电竞营销还能这么玩儿?炫迈让热爱不停歇

圈小七 广告圈headlines 2019-09-02

随着电竞的体量逐年扩大,围绕电竞展开的营销活动也愈发常见。

根据Newzoo《2019全球电子竞技市场报告》预测,2019年全球电竞观众将突破4.5亿,核心电竞爱好者将达到2.01亿。体量提升带来最直观的影响有两个,一是整个电竞市场的总营收正在随体量增长而增长,据企鹅智酷预测,2019年,全球电竞市场总营收将首次攻破10亿美元大关。二是快速发展的电竞行业已经成为全球范围内最炙手可热的投资标的。

赛事的庞大流量也吸引了品牌主们的目光。根据Esports Charts的数据,去年举办的TI8赛事,转播时间共为122个小时,包括中国观众在内的总观看时间达到了4.9亿小时,最高在线观看人数达到了1496万。

事实上,早在2017年,《英雄联盟》职业联赛LPL赛事观赛人次便破了100亿,LPL单场最高观赛人次过1.4亿。观赛数据方面,英雄联盟官方称,2017英雄联盟全球总决赛全球累计收看时长超过12亿小时,冠军争夺战全球独立观众超过5760万人,半决赛RNG与SKT的对决中,全球独立观众峰值超过8000万。2017年全球总决赛的奖金池更是达到了460万美元。

正是这样的赛事数据与人群画像,吸引了大量品牌主的目光。其中最具代表性的莫过于2017年,梅赛德斯-奔驰与英雄联盟S7全球总决赛的合作,在那次比赛中,奔驰不仅以首席赞助商的身份出现,还重点推出了旗下紧凑型SUV——GLA,并针对奔驰车主做了一系列的营销事件。

看到电竞的价值与潜力后,主打年轻人市场的口香糖品牌炫迈也与电竞来了一次跨界营销。

炫迈与TI9的激情碰撞


在刚刚结束的TI9上,炫迈与Imba传媒联手助力,与电竞来了一次激情碰撞。除此之外,天猫以“特邀练习生”的身份加入,也让这次整合传播营销变得更加具有趣味性——天猫近年来在跨界传播营销层面有诸多优秀案例,也帮助许多品牌成功塑造了年轻化特色形象。而此次天猫与炫迈基于Imba的合作,不仅局限于线下传播,更是联动线上完成了一波整合性推广。此外,炫迈牵手天猫利用其强大的大数据营销传播渠道,更让炫迈在此次整合传播曝光中获得了不俗的成绩。由此可见,炫迈与天猫基于本次Imba在电竞层面的携手出击,更像是在电竞营销圈层共同获利,十分值得借鉴学习。

本次炫迈与IMBA传媒的合作包含线上与线下两部分,对TI受众基本实现了全覆盖。线下活动既包括CJ期间炫迈品牌ShowGirl的探访,也包括炫迈与环球港的合作。线上则主要是IMBA传媒为炫迈打造了一系列TI相关的视频内容,这些内容在斗鱼的专属直播间拥有配套的信息流。辅以抽奖、H5等相关活动,玩家通过转发炫迈微博、关注炫迈Bilibili账号、参与H5问答活动等,即可参与抽奖。活动奖品不仅有Imba传媒线下电竞馆的体验票,DOTA2周边,电竞外设,更有TI赛事决赛门票的顶级福利。

活动一经推出,便获得了不错的反响。截止TI结束,#炫迈陪你看TI#的微博话题阅读量达到了2579.1万,讨论达到了2.6万;每条话题微博的平均转发、点赞均过千,8月25日决赛夜前炫迈发布的相关微博,转发达到了5800,评论达到了680,得到了足量的曝光

事实上,与Imba传媒的合作,也是一场双赢。ImbaTV本身就以 DOTA2 游戏内容见长,在过去几年中,ImbaTV不仅转播了TI赛事,还举办了多届自主赛事“I联赛”,并于2018年成功承办Major赛事“SLI重庆Major”。

今年3月31日,Imba电竞馆正式落地上海市普陀区环球港5层。配备了电竞游戏体验系统ZOWIE ZONE、CHERRY电竞外设、DXRacer电竞椅、Cooler Master电竞耳机等高端电竞产品的Imba电竞馆,吸引的目标受众无外乎硬核游戏玩家。此次炫迈冠名Imba电竞馆,并推出的一系列线上线下的内容与抽奖活动,既覆盖了泛DOTA2用户,又触及到了硬核电竞玩家

炫迈与电竞有共同的精神内核


炫迈选择与Imba传媒合作,进行电竞营销的根本原因有两点:一是电竞受众正是炫迈想要抓住的年轻用户。二是《DOTA2》玩家的持久长情与炫迈的品牌理念十分契合。

从整体的大盘上看,电竞用户年轻、学历高。据统计,在中国电竞用户群体最为集中在25-30岁,其中大专及本科以上学历占比约45%。个人月收入集中在3000元到8000元。并包含大量学生群体。

在男女性别比上,电竞用户也正在变得越来越均衡。根据Newzoo对中国市场《英雄联盟》《DOTA2》和《王者荣耀》这三款游戏的调研,《王者荣耀》的女性观众占比最高,达到了44%;紧随其后的是《DOTA2》,占比为43%;《英雄联盟》最低,女性观众占 比仅为26%。

与《英雄联盟》相比,《DOTA2》玩家的男女比例显然更均衡,对一家快消品品牌来讲,这样的性别比明显更优。

在玩家气质与品牌内核上,炫迈也与《DOTA2》玩家实现了契合。要知道,《DOTA2》之所以能够成为全球奖金最高的电竞赛事,与粉丝的高黏性与长情持久的热爱密不可分。每年临近TI,《DOTA2》都会在游戏中推出一系列限定虚拟物品,《DOTA2》运营商V社会将这部分虚拟物品收入的25%投入TI奖金池。

从2011年首届TI举办开始,TI 奖金池连年上涨,今年已经达到了3425万美元。与去年的2553万美元的总奖金池相比,堪称爆发式增长。作为一个被大众调侃为“Dead Game”的游戏来说,正是《DOTA2》玩家的热爱与长情,成就了这款不断刷新电竞赛事总奖金池的传奇赛事。这与炫迈品牌精神中的停不下来的热爱不谋而合。能够发掘出DOTA2玩家的特性,在一定程度上也反映出了炫迈非凡的洞察力。

正是基于这样的前提与玩家基础,炫迈与Imba传媒的合作,不可谓不成功。

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