勇闯天涯 superX 深入街舞江湖:破圈直达年轻人的营销新路径

榴莲 广告圈headlines 2019-08-23

开播 3 小时豆瓣评分 9.7,优酷《这就是街舞》第二季打破了综 N 代的魔咒。7 月 21 日,《这就是街舞 2》总决赛在上海旗忠森林网球中心录制。作为国内首档在万人体育馆举办决赛的网络综艺,堪称神仙打架的节目内容让「街舞」火出了圈,也让这档节目注定成为青年潮流文化从圈层走向大众的一个经典样本。而站在品牌营销视角,拿下《这就是街舞 2》首冠权益的「勇闯天涯 super X」也与优酷一起在品牌理念与街舞精神高度契合基础上的实现了深度内容营销,因此,当节目惊喜破圈,品牌也收获了一条从圈层抵达大众年轻人的营销新路径。


为了获得最后 48 强的入场门票,叶音踩着鼓点,用自由式街舞守住了阿牙的攻擂,拿下抢七大战关键一分。这是发生在《这就是街舞  2》中的一次精彩对决。
如果你有留意的话,作为选手 Battle 的音乐并不是惯常的街舞歌曲,而是由代言人王嘉尔为「勇闯天涯 super X」的一支品牌单曲《X》,歌曲与节目十分适配,其中不断重复的歌词「Go get it get it」,用来诠释此时抢七时舞者们志在必得的挑战精神也再合适不过。
类似上述的品牌在节目中的内生营销玩法,勇闯天涯 superX 与《这就是街舞 2》玩出了不少花样。比如品牌邀请热门选手演绎街舞创意中插广告,以舞者个人风采展现出勇闯天涯super X 的街舞精神,并通过舞者将这一挑战精神传递给更多年轻人。
又比如在最能体现街舞精神的 Battle 环节,勇闯天涯 super X 啤酒瓶担纲这一环节的灵魂道具,「够胆 Go Battle」的品牌理念在这一刻得到最好的表达。品牌在节目的露出颇为自然,甚至成为《这就是街舞 2》的重要角色之一。这种恰到好处的自然感,源自于品牌与《这就是街舞 2》在理念与精神上的高度契合。
诞生于去年 3 月的「勇闯天涯 super X」是一款自带年轻人基因的新品,以热血青年「生而无畏」作为品牌独有 DNA,它与街舞文化中的「Battle 精神」其实一脉相通,二者共同表达着挑战自我、突破极限的精神理念,换言之,街舞精神始终流淌在勇闯天涯 super X的品牌血液中。


