下沉市场争夺战,留给阿里京东拼多多三巨头的时间,不多了!

调戏电商 2019-08-30

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文/调皮电商创始人 冯华魁


01


前段时间,电商巨头们陆续发布了自然年2019年二季度的财报,都说现在是经济下行周期,汽车手机等很多行业都不景气,但是,电商零售企业的财报仍然非常好看:


京东的利润,第二季度净收入为1503亿元,同比增长22.9%;归属于普通股股东的净利润为6.18亿元,去年同期净亏损22.12亿元。非美会计准则下,利润为35.59亿元,同比增长逾6倍。


阿里的营收,本财季实现1149.2亿元,同比增长42%,美国非通用会计准则下,净利润为人民币309.49亿元,同比增长54%。净利润为191.2亿元,同比增长152.9%。


拼多多的用户和GMV,还在高速增长,公司二季度实现营收72.90亿元,较去年同期的27.09亿元同比增长169%;拼多多GMV(成交总额)达7091亿元,较去年同期的2621亿元同比增长171%;年活跃买家数达4.832亿,较去年同期的3.436亿同比增长41%,净增1.396亿,较一季度单季增长3990万活跃买家。


每家都有特别亮眼的增长点,不过,根据过往经验,每年的二季度,因为有618大促的缘故,都会是一个比较好的增长结果。


二季度,三巨头的增长亮点有各自的不同,但他们也都有一个共同的增长引擎,那就是下沉市场。


三巨头在下沉市场的成绩非常亮眼:


财报显示,京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿,比上个季度增长了1100万用户。


这些用户大多来自下沉市场,据京东商城CEO徐雷介绍,京东目前来自于三至六线城市的用户增速高于一二线城市,尤其是在新用户当中,有将近七成是来自于低线城市的。从收货地址去看,整体用户里面超过一半是来自于低线城市的。


阿里的用户增长也很喜人:单季移动活跃用户达到7.55亿,增长达到3400万。截至2019年6月30日止的前12个月平台年度活跃消费者达6.74亿,环比上一季度年度活跃消费者6.54亿,也增加2000万。


阿里巴巴方面表示下沉市场是新增用户的主要来源。在本季度,淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。


早在上个季度时,阿里就称,在过去一财年增长超1亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。聚划算、天天特卖、淘宝直播等方式,为淘宝在下沉市场需求增长提供了可能。


淘宝总裁、天猫总裁蒋凡曾表示,随着移动互联网基础设施的完善,淘宝天猫的消费者在快速向低线城市渗透,过去一年在低线级地区为主的用户增长,已经相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。


拼多多平台年活跃买家数达4.83亿,较去年同期3.44亿同比增长41%,净增1.40亿,较一季度单季增长3990万活跃买家。


拼多多作为下沉市场红利的最大受益者,用户更是主要来自下沉市场。


下沉市场已经是三巨头的主战场,但是各家的玩法,却又大不相同,这种不同的玩法,未来又会如何影响市场呢?


02


阿里对下沉市场的发力,来自于对拼多多的刺激,为此,阿里重启了聚划算,调整促销玩法,据淘宝天猫总裁蒋凡说,天猫三分之一的销量,来自聚划算。


聚划算当年是商家制造爆款的主要玩法,后来,2016年2017年,提倡消费升级,阿里逐渐淡化聚划算,对9.9包邮也不再重视。


2018年,拼多多的崛起让阿里意识到,9.9不是一种促销手段,而是几亿用户的诉求,于是决定重启聚划算,聚划算重启之后,成为阿里下沉市场对抗拼多多的主要手段,为此,前段时间,聚划算还突然启动了一个9.9大促节日,在双11之前,突然加塞搞一个大促节日营销,保持了对拼多多的密集打压态势。


不过,对比阿里和拼多多在下沉市场的玩法,你会发现,阿里很难狙击拼多多,因为双方的流量来源属性截然不同。


阿里的聚划算流量来源是把淘宝大盘的流量分一部分给聚划算,告诉大家,我这里也有低价格的,老用户别跑了,新用户快点来。这属于价格刺激带来的流量,有较多的广告属性。


而拼多多的玩法略有不同,虽然拼多多打广告也挺拼的,现在80%的营收去打广告了,不过拼多多的分享社交特点,是天然具备吸引流量的特质,用户要下单一个商品,还会主动帮助平台找流量,所以,对拼多多来说,订单越多,带来的自然流量越多,拼多多不重客单价,而是更加重视订单数,最根本的原因就在这里。


你看,拼多多在每个大促发布的都是订单数据。


订单量增加的越猛,新用户增加的就越猛!


这跟阿里和京东都不一样,阿里的新用户来自于生态协同,是从生态体系里转化过来的,推出聚划算,更像是打一场保卫战。



京东拿下下沉市场的做法,又跟阿里拼多多大不一样。


03


京东在下沉市场的布局,还没有正式开始,过去一年,虽然也看到拼多多猛吃下沉市场的红利,但是,由于京东自身组织架构调整,对下沉市场更多是外围踩点,比如京东投资了很多下沉市场的区域媒体,还投资了五星电器,开了12000多家京东家电专卖店、2000家京东专卖店与160余家京东电脑数码专卖店的线下门店,绝大多数都在下沉市场。


无独有偶,下沉市场线下开家电门店的,还有苏宁,过去一年多,开了快5000家加盟店。


但话说回来,大家电和数码3C在下沉市场虽然很有空间,但对于全品类增长带来的贡献,目前还不好说,只能算是局部尝试。


京东也调整了主APP上关于特价的频道,对于下沉市场的打开,也有一些帮助。


但是,如果你打开京东APP和拼多多APP,谁更针对下沉市场,就心里有谱了:



当然,把京东调整成拼多多,也不现实,所以,京东即将在9月份推出的京东拼购,才是他们布局下沉市场的核心抓手。


我在解读京东财报中说,京东拼购未来一年,能带来一亿新用户,就是大胜。的确是这样,京东在新用户方面需要开拓出杀手级的产品,京东本身定位的中产阶层,基本已经开拓完毕,京东去年用户的停滞,就是中产红利消失的表现。


一二线城市,也就3.6亿人左右,三线以下的人口有10亿,拿下这10亿人,不可能靠京东原来的APP和自营模式。


京东拼购对京东来说,极为重要,不只是针对下沉市场,也不只是拉新用户,而是商业模式的再造,是把京东拼购做成微信里的淘宝,这个挑战,还是很大、很大、很大的。


04


下沉市场的红利,其实也快差不多了,据各个机构的统计,下沉市场大约6亿用户,但是,能购物的有效用户也就3亿左右,下沉市场夫妻两口,一般也就一个人网上购物,这些用户量,几个巨头还要争抢,用户忠诚度又不会太高,未来一年,下沉市场,恐怕就进入红海了。


留给三巨头的时间,不多了!


2020年,必将有一场决战 !

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