有知情人士介绍,不再是简单地按量分配门票给“票代”后,景区就必须考虑与OTA之间互相能为彼此提供多少流量增量,并以此作为谈判代理费用的“筹码”;更为重要的是,在“票代2.0模式”下,景区的门票销售情况将更为透明地向OTA公开,而这往往是景区经营方不愿意向外公布的“家底”。


对于前者博弈焦点,有OTA负责人透露,目前平台在代理景区门票时,主要分为三种情况:首先,对于大景区、大IP,可以反过来帮助OTA带流量的,基本都是免费入驻,且部分景区还会对于门票售价有严格要求,让OTA不能擅自实施打折等促销手段;而在与中型景区合作的过程中,OTA则会视具体情况,根据双方的“带货能力”以及议价权,确定代理费用,“有些景区会在OTA每销售一张门票时付给平台一定的服务费,并在达到一定销量的基础上进行销售分成,与此同时,景区会给予OTA一定的票价浮动空间,比如打折或者打包其他服务降低门票价格等。”该负责人坦言,而对于需要OTA给带流量、做售票端口的小景区,基本还是由景区来向OTA付费的,但这同时也让景区可以减少一笔建立售票系统、组建技术团队的成本。



在吴丽云看来,除了流量之外,OTA其实可以通过帮助景区提供游客画像等增值服务来增强话语权,“OTA并不一定需要依靠门票销售本身形成多大盈利,门票可以成为流量资源,为打包的其他产品和服务带来更多销量、补齐OTA的服务板块才是更关键的。”


03

数据共享门槛难过


“除了代理费用等具体合作环节外,景区其实更在乎的还是数据共享后带来的衍生影响。”上述知情人士表示。在吴丽云看来,其实景区做在线售票系统普遍不如OTA专业和擅长,即使是大型景区,在这一领域也大多处于探索阶段,但即便如此,数据共享还是会让部分景区对于与OTA的合作望而却步。


知情人士解释称,在传统的门票销售模式下,景区只需要每天将一部分票量分给票代即可,票代根本不掌握每天景区到底发出了多少门票、总销量如何,在景区面前大多处于弱势地位。


“然而,一旦OTA介入了景区实时售票系统后台,就能直接、真实地掌握景区开票、售票的所有信息,景区想要模糊处理这一核心数据基本不太可能,而这也就会大大削弱景区在OTA面前的议价权。”该知情人士直言,虽然有部分景区会在授权前要求OTA签署保密协议,但这其实并不影响OTA掌控数据。


此外,吴丽云还提出,在景区于OTA新的合作机制下,除了景区,OTA也天然地获得了游客的姓名、身份证等个人信息,这意味着未来仅买票这一过程就会让更多方掌握游客的个人信息,而这对于OTA、景区以及相关部门的监管提出了更高的要求,比如景区要如何规避OTA利用这些信息的大数据去向消费者定向推送更多的产品信息等。


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