据 SocialBeta 了解,此前勇闯天涯 super X 一直通过打入泛极限运动的多元圈层实现与千禧一代的对话,希望以挑战精神影响更多年轻人。同属泛极限圈层的街舞与品牌理念高度契合,促使品牌决定冠名《这就是街舞 2》并与它进行深度的内容营销。某种意义上,与街舞 IP 的深度内容合作,让勇闯天涯 super X 「生而无畏」的品牌理念有了具象化的展现。
具象化首先体现最表层,即视觉符号相匹配。「super X」的代表符号「X」与节目的 Icon「X」、品牌的主色调与节目的主色调都有共通之处,从视觉效果上,品牌的核心记忆点能无缝融入节目画面,收获更原生化、更具创意的权益呈现。在《这就是街舞2》 中,「X」符号贯穿始终,现身于片头冠名、角标、人名条、压屏条等各类展现形式,甚至以大型「X」装置作为舞美场景植入,丰富「X」符号立体度的同时无形也加深了观众对品牌的印象。
从表层视觉符号往下继续深入,品牌与街舞的合作底层逻辑,其实是讲述一个破圈的故事。 
《这就是街舞 2》需要持续破圈。专业舞者们神仙打架,视听层面延续了上一季的高燃观感,赛制、舞美、剪辑的全面升级又强化了节目的刺激程度与感染力,《这就是街舞 2》开播 3 小时就创下了豆瓣评分 9.7 的纪录,并蝉联九周[国内一周口碑综艺榜]榜首;在微博上,#这就是街舞# 阅读量已达到253亿,并且多次横扫微博话题总榜 TOP 1,综艺榜 TOP 1。街舞破圈,毋庸置疑。
另一边,勇闯天涯 super X也需要破圈,不过是更广义的破圈。 
第一层破圈,在于打破人群壁垒。《这就是街舞 2》让勇闯天涯 super X 在节目观众中收获爆款声量,这对于想要与该圈层深度对话的品牌而言,无疑是巨大的营销价值。入圈之后,它便能借此 IP 稳固住核心消费者,再逐步冲出「 18 - 25 岁年轻人」的人群限制。而这其实与《这就是街舞 2》的大众化传播路径齐头并进,当节目,或者街舞文化感染到越来越多的群体时,品牌可被看见、被感知、被喜爱的机会也随之增加,因而成为受益者。
而为了强化人群破圈,除了节目上的深度合作,勇闯天涯 super X也将街舞带到了更多线下城市。勇闯天涯 super X 计划在全国打造近 70 场 X-party,会覆盖一至四线的城市,并且邀请节目内的热门选手到现场与观众互动。啤酒本就是线下零售与餐饮为重的品类,勇闯天涯 super X在向圈层外人群渗透营销动作时也很好地结合了品类特色与渠道优势,将与《这就是街舞 2》的联合海报铺满原有的线下消费场景,把节目和街舞文化推广至更多人群。
而针对节目观众、X-party 观众与线下消费渠道三类人群,勇闯天涯 super X 都将他们汇入小程序这个私域流量池,《这就是街舞 2》引来的流量也成为了品牌可持续运营的消费者资产。据 SocialBeta 了解,播出刚过半,节目就已经为「勇闯天涯superX」小程序带来了近 30 万新增用户,15 万活跃用户,在同行业中,这是个相当亮眼的成绩。
第二层破圈,在于价值理念破圈。在《这就是街舞 2 》中,勇闯天涯 super X与「Battle」概念紧密关联,不仅喊出「够胆 Go  battle」的 Slogan,甚至作为确定战队或选手「Battle」顺序的仪式道具出现,让品牌精神与节目的核心时刻深度绑定。找到了精神的契合点后,品牌在内容上游的共创上便有更多施展拳脚的空间。「创意中插」、「勇闯时刻」等植入手段,便是在用消费者喜爱的方式传递出勇闯天涯 super X「挑战自我、挑战极限」的价值观,呼唤共鸣发生。
《这就是街舞 2 》将勇闯天涯 super X的价值理念落地成街舞精神,于是节目外勇闯天涯 super X便顺势将此真正沉淀为一种品牌资产,把街舞与「挑战」「生而无畏」一起揉进品牌灵魂里。勇闯天涯 super X在微博上发起了《X》舞挑战赛,节目中的热门选手「技痒」应战点燃圈层受众参与热情,后来这股战火蔓延至素人,广场舞阿姨、门卫大叔、幼儿园小朋友纷纷都想来和王嘉尔「切磋」一下舞技,场面一时热闹非凡。直至《X》原唱王嘉尔再跳战舞,将活动推至高潮。与此相关的热门话题#王嘉尔坐不住了#收获 8993 万+总曝光量,7687 万+总阅读量,让「勇闯天涯 super X」的挑战精神与品牌内涵成功出圈。
最后一层破圈,在于打破品牌在与年轻人对话时的营销迷思。大众传播并不意味着大众对话,垂直圈层反而更适合进行深度对话,强化认知。
当 Z 世代年轻群体涌入消费战场,所有品牌都想要进入他们的内容语境分得一杯羹。与年轻人沟通是门艺术,大多数品牌都选择在大众传播的维度做文章:或者改变产品形态,用设计焕新和脑洞跨界把「年轻感」武装到牙齿;或者改变沟通渠道,在新的媒介形式上耗费大量预算做投放;或者改变沟通语言,以年轻人的生活方式和话语体系打动他们。总之,为了尽量触碰到更广泛的年轻大众,品牌可谓各出奇招。
而在今年的爆款网综《这就是街舞2》里,勇闯天涯 super X向我们展示了另一种抵达年轻人的路径:从圈层到大众。先入圈,再破圈。事实上,不仅是《这就是街舞 2 》,最近热播的《长安十二时辰》也因精良的制作、全员在线的精湛演技,从书迷圈层成功破圈,成为今夏的爆款大剧之一。另一边,《一起乐队吧》等聚焦青年文化的暑期档节目也蓄势待发,从圈层到大众,优酷已走出一条通路。
7 月 22 日凌晨,《这就是街舞 2 》总决赛上海旗忠森林网球中心录制完毕,节目成为了首个在万人体育馆举办决赛的网综。从录制现场到演出现场,从场内节目植入到场外品牌体验式展台,此次节目录制的活动化成为了阿里大文娱 IP 内容线上线下娱乐营销一体化的标志性起点。据悉,节目得到超 30 个国内外一线品牌的青睐,刷新优酷综艺品牌合作纪录,同时节目通过阿里鱼衍生品独家授权品牌数也创新高,正是从内容商业价值上进行了最好的例证。
而另一方面,对品牌而言,借助优质内容,可谓搭上一辆快车,但如何在节目内外强化品牌认知,成功实现与年轻人的对话,此次勇闯天涯 super X 走出的这条路径所带来的启示就是:建立在品牌与节目内容在精神与理念上的契合,其产生的内容效应,远比高强度曝光更重要,也更有效。

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