营销“漏斗模型”,让打造品牌有章可循

吾老湿 病毒先生 2019-08-28
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文 | 营销学习社

电商里面有一个理论叫做漏斗理论,这个漏斗理论讲的是什么呢?就是说一个人在网上的消费行为把它变成一种数据的呈现,比如说,打开页面有多少人,点击进去有多少人,添加购物车有多少人,支付了有多少人,最终完成的订单有多少人。



把这些行为的数据整理成图表的形式,其实就是一个倒三角形的“漏斗”图。


漏斗模型就是把顾客行为的这个路径一步步的拆解出来,然后作为一个统计数据报表,给到分析人员看看一下,我们的顾客是在哪一个环节是流失的,这就是一个在电商里面比较常用的漏斗理论。


那么在电商里比较常用的漏斗理论呢,其实在营销领域里面的也是同样成立的,无论是线上的这个电商,还是线下的实体门店,其实本质上都是一种流量漏斗的筛选的一个机制。


我这边把漏斗模型理论归纳为4个环节:


第1个环节是流量

第2个环节是转化

第3个环节是复购

第3个环节是裂变


1

流量
扩大品牌流量入口


我们先来讲一讲就是流量的问题。


那么,几乎所有的营销理论其实都逃不开如何获取流量这个问题。


我们来看一下,国内比较知名的两个营销大师,他们是怎么来理解这个流量的?


第1个就是我们的叶茂中老师,叶茂中老师是我们营销行业传奇般的存在,前几年叶老师根据自己多年的从业经验以及深度思考,最终打造出一套“冲突”理论,并且整理成《冲突》这本书。




我这边简单的介绍下这个“冲突理论”,叶老师认为营销的本质是洞察需求,而需求从冲突中来。不能解决冲突,营销就会越来越难。


我们要能够进入消费者的大脑,制造冲突,满足需求。


人有左脑和右脑,左脑被称为理性脑,具有理解、分析、判断的功能;右脑被称为感性脑,具有想象、创意、灵感等功能。


再进一步分析:左脑追求价格,右脑追求价值;左脑追求健康,右脑追求爽;左脑追求实用,右脑追求艺术。


左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析。右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动。


产品解决左脑冲突,品牌解决右脑冲突。


根据这个冲突理论呢,叶茂中老师操刀制作了两个品牌广告,在整个互联网圈以及营销界掀起轩然大波。这两个品牌都是比较知名的,第1个就是知乎的世界杯广告,第2个是这个马蜂窝的广告。


我相信大部分都被这两个广告洗脑过,那么大家可以看到的就是,这两个广告都有一个重要的点就是不断的重复。



比如说知乎这个15秒广告里面,知乎这两个字就出现了,大概有7次,然后呢,马蜂窝里面的这个,里面呢,也出现了好几次他的品牌名。


在广告在营销广告理论里面有一个叫广告重复的理论重复的理论。


广告重复有两个目的:


1,让消费者记住品牌
2,重复更容易使人相信不真实的东西。


广告重复的理论是要告诉我们,做广告的首要目的就是要让消费者能够记住我们的品牌。


那么,能够想要让消费者记住我们品牌,所要的最重要的手段就是要在有限的时间之内,能够多次的重复我们的品牌名,然后让消费者记住我们的品牌。


因为多次的重复可以给顾客带来熟悉感,建立熟悉感之后,消费者在购买产品的时候,品牌就会优先进入我们的脑子里面来,转化购买,进而形成一个一种行为习惯,而一旦行为习惯形成了,就不容易改变了,就会产生重复性的这种购买行为。


除了叶茂中,本土国内还有一家知名的品牌咨询公司也强调“重复”的重要性,那就是华与华。


不过华与华除了强调重复的力量之外,还强调低成本的传播。


华与华的超级话语都有一个特点就是,通俗易懂、朗朗上口,华与华有一个理论叫做“播传”理论,就是说我们不仅要传播,更重要的是播传,设计一句超级话语,能够让消费者去“播”,然后“传”给其他人听。


