品牌·洞察 |《哪吒》成功的背后有什么营销智慧?

包·恩和巴图 包·恩和巴图品牌战略 2019-09-01

前一阵子,国产动画电影《哪吒》上映,引起了很大的轰动。一旦上映就深受广大观众的喜爱,表现出强劲的势头,在全国院线也得到了延长上映时间的优待,目前票房收入已经突破46亿元,50亿的票房似乎近在眼前。这就说明,《哪吒》成为继《战狼2》、《流浪地球》后的第三个国产电影票房奇迹。


 

七嘴八舌论《哪吒》

 

随着《哪吒》的走红,各种分析和评论频频出现在网络和媒体,试图揭示《哪吒》成功的原因和道理。

 

有人说:《哪吒》火的原因是档期好。正逢暑假,学生都在放假,自然看得人就多了。而且,在这个档期没有什么大制作电影上映,所以造就了《哪吒》。

 

有人说:《哪吒》是中国故事、世界技术,制作精美,场面震撼,有一种好莱坞大片的风范,所以看得人多。

 

也有人说:故事改编得好,改编后的故事更加符合英雄三步曲“受挫-挣扎-反击”,而且很有喜剧色彩,老少皆宜,所以成功了……

 

其实,这样的评论实在太多了,而且我认为,大家说得都是对的,都说出了《哪吒》成功的其中一个要点。然而,我本人看完《哪吒》后,感觉这部电影成功不只是“档期好”、“制作好”、“改编好”这么简单。

 

如果“档期好”就能造就票房奇迹的话,过去20年,每年都有暑假,而且每年的暑假都有新电影上映,为什么就没有出现一个票房奇迹呢?“制作精美”、“改变到位”也是同样的道理。同样在暑假档期,《速度与激情:特别行动》也上映了,但目前的票房收入很一般,赶超《哪吒》估计没戏了。难道《速度与激情》的制作水准不如《哪吒》吗?

 

所以,我认为,《哪吒》成功的真正原因不是档期,不是质量,也不是老少皆宜,而是:个性引发的共鸣。

 

史上最丑的哪吒

 

这部电影还是很大胆的,它基本颠覆了哪吒在人们心目中的老形象,从长相到性格,塑造了一个全新的个性。

 

刚出生时的哪吒,长相非常邪恶,头大个儿小,猪鼻子,鲨鱼齿,还满脸雀斑,怎么看怎么难看。


 

这还没完。电影里的哪吒,性格孤僻,态度暴躁,满腔抱怨,把手揣进裤兜,一拽一拽走路的样子,一看就是个“小混混”。


 

所以,有人评价:这是史上最丑的哪吒。

 

不过,恰恰有了这种颠覆,这部电影才有了看头,吸引人们继续观看这个“小混混”到底有什么改变。

 

内心光明的哪吒

 

如果说这部电影刚开始塑造了一个“史上最丑的哪吒”是个性塑造的视觉化,那么故事的发展就展示了个性塑造的人格化。

 

当你把电影继续看下去后会发现,这个“小混混”其实很聪明,学东西非常快,而且非常渴望被人关注和认可。尤其,他救那个小女孩儿,小女孩儿叫他“哥哥”的时候,他的眼神马上透露出孩子童真的一面。



人格化的塑造上,这版电影与以往版本不一样的地方是,把哪吒打造成一个性格叛逆却非常重情重义的孩子。


 

他唯一的朋友是敖丙,但后来发现敖丙是龙王的儿子,要活埋他们村庄的敌人就是他。然而,在搏斗中,哪吒并没有要他的性命,把枪对准敖丙的眼睛后,并没有刺下去。敖丙问他“为何不刺?”哪吒回答“你是我唯一的朋友”。这跟以往版本就有很大变化,而且更有了价值观的深度。


 

尤其,在结尾部分,当哪吒知道其父亲曾经替他请命,并决定以自己的命换他的命的时候,他毅然决然地把父亲送给他的咒语纸烧掉,把生的希望还给了父亲,自己扛下了死亡的命运。相信,很多观众看到这里都掉下了眼泪,我也不例外。这就是这部电影成功的地方,塑造了一个有血有肉、有情有义、敢做敢当、内心光明的哪吒。

