唯品会:光鲜背后的焦虑

财经国家周刊 2019-08-27

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文/《财经国家周刊》记者 杨杨

导读:高成长性丧失,品牌形象模糊。

短短一个多月时间,唯品会出了三个新闻。

最近一次是8月21日,唯品会获京东进一步增持,后者持股比例上升到7.6%。再往前6天,唯品会公布今年二季度财报,连续27个季度盈利,同时收入、利润、活跃用户数等核心财务指标都超预期增长。更早的7月10日,唯品会斥资29亿元收购杉杉旗下的奥特莱斯业务。

新资金入场、业绩超预期、业务拓展……这应该是一家企业的高光时刻。

但如果换一个视角,光鲜背后,可以看到辛酸、焦虑以及不安——巨头增持背后是高成长性的丧失;超预期业绩的脚下,踩着成吨的辛酸泪和比最高点缩水大半的市值;新业务的吸纳,则与一个至今未达成的目标有关,即与阿里、拼多多等的差异化定位。
 

唯品会是什么

唯品会成立于2008年,2012年以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市后,很长时间内都是市场关注和分析的对象,从流血上市、市值最高150亿美元跌至最低不足3亿美元,再到如今反弹至52亿美元上下,逆势反转,在电商大面积亏损时实现持续盈利。

转折点公认始于最热闹的那两年。从2014年开始,唯品会尝试业务拓展。不仅品类从服饰延伸到美妆甚至汽车,而且切入供应链金融和消费金融场景。对应的却是业绩掉头向下,2015年第一季度唯品会的营收增速首次下降到两位数,当年增长不足七成。之后几年,增速曲线持续下滑。

这直接导致了其战略回归,2018年第三季度,唯品会再次提出专注于特卖。其中一个目的,就是与阿里、拼多多等形成差异化定位。不过在现实中,这个目标远没有达成。

在最近的财报电话会上,唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚对公司的定位是这样的:专注于折扣零售。事实上,卖货收入确实占到了总营收的九成以上。

不过唯品会并没能建立起“品牌特卖”的形象。很大一部分消费者对唯品会“毫无印象”,将其与京东归为一类,甚至出现“张冠李戴”,将唯品会与聚美优品混为一谈。

定位与形象的模糊,也导致了唯品会“频频躺枪”。今年8月,时尚电商尚品网宣告倒闭,一大波疑问涌向唯品会,质疑其出路在哪里。然而,唯品会的业务构成基本算不上时尚电商领域的玩家。

其中原因,可能是这家公司太“佛系”,对营销和品牌投入不重视。今年第二季度,唯品会的营销费用为8.776亿元,不仅占总收入的比重同比下降了0.4个百分点到3.9%,绝对量也下降了2000多万元。

另一方面,唯品会也不太善于投放。在不少热播剧和综艺中,其实都有唯品会的身影,从《七月与安生》《九州缥缈录》《亲爱的、热爱的》《小欢喜》到综艺节目《我家小两口》等等。收获的却是“植入生硬”的批评,由此建立的对唯品会的认识也是“白领女性购物平台”。但实际上唯品会的核心品类覆盖了众多的服饰穿戴品牌。
 

新用户从哪里来

“我是谁”的不清晰势必将影响获客。

如果仅看最新一季的财报,似乎还是一片好消息。今年第二季度,唯品会营收同比增长9.7%,达到227亿元。1.478亿笔订单创造了这些收入,订单数是去年同期的1.3倍多。同时活跃用户总数为3310万,同比增长11%。

一种主流观点认为,这很大程度上是因为唯品会背靠腾讯和京东。2017年12月,腾讯和京东联合投资唯品会,分别买入7%和5.5%的股权。这笔交易不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金,同时也带来了流量。唯品会此后在京东商城开出了超级旗舰店,而微信钱包入口上也出现了唯品会的名字。

紧接着的2018年第一季度,唯品会新增用户数首次出现零增长。如果结合这一点,无疑沈亚当时选择联姻腾讯和京东,已经是无奈之举。业内人士评价沈亚“是个很坚持的人”,一个佐证是此前他从来没有卖过唯品会一分钱股票。谋求股权合作是迫不得已。