播传理论的意思就是说,你的宣传口号要通俗易懂,而不是说让消费者难以记住,要能够设计一句简单易懂、朗朗上口的口号能够让消费者自主的去传播,降低品牌的传播的成本。


所以你看无论是叶茂中的冲突理论,还是华与华的超级符号、超级话语,他其实是在强调了一个流量的问题,就是无论是做任何的传播或者说是推广,我们都要首要的一点就是能够让我们的消费者记住我们的品牌,其次是要能够让我们的消费者给我们做一个主动的传播,那么我们就要设计一个能够降低传播成本的一个口号。



实际上,无论是广告重复的策略,还是能够降低传播成本的口号,都是在扩大这个品牌的流量入口。


那在塑造品牌的方式上,我们有哪几个方面能够做到扩大流量的入口呢?


第1个就是品牌名

第2个是品牌的宣传语


前几天我们公司的一个95后的同事,我们在帮客户起一个品牌名字。那么,在想这个品牌名的时候,她起的品牌名是:博益,笙桦。


听到她起这样的品牌名,我其实挺奇怪的原因为什么呢?因为她作为一个95后,她起的这些名字都很像是上个世纪90年代的这种品牌的名字。


那么对于95后来说,它应该是调性是比较独特的,个性鲜明的,她不应该起这样的一个品牌名字。


后来跟他聊了一下,就发现原来她以前接触的一些客户都是一些面对b端的品牌商。


那么B端的品牌商和面对C端的品牌上有什么区别呢?


区别在于,面向B端的这些企业呢,其实他并没有直接面向普通的消费者,也就是没有面向普通消费者的C端,这些品牌商对于营销传播这一块,其实并没有特别的重视,也没有那么需要。


面向B端的客户,主要的任务其实是拓展渠道,组建经销商体系,对于他们来说,营销传播的问题其实并不是最重要的,打造品牌也不是最重要的。


所以面对b端的品牌商,他们其实对品牌名字并没有那么敏感,所以你的名字不需要并不需要具备传播属性。


但是,如果你的品牌是面对普通消费的,那么我们就要考虑几个问题,第1个问题就是这个品牌的名字能不能够让人轻易的记住同时。


把她介绍给他的朋友的时候,也能够清楚的说出来,这个品牌名字叫什么?第2个点就是我们的这个品牌的口号啊。


2

转化
品牌转化的三大工具


这里的转化指的就是让消费者选择我们,购买我们的产品。那么能够让消费者购买我们的条件之一,最主要的内核就是要就是我们的品牌要能够有独特的价值主张。


所谓独特的价值主张就是,在消费者面临的众多选择中,我为什么要选择你?你必须得给出一个强势的购买理由。那么转化这个环节呢,就是说有这么3种工具可以促成我们的转化的思维方式。


我先介绍这3个工具的概念,然后


第1个就是usp理论


USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面:


1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;


2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;


3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。


4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。



USP理论的三个特点:


第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺


第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞


第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众


第2个就是定位理论


定位理论,由美国著名营销专家艾•里斯(Al Ries)与杰克•特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。


里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。


换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。


定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。


定位理论提出九大差异化方法:


1,成为第一

2,拥有特性

3,领导地位

4,经典

5,市场专长

6,最受青睐

7,制造方法

8,新一代产品

9,热销


很多人容易把SUP理论和定位理论搞混淆,但是你看上面的分析,USP基于产品的竞争,定位是基于心智的战争,这是有着根本的区别。


你比如说,“怕上火,喝王老吉”,这句口号其实是USP理论;而“全国销量领先的凉茶品牌,王老吉10罐占7罐!”这是定位理论。


第3个就是品牌形象论


品牌形象论是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念,是广告创意策略理论中的一个重要流派。


在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。



形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。


根据品牌形象的理论,由于一个产品具有它的品牌形象,消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身。因此,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。


这三个工具快消品这个行业用到的最多,尤其是USP理论和定位理论。


比如说运用USP理论的品牌产品有哪些呢?