 

个性,就要与众不同。如果哪吒是一个秀气的小宝贝,又是内心光明的孩子,这就过于“顺拐”了,显得没有个性了,观众也可能不会产生共鸣。正因为,“史上最丑”与“内心光明”之间形成一个巨大的反差,才造就了哪吒鲜明的个性,才让这部电影有了看头。

 

永不认命的哪吒

 

不过,这部电影真正想立意的还不是哪吒的“外丑内善”,而是他“永不认命”的精神。“我命由我,不由天;是佛是魔,我自己说了才算。”这才是这部电影最终的立意点。从品牌个性的角度看,这就是品牌精神的范畴:品牌个性思想化。


 

生命只有3年,刚刚感悟人生就要遭天劫。这是何等悲壮的命运?然而,哪吒并没有接受这种负有原罪的命运安排,最后与命运抗争,从“恶”转向“善”,拯救了陈塘庄的老百姓,赢得了全村人的尊敬。影片最后,哪吒的魂魄在太乙真人的宝物里看到全村人给他下跪致谢时露出的欣慰,相信是所有观众都想要的结果。因为,一个“小混混”通过种种排斥、误解和生死磨难,终于蜕变成了“大英雄”。


 

品牌个性的塑造,我们提倡从三个方面来做:第一、人格化:选择一个与众不同的性格;第二、视觉化:设计一个颇有冲击力的视觉锤;第三、思想化:提炼一个长期坚持的品牌精神。

 

《哪吒》所塑造的人物个性,也符合这三个方面。人格化上:孤僻、叛逆却内心光明;视觉化上:史上最丑的“小混混”;思想化上:敢于抗争,永不认命。

 

正因为,在这三个方面的特质塑造了哪吒鲜明的个性,让故事更加接地气,走进了人们的心坎上。

 

有共鸣有市场,无共鸣无市场

 

也许哪吒,带着原罪出生的缘故,生下来就被人排挤,被人误解,内心世界充满了孤独和沮丧。他遇到敖丙,跟他踢完毽子后的哭泣,足以证明他的内心何等的孤独。


 

其实,大家仔细想想我们周围,从大人到小孩,有多少人像哪吒一样?有多少人内心彷徨,忍受孤独?有多少人渴望被人关注,梦想成真?又有多少人只是活在父母、老师和单位早已安排好的命运轨迹里勉强活命?可谓不计其数。

 

我有个朋友总结什么是“孤独”、什么是“寂寞”、什么是“无聊”,非常精彩。他说:孤独,是欲被人理解而不可得;寂寞,是欲被人关爱而不可得;无聊,是欲寻求刺激而不可得。大家可以想想,在我们周围,这种孤独、寂寞和无聊的人是否太多了?是否也已经包括我们自己?

 

所以,不认命,不只是哪吒的呐喊,更是多数现代人内心深处的呐喊!

 

正因为哪吒的呐喊与大家的呐喊在影片里产生碰撞,引发强烈共鸣,才导致《哪吒》这部电影大获成功。所以,我们总结:个性引发的共鸣,是《哪吒》成功背后的营销智慧。

 

感性消费时代,顾客的购买决策从左脑转移到右脑,大家更在乎右脑里的审美、情绪和情感上的东西。在这个时代,品牌个性就显得尤为重要,个性鲜明的品牌更容易走进人们的视野,引起人们的关注,从而促使品牌定位更快走进心智,推动品类的发展。这也是为什么江小白的“小饮、小聚、小情绪”的个性曾经轰动白酒市场的原因。


 

今天,《哪吒》的成功再次证明了我们的观点:市场需要右脑驱动,感性驱动理性,感觉驱动价值,个性驱动定位。在这个环节,引起顾客的共鸣是关键。因为,在小众崛起的时代、感性消费的时代,有共鸣有市场,无共鸣无市场!


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