超级旗舰店本身效果可能并不如人意。在最近的财报电话会议上,唯品会透露目前第三方平台对GMV的贡献仅为8%。但与京东、腾讯的合作,确实为唯品会带来了新的客流。过去1年,唯品会每个季度新增加的活跃用户中,都有超过1/5是来自腾讯、京东。

即便如此,唯品会新增用户的增速仍然疲软。相比上一季度14%的增速,唯品会本季新增用户增速下降了3个百分点。从2018年第二季度开始,唯品会新增用户数的同比增速分别为6%、11%、13%和14%。

营收体现得同样明显,2017年一季度至2019年一季度,唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%,2019年二季度虽然回升至9.7%,但仍未突破个位数。

此时公布巨头增持的消息,用意不言而喻,资本市场仍然需要故事和信心。

这一次京东花了5500多万美元买入0.8%的唯品会股权,平均价格为9.4262美元。从2017年底首次投资以来,京东陆续增持唯品会,比如去年就在4月和6月两次增持。

腾讯方面,截至今年3年,其在唯品会中的持股比例为8.7%,新增的0.7个百分点是在今年2月、3月分两次在公开市场买入的。

在最近的第二季度财报电话会上,沈亚表示,无论京东还是腾讯都还会继续增持唯品会。在2017年的投资协议中,到2019年底如果腾讯、京东在唯品会的股权分别达到12%和8%,将能继续保有在董事会中的权力。
 

线下收购能解决问题吗

一边争取巨头支持,另一边唯品会也在开拓“线下流量”。但短期内能否取得效果仍有待观察。

在给《财经国家周刊》记者的采访回复中,唯品会方面表示,“在互联网流量红利逐渐消退的大环境下”,他们会加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局,吸引新的流量。

对杉杉商业的收购,是这一布局的重要一步。7月10日,唯品会宣布收购杉杉商业100%的股权,交易价格为29亿人民币。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,目前在运营的有5个奥特莱斯广场,还有5个在规划建设之中。

唯品会方面表示,他们从2018年年初就开始寻找合适的线下奥特莱斯标的。其中的一重考虑是,奥特莱斯本身发展趋势不错,以25%的年均增速在发展。另外他们认为“未来用户会在线上线下多重购买”

也是在2018年初,唯品会启动了线下渠道的布局。在奥特莱斯之外,唯品会的线下渠道矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类。前者开在购物中心里,而后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。这类门店从2018年第四季度陆续开出,在一到五线城市都有,目前已经分别开出100多家和几十家店。

新战略首先引发的是对公司财务健康的焦虑,29亿元相当于公司两年的净利润。唯品会方面对《财经国家周刊》表示,对杉杉商业的收购资金为自有资金,而且是现金支付。尽管截止到二季度末,唯品会的净现金有34亿元,但在最近的财报电话会上,线下布局对营收、利润和财务的影响仍是投资者们的主要担忧和质疑所在。

唯品会首席财务官杨东浩解释说,杉杉商业并表后对唯品会的影响比较小。首先现有的杉杉奥莱都是盈利的,其次接下去的开店计划对资本支出的要求也不大,因为不会在买地建房方面做大投入。同时按照以往经验,杉杉奥莱平均18个月左右就可以实现盈利。

另一个质疑则是,线下布局能否吸引来新的客源、能否进一步反哺线上?

从唯品会的角度看,这样做可以提高公司对品牌的话语权,因为提供了更多售卖渠道、更多流量和消费场景给品牌商。“接下来唯品会将通过大数据分析、打通线上线下会员体系”,这将在一些奥特莱斯进行试点。

但眼下,唯品会还是需要打消市场的疑虑,即证明收购奥特莱斯后能有效融合。也是在二季度的财报电话会上,唯品会表示线下店目前体量还很小,对总营收影响不大。至少在一段时间内,线下只能算是流量来源的补充。

封面图片:唯品会官网

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