乐百氏的“27层净化”
农夫山泉的“农夫山泉有点甜”
金龙鱼的“1:1:1”
厨邦酱油的“晒足180天”
东鹏特饮的“困了累了,就喝东鹏特饮”
……


以及我们给客户提炼的:
小火慢熬三小时
不卖隔夜肉串,当天串当天卖
排透101个关节,满月发汗找艾妮
……


以上这些都是运用的SUP理论提炼出来的价值主张。


那么,什么才是定位理论呢?


比如,
“一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈。”
“XXX行业领导品牌”
“XXX,更高端的电动车”
“XXX ,更适合中国宝宝体质奶粉”
……



以上这些才是定位理论的实际运用,主要是围绕消费者的心智展开竞争。


品牌形象论,最成功的案例就是万宝路。


万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始,万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起,从而,万宝路的世界逐步扩大,获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。


美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点,输入民族性格的符码。


无论是USP、定位,还是品牌形象论,本质上都是工具,通过这些工具让消费者选择我们的理由,也就是促成顾客消费购买的转化。


3

复购
优化顾客购买的体验流程


当我们提出了一个强势的购买理由的时候,让消费者能够选择我们之后,除了这个产品本身的独特价值之外,我们要在整个消费者的购买路径上做一个优化。


在产品同质化比较严重的市场竞争市场环境里面,你的产品可能并不比其他的品牌优质多少。


那么,这个时候我们就要从整个消费的顾客的这个行为的路径去拆解它,然后在每一个步骤里面给到顾客一个非常良好的体验感。


这样子的话,我们不仅在产品的本身的给到消费者一个解决方案,而且还在整个消费者购物的流程里面呢,给到一个非常好的体验感,这样子的话我们顾客才会优先选择我们重复的消费。


以线下实体店而言,所谓顾客行为路径,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。


甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。


1,顾客产生需求


当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐,还是火锅…;


然后在考虑到哪一家吃,吃哪一个品牌,比如顾客选择要吃串串香火锅,到底是去马路边边去吃,还是去班花去吃。这就是所谓的消费者是用品类来思考,用品牌来表达。


所以,当顾客选择去吃串串香火锅的时候,你必须传达出一个明确的购买理由,来让消费者选择你。


如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:


一种直接问朋友,让朋友推荐;
一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。


第一种,就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播。


而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示,比如门店环境、菜品照片的展示,以及商家针对顾客评价的策略性回复


2,顾客路过店门前


大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。


而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么,自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店量,直接决定了转化率。


3,顾客进店时


顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,所以,在顾客进店时,你设计的动作是哪些呢?


4,顾客点餐与上菜


能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知,必须通过服务员来传达,而服务员能够与顾客接触的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,如何通过差异化的设计,让顾客有着完美的体验至关重要。


5,顾客就餐过程中


顾客就餐过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。


6,顾客结账时


顾客结账时,你要设计什么样的行为,让顾客结束整个流程的结束。


那么,除了线下的实体店,线上的电商也是一样的缓解,从顾客搜索-点击-查看-咨询-购物车-下单-支付-取件这一系列的缓解去优化。


每一个触点就是一次体验,如何让顾客的购买体验更好,这些才是复购的核心。


4

裂变
设置让消费者裂变的机制


当顾客认可了我们的这个价值主张,并且我们在整个购物的流程中都非常的满意的时候,他们本身就可能主动分享给他的朋友、推荐朋友购买,主动的为我们做口碑传播。


这个时候,我们就要设计一些促成传播的行为机制,以及裂变朋友购买的机制,让消费者更容易的传播,更容易的推荐朋友购买。


比如说,现在的快消品行业几乎都没有这样的传播、裂变机制,而设计这样的机制的核心就在于参与感。


结语:


塑造品牌的过程其实就是流量漏斗的逻辑,从流量入口、购买转化、持续复购以及传播裂变,都有相对应的理论工具,使得每一个漏斗的环节都可以做更好。


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